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文 | 鹿鸣财经，作者 | 梓琳 ，编辑 | 纸楠 

最近几天，关于格力砍掉自己的一支臂膀——与经销商们“反目”的消息，在网络上闹得沸沸扬扬。

整个事件的起源，要从一场戏剧性的豪华飞天茅台宴讲起。

数日前的8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司（河北格力）董事长-徐自发，在石家庄一家五星级酒店大摆宴席，招待格力全省经销商，场面可谓几十年都很少见。

酒桌上，这位在格力奋斗了24年，举着15年飞天茅台酒杯的徐自发，醉翁之意不止酒。大快朵颐，借酒谢宴之际，还为格力手下的“兄弟”们每人分发1万元现金红包，觥筹交错间，公开宣布：“自今天起退出格力的经营”，转做飞利浦空调。

此番发言一石激起千层浪，徐自发的这场鸿门宴，也让他与格力彻底撕破了脸。

面对公开撂担的徐自发，一时间，格力也迅速采取动作：珠海总部停止向河北格力供货，并开始筹备新的河北销售公司。

很快，一家名为珠海桓格数字科技有限公司（珠海桓格）获得了格力电器授权，可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三个商标。

这也意味着，珠海桓格迅速取代了之前河北格力的位置；值得一提的是，珠海桓格在股东方、董事名单中均出现了京东的身影。

戏剧的局面没有完全落地之前，双方博弈不断。短短几天，徐自发与格力双方可谓杀伐果断。

徐自发高调宣布进入格力敌军队伍飞利浦，而格力也迅速找到了新替代的经销公司。

眼下，看似这场“闹剧”即将收场；但透过“闹剧”本身，则隐藏着格力改革的新一轮“骨血”再造。

01 格力，总是被背叛 

回到此番“闹剧”的关键人物-徐自发身上，可谓叱咤格力的一名干将。

从个人履历来看，徐自发俨然融入进了格力的血脉之中。1999年至2011年的十余年时间里，徐自发深耕河北新兴格力电器销售公司并任职总经理；2011年7月起，他担任了河北盛世欣兴格力贸易有限公司总经理；2015年，进入格力电器董事会任董事；2017年，因短线交易格力电器股票遭到证监会立案调查后，徐自发辞任格力电器董事职务。

巧合的是，曾有报道称徐自发以“北京燕赵汇金国际投资有限公司”的名义，在2017年悄然助力力排众议的董明珠一举成为珠海银隆第二大股东。

长年的努力积累下，徐自发不仅成为格力核心管理层、格力经销江山“五大诸侯”之一，也见证了格力24年来的风风雨雨。

然而这位曾“辅佐”董明珠建立千亿空调王国的大将，与格力竞争对手飞利浦有着何种关系？又为何会“倒戈”飞利浦？

徐自发的“倒戈”，并非空穴来风。早在2021年11月，徐自发投资飞利浦空调的消息就不胫而走。消息称，承载飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司，徐自发是背后的主导投资人。据悉，飞利浦空调此前一直委托国内公司贴牌代工生产，没有自己的生产线，后续徐自发还计划在安徽省滁州市投资百亿元建设工厂，生产飞利浦空调。

就在今年3月4日，飞利浦空调产研基地落户安徽滁州市。当天，徐自发就以飞利浦空调董事代表的身份出席活动；8月9日，徐自发更是直接以股东代表身份出席飞利浦空调新品的发布会。

如此看来，徐自发与飞利浦早已“关系密切”。至于为什么选择飞利浦，看看眼下飞利浦核心团队的构成，或许就能知晓一二。

曾被视作董明珠接班人的原格力二号人物黄辉，目前担任飞利浦空调中国运营总部的董事长；原格力电器总裁助理胡文丰，成为飞利浦空调中国运营总部总裁；原格力电商管理部部长李鹏，任职飞利浦空调中国运营总部仁副总裁；而飞利浦空调市场部部长刘乙蓉曾是董明珠的秘书......

飞利浦的核心团队，现下尽是格力曾经的“大将”。而在去年11月份，就有媒体消息称，飞利浦空调中国运营总部的团队成员170余人，约八成曾在格力电器任职。

如今的飞利浦空调，可以说是“格力味”十足了。

而在格力“反目”之前，不少经销商其实早已开始做出动作：既卖格力空调，又卖飞利浦空调。如今导火索的爆发，线头源于今年7月，格力直接向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。

面对格力强势的选择压力和自身利益的拉扯，有所准备的徐自发最终与格力彻底“撕破脸”，导火线就此点燃。

这也不是格力第一次被经销商“背叛”了。

早在2019年底，原山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰在朋友圈公开宣布辞职，而后，段秀峰就转向了美的、奥克斯等品牌的代理。

2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远成立山东盛美卓越电器销售公司，高调召开经销商会议，并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。此后，格力河南销售公司的部分主力也转身投向美的怀抱。

除此之外，经销商态度的转变，还体现在京海互联近年一再减持格力股权上。

2020年7月，京海互联减持格力电器0.71%的股权，持股比例从8.91%降至8.2%。2022年6月，京海互联通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。目前京海互联的持股比例降至6.47%，前后两次减持股权累计达2.43%。

作为格力的第三大股东-京海互联，背后站着的，正是格力电器于2006年前后在“股权捆绑”经销商背景下的10家主要经销商大佬。

经销商大佬们一边转投格力敌方阵营，一边疯狂减持格力股权，格力的唱衰之声不绝于耳。

随着矛盾的集中放大，一瞬间，格力也似乎“众叛亲离”。

02 核心，被打破的利益分配 

国与国的交往中，没有永远的敌人，只有永远的利益。商业世界的交往大抵如此，“忠诚”需要建立在一套完整的利益分配模型之上。

早前格力也曾与经销商们有过一段“甜蜜期”。2004年，“国美之争”使得格力开始全面自建渠道，依托各省份销售公司在全国范围内搭建格力专卖店体系。

2007年，格力核心经销商持股平台京海担保（京海互联的前身）承接格力集团持有的格力电器10%的股份。这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，形成了一个庞大的利益共同体。

而格力之所以能够打败奥克斯、春兰等对手，跻身空调一哥，便与它建立的这套强大的渠道管理密不可分。

近年来，随着地产政策调控，以及空调保有量已相对较高，空调行业逐渐步入成熟期。据公开资料显示，2018年国内家电行业市场规模同比增速放缓至1%，2019年与2020年开始出现持续负增长。

除了大环境遇冷外，真正让格力倍感压力的还有来自渠道的变化。

近年来，电商渠道高速增长，物流基础设施也在不断完善，导致整个行业呈现扁平化趋势。这让格力曾经的经销体系及返利经销模式遇到瓶颈，对于格力来说，渠道变革是新时代下的必然抉择。

2019年，格力开始力推渠道变革，这场变革也让格力和渠道商之间的利益博弈开始凸显；格力与经销商之间的关系悄然发生着变化。

2020年疫情的暴发，让过度依赖线下经销体系的格力经营环境进一步恶化。

对于格力来说，疫情让格力提前进入寒冬，而这也加快了格力的渠道变革步伐。

变化，也体现在董明珠身上。2020年4月，董明珠尝试直播带货，开始扛起了线上大旗，并在全年以“13场直播、476.2亿元”的销售记录圆满收官。回过头看，2020年格力的处境的确艰难，而董明珠的选择也是必然。

财报显示，2020年格力电器营收同比减少14.97%。就空调业务而言，2020年美的集团在空调领域以1212亿元营收额排名第一，格力电器以1179亿营收额排名第二。这年，格力电器首次失去了连续保持24年的“国内空调行业老大”位置。

随后，在2021年年度格力电器股东大会上，董明珠直言：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

2021年，格力又高举新零售的旗帜推进渠道改革。所谓的新零售模式就是让消费者在直播间下单产品，空调的配送依然是按照原有物流体系发送至终端网点，由相关门店进行安装服务，通过这样的方式，把格力3万家专卖店结合起来。

这种模式毫无疑问，弱化了传统渠道中销售公司的权利，根本是渠道利润再分配，直接让利给消费者。

在曾为格力发展立下功劳的大经销商看来，格力新一轮渠道改革就像一把宰刀，动在了自己的脖子上。所谓无利不起早，利益的缩减让曾经的渠道模式逐渐瓦解，难以再赚取价差的大经销商，自然会离格力而去。

如今，格力渠道变革的阵痛期显然是不可避免的，但面对发力强劲的对手美的，格力如今的追赶也画上了问号。

早在 2013 年，美的就建立了电子商务公司布局线上，启动美的官方线上商城运营，在电商领域重拳出击。

线上渠道的先发优势，让美的领跑至今。2019年美的空调线上渠道也已占据31%的份额，大幅领先格力；2020年，美的空调在线上市场占据接近36%，位列全网第一。

而格力这边，2019年格力空调线上销售占总销量的比例仅为10.87%，经过两年发展，这一比例提升至17%左右。

如今，格力的线上渠道改革，与竞争对手仍有较大差距；另一方面，也需要承受改革的长期阵痛。

03 格力，还有机会吗？ 

董明珠今年已经68岁了，如今她依旧活跃在互联网上，活跃在直播间里。

抛开渠道来看，格力真正的问题或许还在空调本身。

财报显示，2021年格力营业收入1878.69亿元，其中格力空调收入1317.13亿元，占总营收70.11%。很明显，与美的、海尔相比，格力营收结构过于单一，这也让企业抗风险能力弱。

董明珠也深谙格力的短板，早在2019年央视《对话》节目中，就表示：“别人一讲格力，就是格力空调。实际上格力冰箱、洗衣机啥都有。那我要检讨，为什么人家还不知道呢？因为空调这个烙印太深，已经让企业对上号了。”

如今，空调生意也越来越不好做了。除了受到房地产行业管控趋严、疫情反复等大环境影响外，原材料价格上涨、市场竞争加剧，也都在不断的挤压企业的利润空间。

当然，格力想要改变，也一直在用行动做出改变。

比如2015年3月，格力推出1代手机，此后又陆陆续续推出2代、3代；2020年12月，格力又推出了“大松5G手机”；但根据大部分相关采购商回馈的情况来看，格力卖手机，市场反应冷清，销量也是惨淡。

2020年3月，董明珠在接受采访时表示，格力电器将投资10亿元在医疗设备领域，研发生产高端医疗设备。

2021年8月，格力出资18.3亿成功收购了银隆公司内30.47%的股份，如今改名为格力钛。从格力钛的经营数据来看，目前仍处于持续亏损中，就造车如此长的周期来看，短期盈利的可能性较小。

人员上，格力也在吸纳新的血液。2021年7月，科技媒体ZEALER创始人、数码评测博主王自如加入格力电器，任职副总裁，负责市场营销。同期，董明珠在《初入职场的我们》中，还亲自纳入了一位“网红”助理孟羽童，“培养成第二个董明珠”也曾在网络中走红。

不难看出，为了给自己“留后路”，格力从家电业务多元化，到手机、医疗设备、新能源汽车都做出了尝试...但几经周折，也是雷声大雨点小，几无收获。

今年6月的格力电器投资者关系活动上，在有投资者就目前渠道改革进展提问时，董明珠再次明确，“改革首先就是要革自己的命，因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。”现在，格力还在等待获得“更好的发展”那一天。

在格力的总部大楼，拐入右手的格力展厅，五个大字醒目地展示在眼前——“光荣与梦想”。这里展示了从最初一家空调组装小厂，到成长为一家国内空调巨头的风雨兼程史。两百多年前，英国诗人威廉·华兹华斯在诗中写道，“那如幻的灵光逃到哪去了？那光荣与梦想，如今到哪儿去了”？

厮杀在浪潮汹涌的市场，格力这份使命的延续，在有限的机会成本里，时不我待。

小结

如今，格力的渠道变革显然在内部已经掀起了滔天巨浪。所向披靡几十年的三级渠道体系经销模式也大势已去，曾经引以为傲的千亿地区经销业务、管理和考核方式也走向焕然一新的道路。

渠道变革，落子无悔。 

留给董小姐的时间不多了。