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文｜成功营销

曾经被抢破头的Supreme宣布不再限购了。

Supreme新创意总监Tremaine Emory迎来了上任后的首个2022秋冬系列发售，让人意外的是，Supreme一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，有消费者发布了购买多件同款T恤的单据，品牌官网也可下单同一款式的全部配色。

被VF集团收购一年多后，市场终于等来了Supreme的最新战略动向。不仅是换了新的创意总监，这也是Supreme被VF集团收购后最大的一个动作。在被收购初期，不少人曾对Supreme的前景表示了担忧，一方面担心Supreme会因为更重的销售任务而放弃限量销售的模式，另一方面担心Supreme还能否维持原来的品牌价值和文化。

如今随着Supreme宣布不再限购了，这些疑问渐渐有了答案。

不再限购，Supreme有了新压力

2020年，Supreme被VF集团以21亿美元收购，与Dickies、Vans、The North Face、Timberland、Lee等大众流行品牌成为了一家人。在公布收购计划后，VF曾表示Supreme将继续保持和集团之外的品牌合作的传统，集团则将为 Supreme 提供供应链、国际平台、数字化等方面的支持，这次收购或将推进 Supreme 的全球化进程。这意味着 Supreme将面对更重的销售任务以及业绩压力。

不再限购的新闻一出，很多业内人士认为这个消息与Supreme第一季度的财报有很大的关系。根据第一季度的财报显示，Supreme所在的其它部门销售额同比大涨16%至3.94亿美元，但Supreme本季度业绩基本持平，且主要得益于柏林、米兰等新开门店的销售贡献，意味着品牌在美国大本营的热度有所下滑。

第一季度无增长可能是Supreme不再限购的导火索，但同样不能忽视Supreme被收购后带来的影响。虽然疫情带来的影响再加上长期的山寨风波一直是Supreme无法回避的增长痛点，而被VF收购后的战略转型，或许才是Supreme不再限购的主要原因。

在公布2021财年全年财报之后，VF曾经对2022财年做过整体预估，VF集团预期2022财年全年整体销售额将超过120亿美元，其中Supreme销售额将超过6亿美元，高于此前预期的5亿美元，VF更强调Supreme销售额突破10亿美元是轻而易举的事情。从2022财年业绩展望来看，VF集团对Supreme寄予厚望。

但从第一季度无增长的情况来看，Supreme今年的压力可想而知，至今在全球依然只有不到15家店的Supreme若继续采取限购政策，将无法达成VF此前设立的目标。在业绩压力之下，改变原先的限量产品销售模式自然成为了Supreme不得不走的一步路。

被收购后的Supreme，联名更疯狂了

针对这些新的压力，限购政策已经不能满足当下的扩张需求，尤其是Supreme 加入VF之后，不仅会有充足的资金，还会得到 VF 强大的供应商资源，Supreme的出货量和速度都能较以往得到更大的保障。

对于新的区域和新的消费者，他们并不了解美国本土的街头文化，更无法体会Supreme原本的品牌稀缺价值，这些消费者对Supreme的认知更多来源于和奢侈品牌的联名。想要刺激他们的购物欲望，通过联名提高品牌力反正比饥饿营销更有效果。品牌联名正在一步步提升Supreme的品牌溢价。

在被VF集团收购后，VF的确为Supreme带来了更多的奢侈品牌和时装品牌的联名，比如Burberry、Tiffany & Co. 以及Junya Watanabe。无论是与自家集团的品牌合作，还是与更多的奢侈品联名，这些品牌的合作依然延续了Supreme的艺术性、独特性和街头文化的特征。

还有越来越多Supreme与VF旗下品牌的合作计划，其中包括Vans、TNF、Timberland 和 Dickies，这是与奢侈品联名完全不同的合作路线。除了服饰品牌，Supreme甚至与奥利奥、Skittels彩虹糖等零食品牌联名。Supreme在追赶流行也在制造流行。

不过Supreme接下来的联名之路可能会有一些的变化。最大的问题在于奢侈品牌对潮牌联名的看法也正在改变，这或许会影响接下来Supreme的联名计划。

奢侈品牌年轻化已经成为了一种趋势，与潮流品牌联名曾经是他们“年轻化”道路上的一个重要选择，但如今越来越多的奢侈品牌开始模糊自身与潮流的界限。比如推出自己的潮流品牌，收购正在上升的新锐品牌，甚至开始设计更受年轻人喜欢的配饰、鞋包等单品来打入潮流阵地。

在奢侈品牌越来越年轻化、潮流化的今天，奢侈品牌潮流化在一定程度上挤压了潮流品牌的发展空间。对年轻消费者来说，与其花同样的价格购买潮牌联名，为什么不直接购买奢侈品牌的新产品，尤其是在潮流品牌的品牌力日渐式微的情况下，奢侈品牌未必还会持续选择与Supreme这样的潮流品牌合作。

好在加入VF集团后，Supreme拥有了更国际化的平台和资源，对于联名的想象力可能不会再局限于奢侈品牌上。而疯狂联名的背后，Supreme这种过度商业化的转变仍然造成了部分粉丝反感，他们认为Supreme正在不断消耗自己的品牌价值。

加入大集团，Supreme还能保持初心吗？

一边不再限购，一边疯狂联名，越来越的消费者开始猜测，Supreme是否会加快全球化的脚步，开放越来越多的线下门店？但这又会带来另外一个问题，不断扩张的过程中Supreme是否还能保持自身的品牌力和品牌文化？

毕竟自从收购消息爆出，关于“Supreme已死”的声音就接连不断。很多消费者认为Supreme的品牌调性与VF集团并不相符，反而会影响Supreme的品牌形象，担心Supreme在追求盈利的集团化管理下最终会沦为大众服饰品牌。

自从被VF集团收购后，Supreme商业化转型的速度也开始逐渐加快。细数Supreme的各类联名，Supreme在设计权上占的比重并不多，这也是为什么在越来越多的消费者印象中，Supreme变成了一个“只出Logo”的品牌，曾有一度Supreme甚至被冠上了“最强logo”的称号。一个凭借小众文化、通过街头潮流风格来彰显自己形象的品牌，却放弃了对产品设计的掌控，这显然是违背了一个潮流品牌的初衷的。

当联名合作越来越多，这种只卖logo而放弃传递品牌精神的做法已经不能展现Supreme最原始的亚文化吸引力了。而让大家万万没想到的是，不仅是商业联名的步伐正在加快，Supreme甚至放弃了“稀缺性”。与被收购时一样，Supreme不再限购的新闻势必会让越来越多Supreme爱好者们开始对Supreme品牌力感到失望。

不过这大概依然不会阻止Supreme全球扩张的野心。Supreme创始人James Jebbia在2016年Supreme在巴黎开店时的一次采访中曾表示，“我认为很多人仍然希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌，但我们根本不是，我们是一个为人民服务的品牌。我并不担心人们执着于‘Supreme纽约’这种纯粹概念，如果他们认为在巴黎开店就会损害品牌价值，那证明我们的品牌仍然还不强大。”

如今Supreme品牌是否已经足够强大？至少从目前看，被收购后背靠VF集团的Supreme有了更强大的扩张资本，这让Supreme嗅到了转折的最佳时机，除了与奢侈品继续联名，还有更多的策略，比如在全球越来越多的地方开店，以及将亚洲列为后续的重点增长区域。VF集团CEO Steve Rendle此前更透露Supreme不排除会进军中国市场，这或许将改变Supreme曾经坚持在有滑板文化的城市开门店的规则，不过这对粉丝来说这并不是坏事。

写在最后

Supreme已经完成了从街头走向大众的过程，将原本只面向“一小部分人”的潮流推向主流。全球扩张将是Supreme接下来的商业转型策略，在不再限购的政策下，以往那种跟风炒作Supreme的现象级模式，哪怕是Supreme自己恐怕也难以复制了。

那么Supreme拿什么来保持话题度和新鲜感？这可能才是当下潮流品牌留住年轻人的关键。年轻消费者的需求既复杂，实则也很简单，那就是持续不断的新鲜感。当下的年轻人已经不仅是追逐时尚和潮流文化了，将时尚变成自己的生活，从生活方式入手切入消费者的需求，也许打开不再限购之路的Supreme正在尝试，而产品创新与迭代能力才是未来Supreme发展道路上的更大挑战，而这比曾经的饥饿营销和过度炒作更加重要。

Supreme早已改变，对如今的Supreme来说想办法走出去远比留下来重要。