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文｜鲸维度

黄峥隐匿幕后，拼多多（NASDAQ:PDD）的步伐却越来越快。

8月底，拼多多官方发布了跨境电商招商指南，从而官宣了拼多多将正式踏入跨境电商的赛道。9月1日，拼多多跨境电商平台Temu在美国上线。

Temu上线后，虽然从其APP商城上看带有“Team Up，Price Down”的后缀，意为：组团购买，价格更低，但是拼多多最擅长的“砍一刀”并没有出现。

没有“砍一刀”的拼多多，还有灵魂吗？拼多多团队还会有大杀器留在后面吗？

01 出海因为焦虑？

2015年9月成立的拼多多，短短几年时间就创造了国内电商平台的“神话”。

曾经的电商领域是阿里和京东齐头并进。在这场神仙大战之中，即便是有腾讯系流量加持的拍拍网也难以望其项背。直到拼多多凭借着微信的流量红利和社交裂变的玩法，在电商领域异军突起，才形成了三足鼎立的局面。这番“骚”操作，深受段永平提点的黄峥功不可没。

从2015年9月正式上线到赴美上市，拼多多用了不到3年。这也成了中国互联网企业最快上市的纪录之一。早在2020年底，拼多多的年活跃买家数就已达到7.884亿人，较上一年底的5.852亿人同比增长35%，比阿里巴巴当时的年活跃买家数量还要多出940万人。到了2021年底，拼多多年活跃买家数为8.69亿人，同比增长10%。疫情带来的消费改变，成为了拼多多依然保持高速增长的土壤。

然而，高速增长之后，进入2022年，拼多多流量洼地消失、宏观经济环境下行、市场增量见顶，种种因素让拼多多增速逐渐放缓。在今年5月27日拼多多发布的2022年Q1财报显示，其平均月活跃用户为7.51亿人、同比增长4%，年活跃买家数达8.819亿人、同比增长7%。对此，拼多多财务副总裁刘珺表示，“在目前的规模下，我们不可避免地会看到增长放缓。” 

失去了高速增长后，对于一家企业而言往往也是要适应新常态了。短期陷入恐慌、迷茫，对于企业而言都很正常。同样，竞争对手淘宝也在进行调整。2021年，淘宝重新开始界定内容化战略。到了今年5月，阿里国内数字商业板块总裁戴珊明确提出，“过去是流量时代，到了今天‘流’将会变成留存的‘留’。”

放缓的情况下，开拓新市场便成了拼多多的不二之选。据说，今年1月初，拼多多的跨境出海项目就是在这样的 “焦虑 ”中萌芽。5月跨境项目正式启动，拼多多派出相关人员在疫情下依然奔赴欧美市场调研。8月22日，拼多多小二已经在国内商家群发布了拼多多跨境电商的招商指南。当前的经济变局下，时间对于每一个行业的人来说都格外重要，迟了或许就无限坠落。

从近期财报来看，拼多多创造了一个意外。8月24日晚间，拼多多发布2022年二季度财报。财报显示，拼多多Q2营收230.5亿元（人民币，下同），低于市场预期的267.4亿元，同比增长89%；第二季度平均月活跃用户为7.385亿人，低于市场预期7.592亿人；经调整后净利润为41.25亿元，去年同期为净亏损7720万元。

从财报看，虽然拼多多的盈利表现有了明显改善，但营收和用户数增长均低于预期。

盈利改善的拼多多，自然是更有钱再去拼一拼了。跨境电商正是拼多多看好的增长发力点。从鲸维度对市场人士和投资者的了解来看，而今出海是大家都看好的新赛道。

02 缘何选择美国？

没有意外，拼多多的第一站是美国。为何拼多多选择了在美国打响第一枪？

对于消费，美国一向是积极的。2021年，中国全社会消费品零售总额超过44万亿元人民币（约6.83万亿美元），人均4837美元。同期，美国是7.4万亿美元左右，人均大约是22289美元。从数据看，就知道老美确实是全球消费主力军。

然而，在线消费方面，美国人还是比不过中国。2021年数据显示，美国人的消费只有14.2%是在线下单，远不及中国的24.5%的占比。然而，疫情改变了全世界，从趋势看老美的电商市场也在扩容。eMarket 预计美国电商2025 年市场规模将达到1.61万亿美元，增速也将快于全球市场。

而且从现在的体量来看，美国也是妥妥的世界第二大电子商务市场。2021年，美国的电商一顿操作猛如虎，销售额狂奔到了万亿关口，达到了9750亿美元。

同样潜力巨大的东南亚市场为何不是拼多多的首选？或许，拼多多是想避免竞争激励的东南亚市场，从而陷入血战。拼多多COO、也是跨境项目牵头人顾娉娉曾在内部表示过东南亚市场的电商竞争太激烈。

目前，阿里系的Lazada和腾讯投资的Shopee已经在东南亚市场做得相当成熟。此外，虽然市场同样巨大，但是相对落后的经济也决定了东南亚消费者消费力不如美国消费者。相似的产品在Shopee上的零售价格与在亚马逊上的零售价格相差巨大。

03 挑战电商巨头

美国电商市场，同样不是那么好啃的。

数据显示，亚马逊占据41%的份额，第二名是Shopify、占10.3%，第三名沃尔玛为6.6%，第四名eBay 为4.2%。这些巨头市场根基扎实，实力异常雄厚。拼多多出海第一站选择了美国，就意味着面临的竞争不仅再是国内的老对手阿里和京东，更要与亚马逊、eBay这些国际巨头短兵相接。

这场交手中，拼多多的短板很明显，那就是“客场作战”。许多在国内有过优秀战绩的企业出海之后往往会水土不服，因为出海也意味着要面临不同消费者群体的偏好差异、不同国家之间法律与文化的差异。如何快速地适应客场作战的节奏也是拼多多有待解决的问题之一。此外，还有如何快速搭建起高效的物流配送团队，如何在广告费高昂的情景之下实现快速的用户增长。

USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国98%的包裹。美国发快递每单成本约12美元。倘若同样以廉价商品切入，拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

国内的模式，并不容易复制。在国内曾经创造过增长神话的拼多多，毕竟没有当年的便利条件。此外，在美国市场，广告主投放主要有两类：一是Google关键词搜索；二是Facebook为代表的社交媒体。以美国为例，CPS（每订单用户成本）约20美元，欧洲情况近似，东南亚则为5美元～8美元。要想赢得客户，着实不易。

当然，拼杀市场有一套的拼多多也有自身优势。国内互联网和电商的发达程度不亚于任何发达国家。国内电商市场的沉淀为拼多多积攒了足够多的势能，其中最重要的资产便是海量的国内商家。

目前，拼多多的跨境项目招商指南表明，入驻商家无需任何缴纳任何费用，零元入驻零佣金。并且无需任何复杂的运营操作，与对应的招商小二确认选品及价格即可。在让包括没有跨境经验的商家快速入局并上手，拼多多应该有一定的能力。

另一个下沉市场的打法，是拼多多格外擅长的。曾经凭借对下沉市场开拓杀出一条血路的拼多多，能否再次施展“高性价比”这个杀手锏？一边是物美价廉的中国制造，一边是较高的消费水平，两者间存在着比较可观的利润空间。

如何通过合理的规划物流、仓储，高效地链接国内商家与美国消费者，既让商家和平台获取合理的利润，也能降低消费者的购物成本，这也是拼多多跨境项目能否破冰的关键之处。

只不过，对于中国电商来说，出海已经不是考虑是否有挑战的问题，而是必须进入巨大蓝海。随着拼多多出海，国内三大电商龙头阿里巴巴、京东、拼多多已经凑齐。全球电商战事，进入了一个新阶段。拼多多会创造一个另类神话吗？