钛度图闻·第五十六期

策划制作｜钛媒体视觉中心，编辑｜刘美兰，作图｜初彦墨

近年来，作为传统糕点的月饼开始走向“颜值主义”，各大商家用新颖的营销手段来吸引消费者，一盒月饼被过度包装后，价格被炒至上千元，“天价”月饼现象引发关注。市场也越发“内卷”，部分品牌甚至跨界售卖月饼。

8月15日，国家市场监管局等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对月饼包装做了更严格的规定，提出对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

在此监管之下，月饼今年还能卖出“天价”吗？生产商玩哪些新花样？消费者又有什么新选择？钛媒体·钛度图闻最新一期带你一窥月饼行业生意经。

月饼市场趋于饱和，中秋节能卖掉多少月饼？

受传统节日氛围强化、国民购买力增强的影响，月饼市场需求越来越大。数据显示，国内中秋月饼产量规模逐年增加。2015年-2021年7年间，月饼产量从32.8万吨到39.8万吨，产量规模增长22%，预计2022年中国月饼产量将有较大程度的增长，有望达到43.7万吨。

广阔的消费市场前景，吸引了越来越多的企业入局月饼领域。企查查数据显示，目前中国在业、存续等正常状态的月饼相关企业共计2.3万余家。从企业发展状况来看，2011年-2019年间，月饼相关企业注册量一直在攀升，年均增长量为11.18%。2019年，企业注册量达到近10年的高峰期，累计注册了1.5万家企业，此后月饼相关企业注册量逐渐下降，2021年新增注册相关企业数量不足1000家，2022年，截止9月1日，仅647家企业新增注册，月饼市场趋于饱和。

从地域上看，在中国正常营业状态的月饼企业中，广东省月饼企业数量位于全国第一，占全国相关企业总量的12.64％，广西和河南两地均有超过2000家相关企业。此外，山西、内蒙古、山东、陕西等省的相关企业数量位于全国前列，均超过1000家。

月饼企业虽然趋于饱和，但消费市场潜力巨大。数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈上升趋势，从131.8亿元增长到218.1亿元，增长了65.4%，预计2022年，中国月饼销售额达到243.8亿元。《2020年月饼数据消费报告》数据显示，2019年中国月饼销售达13.8亿个，相当于每个中国人当年都吃了一块月饼。

各家品牌跨界做月饼，近8成专利靠颜值

面对如此激烈的市场竞争，众多企业开始探索“破圈之道”。据钛媒体·钛度图闻不完全统计，今年除了传统月饼品牌之外，不少跨界品牌的新式月饼也纷纷入局，良品铺子等餐饮企业，奈雪的茶等茶饮企业，以及主题乐园、博物馆、邮局、车企等都相继推出了中秋月饼礼盒，通过跨界联名刺激消费欲望。

“颜值主义”的风也刮到了月饼界。市面上，奢华的月饼礼盒里盛着几块小小的月饼，月饼反而像是赠品。同时，这类月饼也在市场掀起了攀比包装之风。企查查数据显示，截止2022年9月1日，月饼专利信息有13243条，其中跟外观设计相关的专利多达1万多个，占比近8成，与口味发明和产品形状改进相关的新型专利，占比均在10%左右。月饼之间的竞争变成了“颜值”之争。

月饼“轻装”上市，广式月饼更畅销

自整治“天价”月饼新规出台以来，据钛媒体·钛度图闻统计统计，淘宝搜索“月饼”词条得出的前200个商品信息中，近四成月饼礼盒价格在百元以下，34%的月饼礼盒价格在100-200元间，500元以上的月饼礼盒价格占比仅占1%。

随着消费者口味多元化发展，月饼口味也不断创新。数据显示，在月饼派系选择方面，广式月饼更畅销，占比近6成；京式月饼（55.9%）、苏式月饼（52.8%）和港式月饼（41.7%）都有“忠实粉丝”，而起源于云南的滇式月饼，受欢迎程度较小，占比仅13.1%。在以馅料为主的口味选择方面，莲蓉、五仁传统口味的月饼更受欢迎，其次，水果口味的月饼占比也超3成，冰皮月饼、流心奶黄等新型口味的月饼也逐渐受到接纳，品种层出不穷。

毛利率超6成，做月饼有多赚钱？

在A股市场上，月饼主要上市公司包括广州酒家、元祖股份、桃李面包、麦趣尔、全聚德等。

据钛媒体·钛度图闻统计，2017年广州酒家月饼销量为1.05万吨，2021年高达1.53万吨，逐年递增，5年来增长了45.7%；而元祖股份2017年月饼礼盒卖出434.9万盒，2018年、2019年销量下降，约330万盒左右。

上市企业每年卖月饼能有多挣钱？数据显示，广州酒家和元祖股份每年月饼毛利率都在60%左右。

据广州酒家年报，2017年广州酒家月饼营收8.98亿元，占企业总营收的41%，毛利率高达61.52%；到2021年月饼营收为15.2亿元，占总营收的39.1%，毛利率达56.46%。广州酒家2017年至2021年每年靠卖月饼，就能为企业带来四成左右的收入。

据元祖股份年报，2016年元祖股份月饼营收5.3亿元，占企业总营收的33.3%，毛利率达63.5%；到2019年月饼营收8.3亿元，毛利率达65.85%，占企业总营收的37.3%，2016年至2019年的月饼营收占总营收比在35%左右。

月饼的毛利率如此之高，可见月饼的成本有多低。2021年，广州酒家月饼业务带来15.2亿元的创收，但成本却连营收的一半都不到，只有6.62亿元。在月饼生产中，材料成本份额最高，为5.04亿元；人工、制造及合同履约成本金额合计，仅为材料成本的1/3。可见，月饼利润十分可观。

事实上，在月饼成本中，包装占据了月饼礼盒的大部分。东吴证券研究所曾做过仔细的测算，包装材料（印制、海绵等）的单位成本约14.04元/kg，而月饼本身原材料耗用（禽蛋、面粉、油料等）的单位成本12.45元/kg，包装成本远高于原材料成本。这也意味着，月饼的包装才是公司花费的大头。

中秋月饼，口味推陈出新、各家品牌IP跨界联动，套路满满。一系列政策遏制“天价”月饼后，未来月饼或许会回归大众消费品的属性。

数据来源：钛媒体科股宝、广州酒家年报、元祖股份年报、2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告、淘宝、企查查、艾媒咨询、公开资料整理