图片来源@视觉中国

文 | 数字力场，作者 | 佘宗明

沉寂已久的地产大亨潘石屹，又出现在舆论视野了。这次又跟「退」有关。

9月7日，SOHO中国发布公告，潘石屹、潘张欣分别辞去董事会主席、CEO职务，专注于支持艺术和慈善事业。

看上去，SOHO中国是要「去潘石屹化」。

有意思的是，潘氏夫妻双双把家还的消息一出，SOHO中国股价直线拉升，一度涨超17%。

这侧面印证了一点：潘石屹当下的外部形象，已成SOHO中国的「负资产」。

现实由不得他不切割。

而SOHO中国，终会水落「石」出。

01  

鸡汤文常说，「退一步，海阔天空」。

可对潘石屹来说，退一步两步三步恐怕都没法海阔天空。一步一步，似魔鬼的步伐，在这光滑的舆论地面上摩擦。

在他辞去SOHO中国董事会主席的新闻下面，有两条跟帖很热。

一条是质问：专注于哪国的慈善事业？另一条则是疾呼：千万不能让潘石屹跑了。

这其来有自。

眼下正是潘石屹的声誉低谷期。

跟「潘某诋毁烈士」事件扯上关系；SOHO中国卖身黑石未遂；名下公司因偷逃税被追缴罚款7.09亿元；SOHO中国物业连吃15张罚单，合计被罚1.15亿元；2021年SOHO中国出现近10年来的首次亏损；SOHO中国首席财务官倪葵阳因涉嫌内幕交易被带走……

可以说，自去年以来，潘石屹俨然运交华盖。

▲某媒体给潘石屹2021年套现失败做的专题封面。

前不久，俞敏洪、张朝阳、雷军等多个商业大佬，相继谈起了「低谷」这个话题。

设想下这般场景——

牌桌上，俞敏洪连打出了几张悲情牌：三次高考两次落榜；因兼职培训被北大开除；刚创业搞培训时因「扰乱公共秩序」被抓；新东方三驾马车分道扬镳；「双减」点杀K9……

张朝阳跟了两张：2008年患抑郁症，2012年前后搜狐掉队。

雷军则羞赧地掏出了一张：小米上市就破发，127次回购仍难止股价跌势。

这时候，门外有地产界大佬的声音传来：能说出来的，都不是最深的低谷。

大家循声望去：是许老板？

然后潘石屹推门走了进来。

顺带着带来一股比任正非式寒气更冷冽的冷气流。

02  

潘石屹的低谷，确实要比俞敏洪、张朝阳、雷军们的深得多。

俞敏洪们再怎么身处低谷，都还能在星空下对话，在舆论场圈粉。

他们的社会形象整体上是正向的。

但作为昔日商界流量担当的潘石屹，形象业已翻转、堪比「网黑」。

说起潘石屹，很多Z世代网民首先想到的，可能就是提桶跑路未遂者。

尔后数落起他的「劣迹」：向哈佛、耶鲁等名校豪捐，甩卖SOHO中国资产，在美国斥巨资买楼。

部分网龄偏低者可能不知道，就在10年前，身为「潘币」意向发行人的潘石屹，还是个被地产事业耽搁的网红，经常跟网民打成一片。

「潘币」的网络典故，就是拜他所赐——

2011年10月5日，乔布斯去世，两天后，潘石屹发微博评论，苹果对乔布斯最好的纪念方式，是推出1000元以下的iPhone手机。

随后苦房价上涨久矣的网民回怼他：「潘总哪天要也去世了，也请贵公司推出1000一平米的房子吧，十几亿人民都会纪念您。」

接着有网民制作了「潘币」，要求物价局备案「1潘=1000元/平方」。这算是「1爽」「1薇」等计量单位的鼻祖。

潘石屹毕竟是曾连续三次上榜「地产中国网红榜」，2009年被评为最擅长包装的地产营销家、2010年被评为最善于引势导利的营销大师、2011年被评为最独领风骚的地产娱乐大师的人物，当然不会错过借机营销的机会。

19天后，他在微博上就发行「潘币」向网民征求起了意见。图片显示，「潘币」背面图样是望京SOHO，发行单位写的是「SOHO中国很行」。

▲潘石屹此前在微博上发布的「潘币」设计图。

还能这么玩？一时间毁誉汹涌而至。可不管怎么说，潘石屹赚足了流量，也强化了「开得起玩笑，接得了地气」的形象。

次年6月，中国银联进军B2C电商业务，发布积分奖励平台，积分单位就是虚拟货币「潘币」。

潘石屹又秉持着不蹭白不蹭的精神在微博升堂，嚷着自己被侵权。以至于银联方面负责人出来解释，此潘币非彼潘币，它指的是熊猫币，取自Panda（熊猫英文）中的那个Pan。

可以说，那时候的潘石屹，是那代商界大佬中的代表性人物。

爱在网上冲浪，爱就公共话题发言，爱跟网民互动，爱跟人互怼，爱嬉笑打趣，是他们的共性特征。

拿潘石屹来说，他当时在微博上活跃得像个营销号：点评下热点事件，包括关注PM2.5问题；同步自己的工作状态，像竞标买地建房租售之类的；晒自己的生活，如跑步骑车、拍照会友；在网上卖苹果、卖商铺，秀主持、演电视剧，和朋友打情骂俏、和他人公开辩论，还有兜售潘式鸡汤……是他的上网日常。

哦对了，他的死党，是任大炮。他们算是跟潘嘎之交画风迥异的「潘任之交」，二人经常以社交平台为台子，唱「二人转」。

03  

彼时的潘石屹，标准的Super idol式笑容里，满是意气风发。

他有的是底气。

路过北京三里屯的人都知道，在这处繁华地带，耸立着一栋分外显眼的以不规则曲面为特色的建筑，外面标着醒目的「三里屯SOHO」。

这是潘石屹商业版图的直观映射。

潘石屹有过很多高光时刻：

千禧年，潘石屹打造的北京首座SOHO项目——SOHO现代城，已连续两年成为北京市单体项目销售冠军。

2004年，仅成立9年的SOHO中国纳税就超过了3亿元，成了中国纳税排No.1的房地产企业。

2007年，SOHO中国成功在香港上市融资19亿美元，创造了亚洲最大的商业地产企业IPO。

2010年是SOHO中国的巅峰时刻：伴随着银河SOHO卖出146亿，成为单体项目的全国销售冠军，公司整体销售额达到了历史新高的238亿元。

在那个年代，商业上的成功会为人镀上许多光环，杂志封面轻易收割，「导师」名号予取予求。

而在各类披着个人传记面纱的爽文中，潘石屹的艰辛奋斗史总会被一再提及：

▲潘石屹接受采访时曾讲述小时候的悲苦家境。图片来源：凤凰网视频。

他1963年生于甘肃天水的山村，从小家境贫寒，11岁时母亲瘫痪，家里不得已将两个妹妹送人；

24岁跑到深圳闯荡，只能到工地搬砖，做过推销电话机等苦差；

25岁去刚建省的海南打拼，结果他承包的砖厂倒闭，好在之后跟冯仑等人成立公司（他们后来被称作万通六君子）；

1994年从海南「顶点出逃」、躲过房地产泡沫，次年与妻子张欣在北京成立房地产企业……

所谓的成功人士往往只有在成功后，他的苦难才会被拎到放大镜下打量，似乎有苦有甜才算闭环。

潘石屹就完全契合这样的叙事模板。苦孩子出身将他拉到地面，引人共情；成功者形象又将他托到云端，颇显励志。

如果故事止于此，那潘石屹的形象可以不倒。

可时间不会永远停留在2010。

04  

红衣大炮周鸿祎说过：所有的成功，都是踏上了时代的红利，乔布斯、比尔·盖茨也一样。

这在房地产行业体现得尤为明显。个人的奋斗与历史的进程合在一起，成了龙头房企们的制胜秘诀。

要不是加入WTO和四万亿刺激计划等对基建的强势拉动，要不是宽松信贷融资环境对高周转高杠杆的容许，房企们的增长曲线不会那么性感。

说到底，有了浪，才能做乘风破浪的弄潮儿。

潘石屹的「底层逆袭」，也坐落在时代发展的坐标系中。

但沉浮会交替。主升浪变向，浮与沉的节奏也会跟着变换。

这两年里，房企们纷纷开启了过冬模式。按万科郁亮的说法，「黑铁时代」已至。

当此之时，王健林2017年危急兆头初现时的断臂求生，都会被钦羡。

塞翁失马的剧情在万达的应验，让「南有李嘉诚，北有王健林」的说法蔚为风行。

究其原因，形势变了：在防系统性风险成主基调的情况下，高杠杆自然也就被「三道红线」点了穴。提前感知到风险的王健林，在甩卖资产中降低了自身风险。

许家印们不是没有感知，但「去地产化」喊得震天响，借杠杆以小撬大的路径依赖却戒不掉——只是它被用在了造车或文娱项目上了而已。

很多人不知道的是，早在李嘉诚大规模甩卖的那年（2014年），潘石屹就紧跟步伐卖起来了。

2014年至2017年，SOHO中国大卖的节奏就没停过：上海SOHO静安广场、SOHO海伦广场都在2014年早早被卖出。

2017年万达出售酒店和文旅项目时，潘石屹还为王健林199亿元卖掉77家高端酒店给富力而惊愕，「我以为我看错了」——同年6月，他整售上海虹口SOHO的价格就高达35.73亿元。

到了2018年，潘石屹手中的主要资产包，就只剩下上海北京的「八大金刚」（包括北京的望京SOHO、光华路SOHO2期，上海的外滩SOHO、SOHO复兴广场等）了。

他本来说未来不再出售资产，但1年后就「身体很诚实」地又叫卖起来了：2019年，连「八大金刚」项目也被摆上货架。

▲SOHO中国从2014年就开始卖卖卖。

去年清仓大甩卖没卖成、拟套现上百亿未成后，潘石屹又使出了整楼散售的法子，但哪怕七折甩卖、开出4%的佣金，效果依旧不佳。

原因很简单：商业地产的寒冬，比普通住宅类地产市场来得更早些。

受禁止物业散售政策影响，SOHO中国从2012年前后被迫从「开发-出售」转向「开发-持有」模式，相当于做起了包租公。

SOHO中国虽然实现了躺着收租的低风险运营模式，却也告别了高增长模式：2012年到2018年，SOHO中国营业收入由161.43亿元缩水至17.21亿元，归属母公司股东净利润由105.85亿元减少至19.25亿元，跟同期的恒大、碧桂园、万科动辄千亿级营收，依然是判若天壤。

虽然潘石屹没少鼓吹「房价过高」「买不如租」，想引导人们以租代购，可寒气早就侵袭了商业地产：租赁回报的上限本就不高，当它赶不上融资成本时，持有就是亏本。

潘石屹早就诉苦了：「SOHO中国的租金回报率不到3%，但银行贷款的资金成本超过了4%」。

通常而言，租金收入主要取决于两个因素：出租率；租金收取标准。

2020年以来，国内写字楼、办公室出租率下跌到8成左右，租金水平也在跌，所以SOHO中国的止损办法就是卖出，以免入不敷出的自持型商办物业成为现金流黑洞，于是就有了两度试图打包甩卖给黑石的情景。

但很显然，在资金外流倾向明显的情况下，他们要抽身，不会那么容易——尤其是8年套现了约300亿元后。

潘石屹说，SOHO中国永远遵循的规律是「低的时候进货，高的时候出货。」

可在商言商，从来都越不过价值观的「高墙」。

05  

为什么同样是甩卖，王健林被赞，潘石屹被骂？

在很多网民眼中，答案就在于，唱着「一无所有」的王健林初心未泯，潘石屹则不一样。

同样是套现，套现后的资金流向挺能说明问题。

万达2017年时杠杆率高达70%，用大甩卖换取现金流回正，是为了降低风险、割肉求存。

SOHO中国本没这层烦恼：当初弃住宅选商业地产，就是选择了低杠杆道路，SOHO中国现金流向来可观。

就算是为了止损而卖，在国内卖卖卖后又在美国买买买，也很难回避「赚国人的钱，却不把钱用来建设国家？」的舆论诘问。

这类诘问，不会被「让商业的归商业」的道理框定，而会在商业之外延展出更多的评判维度。

与之对应的，是舆论水温跟之前的早就不一样了。

在当下，地产大佬的集体形象分，早就在「原罪论」的拉拽中不断下移。

如果说，十年前，潘石屹还能在慕强氛围下，用接地气形象冲淡高房价之下针对房产商的怨怼情绪，那到了今天，他的「潘跑跑」行为只会在原罪论的映衬下显得愈发刺眼。

跑是更大的原罪。它连着的经常是割韭菜、两面人定性。

11年前，潘石屹还能借潘币自我开涮，搁今天，他还敢把人民币的头像换成自己的？

连镰刀buff拉满的孙宇晨，都不敢拿人民币抖机灵，把波场币设计成这样。

更何况，曹德旺说过，潘石屹夫妇鬼精鬼精的。

▲曹德旺接受采访时提到潘石屹夫妇，称他们都是鬼精鬼精的。

他们的鬼精鬼精，很容易落得个「精致的利己主义」的指摘。

最典型的注脚是：2015年6月，潘石屹上金星主持的节目，被金星问到为什么给哈佛耶鲁捐那么多钱。

这的确是道送命题，带有些道德绑架意味，潘石屹本来有很多种回应方式，包括说得实在些，可他偏却选择了道义化标榜——

先是说「捐给在哈佛上学的中国贫困生的」，被金星追问「哈佛没有穷人，你怎么不捐给国内学校？」后又自乱阵脚，说「现在中国不是有钱了吗，为什么中国孩子的学费还要让别人给呢？」

就差把鸡贼写在脸上了。这难免在当下时兴的反套路心态面前触礁。

随后的结果是：他的两个儿子，一个去了哈佛，一个念耶鲁，也就是他豪捐的两所名校。潘氏夫妇摘不去「表里不一」的帽子。

而当「精致的利己主义」跟跑路倾向结合，潘石屹注定会被推上舆论烤架，风评垮塌是必然。

潘石屹的老大哥冯仑说「蜜月期过去了，都会回归日子」，很显然，属于潘石屹和他基友的舆论蜜月期早就过去了。

06  

潘石屹曾讲到，他的名字最初叫潘适夷，后来因为跟人同名，爷爷就给他改名叫潘石一，但母亲不同意，说石头总得立起来，就改成潘石屹。

只不过，立起的石头也会被疾风吹倒，更别说，这块石头本就圆滑。

若干年前，潘石屹跟基友任大炮经常「嘴上没边」。

比如，任说购房落户好，潘奚落他「表面上看他是市场派」，骨子里却更相信计划的力量。

比如，潘说任预测房价要涨的思路「是计划经济的」，却被反笑太幼稚。

比如，二人认为，房地产像一列火车一样，如果用行政的手段，这根缰绳可以把马勒住，火车已经是勒不住了。

但如今，大炮哑火，这类二人转形式，就连雷军和周鸿祎都不玩了——即便雷周互怼的话题面更窄些。

水涨石没，水落石出，舆论就是潮水。

到头来，一切如霑叔词中写到的：

沧海一声笑  滔滔两岸潮

浮沉随浪  只记今朝

苍天笑   纷纷世上潮

谁负谁胜出  天知晓

（本文首发钛媒体APP）