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钛媒体注：本文来源于微信公众号红星资本局（ID：hxzbj2020），作者 | 强亚铣、王田、张露曦、谢雨桐，编辑 | 任志江、彭疆，钛媒体经授权发布。

中秋将至，月饼市场也热闹了起来，但今年有了新的变化。

6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼。新规之下，明面上的“天价”月饼已不见踪影。电商平台上，价格最高的月饼卡住“红线”，售价499元。

但红星资本局调查发现，“天价”月饼礼盒仍有灰色生存空间，交易方式更加隐蔽。有商家称，可加微信购买（500元以上的月饼）；还有商家表示淘宝不能上500元以上的，燕窝鲍鱼这种（高价月饼）只能走线下。此外，还有商家被曝光曾上架一款499元的月饼礼盒，但需要消费者另外支付600元运费补差价。

此外，红星资本局搜索某网红月饼，发现并非明码实价，而是通过拍十份、付定金和余款等方式售卖。据了解，这些卖方多是月饼黄牛，他们通过抢购、内部渠道等方式，获得了难买且大火的月饼礼盒，加价甚至翻倍卖。例如原价380元一盒的茅台月饼，已经被他们炒到680元甚至780元，而且“价格还在上涨”。

有月饼黄牛发朋友圈表示，9月3日一天，其订单量超过了两百份。据称在去年中秋节，他靠卖月饼赚了十万元有余，而他在另一个朋友圈消息中称，“如果今年有仓库，就靠一个NUDAKE月饼足以赚十来万。”

从6月持续至今，全面围剿“天价月饼”

“近年来，月饼市场总体规范有序，绝大多数月饼价格较为贴近市场需求，但仍有个别企业采取多种方式炒作月饼价格，天价问题仍然存在。”国家发改委政研室主任、新闻发言人金贤东在8月的新闻发布会上指出，今年中秋节前将加大市场监督检查力度，严厉查处、公开曝光违法违规行为，而高端酒店、饭店和电商平台等，将是重点紧盯的领域。

国家发改委相关负责人曾对此表示，发布《公告》主要目的就是推动月饼等大众消费品回归传统文化本源，提倡节俭、反对浪费，形成广泛社会共识，遏制传统节日相关商品“天价”现象。

继6月《公告》推出后，国家发改委开展了持续两个月的调研、宣传及行业指导。8月初，市场监管总局决定用2个月时间，组织开展集中整治行动。8月底，国家发改委再发文，表示广泛收集各方面问题线索，迅速推动有关方面进行整改，对涉嫌违法违规行为移交有关部门核实查处。

在查处过程中，有个别高端酒店销售月饼礼盒混装高档茶叶、茶具等，也有各方反映较为集中的线上商户将月饼与红酒等商品混合销售、标价499元附加600元运费变相提价等问题。国家发改委表示均督促整改，并下架了违规产品。

9月1日，国家发改委再次发文披露了国家发展改革委价格司与市场监管总局执法稽查局、价监竞争局赴有关地方开展月饼市场联合巡查进展。根据市场监管总局的数据，截至8月31日，全国市场监管部门出动执法人员，检查经营者15万户次，围绕价格问题检查酒店、商超等市场主体3万余家。

红星资本局从国家发改委相关负责人处了解到，出台《公告》的原因是天价月饼问题出现了反弹迹象，这些现象不仅背离了传统文化本源，助长了奢靡浪费，对社会风气造成不良影响，甚至可能异化成为腐败的载体。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉红星资本局，虽然近些年情况有所好转，但月饼市场为了所谓的创新、盈利，在竞争压力之下出现过度包装与过度营销，过高定价的情况仍比较普遍。此时加强监管就是为了防止同样的问题再度借机泛滥。

不让“过度包装”就“单独卖包装”：带月饼180元，不带月饼100元

此前，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局联合发布公告，明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

新国标公布后，有月饼包装生产商们改变了以往的销售模式，将一些原本只供应给月饼生产厂家的包装盒拿出来单独拆卖，直接面向消费者或消费企业。

红星资本局注意到，近日，淘宝、京东等电商平台上有不少新奇多样的月饼礼盒，有可做皮影灯箱的月饼礼盒，有类似立体书的镂空纸雕礼盒，有可折叠成为探月火箭的礼盒等等，销量可观。

有月饼礼盒卖家对红星资本局表示，店内多种月饼礼盒都可单独售卖礼盒包装。

以其中一款名为“飞天揽月”的月饼礼盒为例，内嵌多层不同月亮图案的画板，可转动齿轮变换不同图案组合。

该商家客服人员介绍称，“飞天揽月”创意月饼礼盒售价188元，包含8块月饼，但如果只买包装礼盒，则售价100元，批量购买价格可低至80元。

↑阿里巴巴平台截图

售价100元的“飞天揽月”月饼盒，制作成本具体为多少？

该商家并未向红星资本局透露其制作成本，但另一家专做纸制品包装的商家负责人刘先生则表示，纸制月饼包装的成本一盒在十几元左右，翻盖、带磁吸的包装成本也在20元上下，“制作成本很低，主要是设计创意贵，从几千到上万都有。”

刘先生对红星资本局表示，以往面向企业的月饼礼盒更偏向商务风格，“深蓝、大红色比较多，礼盒样子要简约、要高大上”；而个人商户喜欢的礼盒，其实更类似于文创作品，“样子要精美、特别，最好还能二次利用。”

红星资本局注意到，这样“靠纸赚钱”的企业销售额颇为可观。阿里巴巴平台上，多款月饼包装礼盒近30天的成交额高达百万元。淘宝上搜索“月饼包装盒”，多款产品的月销量也在5000单以上。

其实，作为季节性食品，月饼礼盒的毛利率相当高。

以月饼巨头广州酒家（603043.SH）为例，2021年广州酒家的月饼业务收入为15.21亿元，成本只有6.62亿元，毛利率为56.46%，在所有业务中毛利最高。而这还是受原材料价格上涨等因素影响毛利下降后的数据，此前其月饼业务毛利率超过60%。

另一家上市公司元祖股份（603886.SH），自2020年始将月饼礼盒业务与中西糕点业务进行了合并，上年度其“中西糕点礼盒”板块毛利率为51.51%，而在未合并的2019年，其月饼礼盒毛利率达到65.85%，往年毛利率也均超60%。

高额利润吸引下，越来越多的企业入局月饼领域。艾媒咨询数据显示，中国月饼企业在过去十年翻了一倍，截至今年7月，我国月饼企业注册量达40478家。月饼市场规模也是水涨船高，从2015年的131.8亿元增长到2021年的218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

有商家让加微信购买，还有商家称可改价，买高价月饼需拍十份或付定金

明面上的“天价”月饼已不见踪影，但红星资本局调查发现，“天价”月饼礼盒仍有灰色生存空间，交易方式更加隐蔽，出现了天价月饼“地下”交易的现象。 

8月30日，红星资本局询问数家电商商家，询问有无更高档的月饼礼盒售卖，其中一家商家明确表示有，并发来了微信号，示意红星资本局用微信沟通。

随后，该商家用微信发来一份“2022年中秋礼盒”表格，其中有15个月饼品牌，如南台月、Hibake、稻香村、锦华、美心、好家乡等，均为市面上的知名品牌。

红星资本局发现，该商家提供的表格中，月饼礼盒大部分价格在100-300元之间，但也不乏500元以上的。其中Hibake、天伦之乐、锦华、好家乡等，有部分礼盒价格从540元到888元不等。月饼馅料也出现了鲍鱼、黑松露、海参等价格较贵的食材。

一户售卖高价月饼的商家向红星资本局表示，今年线上月饼售价不能超过499元，所以没有挂出链接，并称其是直接和厂家对接的，“绝对正品，货源充足”。

另一家食品专营店则回复红星资本局称，燕窝鲍鱼这种（高价月饼）只能走线下。当红星资本局进一步询问，线下如何购买时，对方再无回复。

针对上述表格中超过500元的月饼品牌，红星资本局咨询了多家官方旗舰店，相关工作人员均表示没有上述高价礼盒。

其中，好家乡旗舰店客服表示，今年线上已经没有“月光宝盒”礼盒（699元），表格中是去年的款。锦华礼食品旗舰店客服也称，表格中“815尊贵装”（658元）礼盒早已下架。

但是，红星资本局咨询了数家销售好家乡等品牌的淘宝店，有店铺回复称，有699元的“月光宝盒”卖，但淘宝不能上500元以上的，如果要购买，拍其他链接，改价格就行。

张先生是个职业网红食品代购，也就是所谓的黄牛。两个月前，他已经在自己的朋友圈开始吆喝月饼了。

红星资本局8月31日向张先生咨询市面上已难见的茅台蛋黄流心月饼价格，其给出的价格是一盒680元。对比市面上一喊就是780元的黄牛，张先生的价格还算便宜，不过相对于产品原价一盒380元，其毛利也能达到300元。

张先生去年中秋节时曾“盘算”了代购月饼的战绩，他在朋友圈写道：“历时两个月，算上网店、小程序、微信订购等渠道，累计赚了十万元有余。”

在另一条朋友圈，他还表示：“如果今年有仓库，就靠一个NUDAKE月饼足以赚十来万。

对于代购的奢侈品牌月饼礼盒变少的现象，张先生放了张图解释原因。图里面是平台对月饼商家的新规定，第一条便是“在售月饼发布价格不超过500元（含）”。

新规影响了奢侈品品牌月饼礼盒的销售，也影响了黄牛在电商平台上售卖高价月饼的方式。

在淘宝搜索月饼礼盒，目前已经看不到标价超过500元的月饼礼盒。但高价月饼仍然在该平台的一点店铺私下交易。在张先生的店铺中，Lady M月饼礼盒对外标价98元，但一点击购买，就需要消费者拍十份，合计980元/套。

在另一家店铺，Lady M月饼礼盒对外标价499元，点击购买，就会出现首付定金499元，尾款差价499元，合计998元/套。

↑高价月饼以首付定金+付尾款的形式售卖 截图自淘宝

监管红线定在500元有缘由：盒装月饼平均生产成本70元左右

《公告》里提出，要对超过500元盒装月饼实行重点监管。要求经营者应保存销售单价超过500元盒装月饼的交易信息，以备有关部门依法查核。

为什么500元是价格红线？红星资本局了解到，国家发改委曾对30余家月饼企业开展过成本调查，再结合行业组织、电子商务平台数据等得出结论。

“从多年市场情况看，盒装月饼平均生产成本70元/盒左右，单价200元以下的盒装月饼销售占比达80%以上，单价500元以上占比约1%。盒装月饼单价不超过500元社会接受度高。”国家发改委价格司相关负责人表示。

为遏制“天价”月饼，《公告》提出销售单价超过500元的盒装月饼时，经营者应当保存在交易中合法获得的交易信息，如交易日期、支付记录等，以备有关部门依法查核。

不光如此，国家发改委还将对于生产、销售“天价”月饼的企业，必要时会进驻企业开展成本调查。

这一系列动作都旨在压缩“天价”月饼的生存空间。对于“单价500元”月饼的重点监管，上述价格司负责人表示，这也划出了清晰的监管红线，明确了月饼生产、销售企业的行为边界，向经营者释放了明确预期，有利于引导经营者合理定价、依法合规经营，自觉维护市场秩序。

“短期可能会对相关生产销售企业有影响，但长期看有利于促进月饼产业健康可持续发展。”知名评论员解筱文对红星资本局表示，相关政策出台、监管收紧，这都得月饼企业释放了一个“信号”——要将更多心思用在产品本身的研发销售中，必然要对产品转型、包装减负，以适应监管需要。

此前对天价月饼的相关监管也取得了一定成效。日前，中国焙烤食品糖制品工业协会发布《2022年中国月饼行业发展趋势》报告显示，在一系列月饼新规要求下，今年价格超过500元的“天价”月饼将大幅减少，月饼礼盒包装将进一步“瘦身”，价格主要集中在80元至260元之间。

不干预合理价格，监管新规有望改善“天价”之风

对于其他生产月饼的厂家，是否也会受到一些影响？对此，上述价格司负责人明确指出，月饼价格由市场形成，由经营者自主决定，价格在合理范围内不进行干预。

而对于天价月饼的监管日后也有望形成长效机制。国家发改委表示，《公告》着眼月饼市场产供销全链条，研究建立预防、监督和惩处相结合的监管制度体系，同时强调企业、行业、政府和社会协同，支持行业组织发挥行业自律作用。

事实上，不止是月饼，今年8月15日起正式实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准中，进一步严格要求月饼、粽子等包装层数、空隙率系数等核心指标，规定包装不得使用贵金属、红木材料。

该文件还对包装成本提出要求。比如，对销售价格100元以上的月饼和粽子，将包装成本占销售价格的比例从20%调减为15%。

多名受访专家认为，在监管新规与消费新风尚的倡导下，“天价”月饼、粽子这类问题将有望逐步解决。

“就消费者心理角度而言，礼品消费确实存在‘过度包装’这个特征，这和月饼的礼品属性有关。也是行业和企业必须正视、面对与引导的消费心理问题。”柏文喜表示。

他指出，过度包装的问题，应从生产和流通两个环节加强强制性的标准宣导与处罚，源头上杜绝。“相关法规出台，是为了规范行业。月饼礼盒的强监管，对月饼生产企业而言，有助于促进企业回归以产品质量与服务品质取悦市场的初心，回归行业良性竞争发展之路。”

而从公众心理角度，中国人民大学王鹏对红星资本局指出，政策从落地到实施，需要时间过程，“在这过程中应加大宣传引导，比如一旦发现这种行为，如何举报、监督、维权、执法。这应该是社会各方都能参与其中。”