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文｜市界，作者丨李楠，编辑丨韩忠强

每个月使用B站的人超过了3亿，B站自己却遇上麻烦。

9月8日晚，B站发布了第二季度业绩，收入增长放缓，亏损扩大至20亿元。之后B站在美股大跌15%，市值一晚蒸发13.95亿美元，约合人民币97亿。“烧钱”而不赚钱的B站，让投资者头疼，但B站自身似乎并不在意。

截至2022年6月30日，B站持有的现金和现金等价物、定期存款以及短期投资总额为249亿元，是它可以坦然的底气。而更重要的是，相比看重盈利的视频平台，B站还在谋求扩张。

从内容上讲，B站早已不是仅仅看动画片的网站，上面有五花八门的课程和千姿百态的生活。B站的UP主未必是全网视频创作最有才的，但B站汇聚的有才华创作者，密度可能是最高的。

但这还不够。它的目标是在2023年把月活跃用户增加到4亿，现在还差1亿人。

B站的圈地运动，仍在继续。

01、增效不够，降本不足

有分析人士指出，B站眼下是内忧外患。在内，需要规范版权 ，改善管理，进一步控制运营成本。在外，各个主要业务都面临劲敌。而外患比内忧更为要紧。

第二季度，B站实现总净营收为49亿元（约合7.329亿美元），与上年同期相比增长9%。虽然仍在增长，但速度大为放缓。此前表现最差的时候，B站收入的同比增速都接近30%。

B站各项业务表现，都不够给力。

以收入贡献度来看，B站当前收入结构主要分四部分：包括直播、大会员等在内的增值服务，广告，移动游戏和电商。

在最主要的三部分里，来自于增值服务的营收为21.04亿元，同比增长29%，但第一季度同比增速仍有37%；来自于广告的营收为11.58亿元，同比增长10%，但第一季度同比增速超过45%；来自于移动游戏的营收为10.46亿元，相比上年同期少了近2亿元。

疫情之下，“降本增效”成为企业发展的主旋律。通过一系列降本增效措施，长视频平台爱奇艺已经实现扭亏为盈，但从上述数据可以看出，B站增效不足。

更让投资者在意的是，B站降本也不到位。收入放缓之下，B站越亏越多。第二季度，B站净亏损达到20.1亿元，相比上一年同期净亏损11.2亿元几乎翻倍。

花钱是为了增长。在B站董事长陈睿看来，增效比降本更为重要。B站似乎不在意支出数额，而是琢磨怎么“把钱花对地方、更聪明地花钱、让花钱更有效率”。

B站作为中长视频与短视频的综合体，相对于腾讯视频和爱奇艺来说，其对手更接近抖音和快手。因此看好B站的人，早就认定B站比传统的爱优腾更具有潜力。

但无论对手是谁，B站的用户规模还不够大。据QuestMobile数据，2022年6月，快手、腾讯视频、爱奇艺的月活跃用户数均在4亿左右，抖音月活跃用户更是接近7亿。

互联网经济追求网络效应，用户越多，根基越稳，其中内容行业的竞争尤为惨烈。艾媒咨询首席分析师张毅指出，B站内容层面的敌人，除了上述老对手，视频号、微博甚至小红书，也对B站造成挤压，要保住用户其实并不容易。

眼下，B站月活跃用户数刚刚突破3亿的门槛，达到3.057亿。而B站设定的目标，是把这一指标在2023年提升到4亿。要想站稳脚跟，还得多想办法。

这关系到B站发展的一个根本症结：从小众的二次元领域崛起，天然地与主流人群有层隐形墙壁，于是总得想办法破圈。

B站缩减了营销成本，第二季度的销售及营销开支为11.72亿元，同比减少16%。不过破圈的核心在内容。怎么拓展平台内容的多元化，以及凸显平台内容的独特价值，是B站的长期课题。而B站的内容成本还在大幅增长。

7月下旬，B站诞生了今年全网热度最高的一段视频：《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》。一位生活于山村，腿有残疾，经历坎坷，但又充满智慧，坚毅顽强的二舅，引发了无数人共鸣。

这一视频用了一天时间，登顶了B站热门排行榜，进而在朋友圈、微博、知乎等许多平台持续发酵。有评论说，这与B站的推波助澜不无关系。也有评论指出，这样的内容几乎只会诞生于B站。

就像最近任贤齐在采访中所提到的，互联网改变了娱乐生态，一首歌如果十秒钟听不到主歌，人们就划走了。“二舅”视频全长11分钟27秒，叙事平静，娓娓道来。虽然文本抓人，但显然不适于在过度娱乐化的短视频平台传播。

B站的视频门槛创作高于抖音、快手，观看这些视频也往往需要耐心。可以说，B站给优质的中长视频营造了独特的生存机遇，不过这也给它自身成长带来了一些麻烦。

B站营业成本一直居高不下，其中主要负担在两方面：与移动游戏供应商、主播及内容创作者之间的收入分成，以及内容成本。第二季度，B站营业成本高达41.71亿元，相当于总收入的85%，且同比增长19%。

B站内容创作者的变现效率远不如抖快，但要营造繁荣的内容生态，B站必须保证创作者的收益。归根结底，B站还得在商业化上多做探索。

02、向抖音靠拢，靠谱吗？

所有视频软件都在活成抖音的样子，B站没能免俗。对一些B站用户来说，这件事难以容忍。有人吐槽：如果我要刷短视频，需要去你哔哩哔哩刷？

2021年1月，B站推出了Story-Mode——一种竖屏的视频展现形式。它主要针对短视频内容，采用大屏上下滑进行浏览。在外界看来，这是B站在一定程度上向抖音靠拢，“取短补长”。

对用户而言，短视频的好处，是可以增加沉浸式体验，满足碎片化的视频内容消费需求。长视频看累了，可以刷短视频放松。

对B站平台而言，短视频的好处则体现在两方面：其一，是强化B站防御力。当短视频大行其道而其他平台都发展了短视频内容时，没有短视频就少了一种拉拢用户的手段。其二，短视频可以明显提升B站的变现效率。

在2021年第四季度，驱动B站的增长引擎发生变化，广告成为B站发展的关键。当季，B站广告收入占比达到27.46%，首次超过游戏收入占比。从增速来看，广告业务也是B站近年来崛起最快的业务，同比增速长期超过100%。

这直接受益于短视频内容的增加。

东吴证券指出，Story竖屏模式结合了短视频和弹幕，从App首页即可进入。相较于传统信息流广告，Story有广告加载率高、曝光量高、广告转化率高三大优势。

实际上，竖屏短视频的确快速崛起。

第二季度，B站整体视频观看量的增长是84%，除去Story-Mode视频观看量的增长，PUGV（专业用户生产的视频内容）观看量增长大概是百分之五六十。这意味着，Story-Mode给B站创造了新的流量增长点。眼下，此类视频观看量已经超过B站整体大盘的20%。

据Wind数据，B站销售毛利率长期在20%出头，到2022年上半年，进一步降低至15.51%。对比来看，同样大笔亏钱的快手，上半年销售毛利率仍有43.38%。B站本就因为承诺不加贴片广告，在商业化层面天然受限。如果进一步向抖音、快手靠拢，增加短视频容量，那么其盈利能力有望大幅改善。

天风证券指出，Story-Mode作为纯信息流形式的广告，毛利较高，与B站传统的广告模式存在一定差异，测算Story-Mode对B站的贡献收入将在数十亿量级。据东吴证券分析，Story竖屏广告可显著拉动B站的效果广告投放，预计B站2024年广告业务占总体营收比重将达33%。

但需要注意的是，随着Story-Mode短视频的增加，B站积攒的一些老问题将更加凸显：新老用户对B站的观感如何平衡？社区氛围又如何调节？

短视频往往不如中长视频精致，一定程度上会降低B站整体视频质量；短视频更重视娱乐，有可能使得B站风气更加浮躁。

有网友吐槽，B站一些竖屏短视频，全是盗版起家，感觉拉低了B站内容档次。还有人指出，B站短视频的质量越来越不敢恭维，每日发出疑问三连：就这？这是在干什么？播放量为什么这么高?

不过陈睿明确表示，B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成B站生态的一部分。他相信，B站未来一定会有越来越多的精品中长视频，也会有越来越多的精品短视频。

03、更底层的烦恼

B站已经不再是单纯的二次元乐土，但又缺乏一个更鲜明的标签。如今的B站很难再用一个词来概括。

2011至2021十年间，B站创作者数量增长了15倍。到2021年，B站形成了200万个文化标签、7000个核心文化圈层；成立之初，B站七成以上创作者集中在动画、游戏和音乐三个领域。而近些年来，生活区、知识区、科技区、影视区崛起。 

其中的生活区和知识区，成为B站最拉好感地方。

据B站2021年创作者报告，在所有PUGV里，泛知识领域内容占比接近50%。一年时间，知识区创作者规模增长了92%，涵盖生物、医学、历史、文学等多个领域，在B站学习的人数突破1.83亿。 

虽然有被辞退的B站HR，曾说B站核心用户是“loser”，但从热爱生活与学习的角度看，B站用户并非沉浸于娱乐的咸鱼。

不过问题在于，B站用户确实对内容有更高的要求，而对内容的实际支持，也的确不多。

市界曾跟多位高等级用户交流，其中一位几乎每天都登录B站，却很少点赞、投币。另外一位Lv5的会员，不仅极少投币，也几乎不发弹幕互动。这两位另外的共同点是，他们接触B站相对较晚。

根据B站的规则，投币、点赞、收藏、发弹幕都可以带动视频热度。而对UP主来说，流量高才能提高收益。B站吸引到的一些新用户没有继承早先核心用户的习惯，消费内容的同时，没有对内容创作给予正向反馈，给社区生态造成烦恼。

B站上的好内容，未必能换到好价钱。放大而言，对整个内容生态的创作造成干扰。

更重要的是，B站UP主群体本身，也开始影响到B站的发展。

有位当过一年UP主的网友感慨，数据好的视频都不是做认真内容的，而是替观众抒发负面情绪，让大家看着爽的。网友“将明”指出，生活区相关视频的流量全站第一，但里面寄居着大量UP主，“天天靠着搞联谊骗流量”。

自称是B站微型Up主的Vanhorn，道出了更本质的问题：“粉丝多”绝对不代表“视频质量高”，一些百万粉丝UP主，输出的早已不是内容，而是人设。

对B站来说，愈加繁荣的内容与创作者生态中，内容水化的现象开始出现。抛开短视频内容增加对B站的侵蚀，B站也已经不再是曾经的样子。

在各大视频平台中，一种公认看法是，B站用户有一定的优越感。这种优越感起源于内容质量的优秀。可随着B站内容质量愈加参差，而抖音、快手们在也在大力扶持知识类等高质量内容，B站用户的优越感失去根基，B站自身则失去一定程度的优势。

这可能是在商业化变现之外更根本的问题：如果不能引导UP主进行高质量的内容创作，B站，是否会泯然众人矣？