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文｜另镜‍，作者｜刘雨婷，编辑｜陈彦旭

B站的价值来自于用户，而在变现之路上，B站仍面临难题。

今年二季度，B站月活用户数首次突破3亿，同比增长29%，离B站“2023年4亿MAU”的目标更近一步。

但在用户增长的同时，B站的亏损却在进一步扩大。今年二季度，B站营收49.09亿元，同比增长9%；净亏损20.07亿元，同比进一步扩大79%。

B站盈利能力创近两年新低，在今年上半年亏损达43亿后，B站把收入增长提升到前所未有的高度。

作为坐拥近3亿用户的内容社区，商业化一直是B站最大的难题。与海外YouTube平台相比，B站仍需要拓展视频数量和内容维度。

近期，在三季度的内部会议中，B站提出未来三年的核心战略：以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动。这是B站第一次把商业化和社区生态提到同等的定位高度。

今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向短视频平台抖音不断靠拢。此前管理层透露，Story-Mode已占大盘的20%。为争夺用户时间，B站和抖音的竞争只会走向更多领域。

值得注意的是，8月16日，内容创作者“巫师财经”一则关于“恢复全网发视频”的微博，引发了业界广泛关注，这也预示着巫师财经高调回归B站，B站目前仍有着创作者无法忽略的流量地位。

降低创作分成，UP主流失？

长视频平台遭遇用户瓶颈，但B站仍处于用户增长的上升期。

今年二季度，B站市场费用同比下降16%，占营收比例从去年31%下降至24%。在减少获取新用户成本的同时，用户的留存率、活跃度却在不断上升。今年二季度，B站日均活跃用户数达8350万，同比增长33%，月均付费用户2750万人，同比增长32%。

爱优腾等长视频平台依靠自制影视剧、综艺、线上电影等内容吸引和留存用户，而B站吸引用户更多则是依靠源源不断的UP主和他们创造的新鲜内容，给UP主的收入分成也是B站最大的营业成本支出。

处于用户增长期的B站需要源源不断的新鲜内容来吸引和留存用户，与海外YouTube平台相比，B站仍需要拓展视频数量和内容维度。

今年二季度，B站营业成本为41.71亿元，较去年同期增加19%，远超营收增速，这也促使B站毛利率环比下降1个百分点至15%，远低于去年同期的22%。

B站在财报中解释，这主要由于收入分成成本及内容成本增加所致。今年二季度，收入分成成本达到20.68亿元，同比增长18%。

收入分成成本是营收成本的一个关键组成部分，包括UP主激励、直播分成、游戏分成等。

随着B站商业化的逐渐成熟和直播业务的增长，收入分成成本将是一笔不小的开支。截至去年第三季度末，B站有超48万名UP主受益于创作者激励计划。

实际上，降本增效的B站已经调整内容分成，营收分成成本已经连续三季度下滑。今年一季度末，B站调整了视频激励规则，许多UP主表示其收入“腰斩”。

这也在一定程度上影响了创作者积极性，根据二季度财报，平台月活跃UP主数量从一季度的380万降至360万。

年轻一代需要属于他们的文化和娱乐内容，B站已形成其独特的内容社区生态，而这离不开UP主和他们创造的新鲜内容。正如B站CEO陈睿所说，能够不断地去产生宝藏UP主，正是B站的活力和价值所在。

如何在降本增效的情况下留存“为爱发电”的宝藏UP主，维护好内容护城河，是其需要考虑的核心问题。

3亿用户变现难

在用户一路走高的同时，B站尚不能靠内容和用户实现很好的变现。

今年二季度，B站实现营收49亿元，同比增长9%；Non-GAAP归母净亏损19.64亿元，同比扩大129%。

其中，游戏收入为10.46亿元，同比下滑15%；增值服务收入为21亿元，同比增长29%；广告收入11.58亿元，同比增长10%；电子商务及其他收入6.01亿元，同比增长4%。

作为坐拥近3亿用户的内容社区，商业化一直是B站最大的难题。单纯靠内容吸引广告和会员订阅是很艰难的盈利模式，在这方面爱优腾都很有话语权。内容行业成本高企，盈利艰难，会员及广告营收难以覆盖内容成本，近两年来，国内主流视频平台纷纷提价。

与长视频平台相比，B站的营收结构优势在于其还有直播和游戏。

上市之初，游戏曾经是B站的营收主力，占B站近八成营收，但如今游戏业务营收占比不到三成。在游戏版号受限的当下，想要发布新游戏难，想要获得一个爆款更难。

今年二季度，B站游戏收入同比下滑15%，主要由于今年上半年缺乏热度较高的独家代理游戏。

从去年第四季度开始，B站的直播及增值服务业务已超过游戏业务成为第一大收入来源。这其中有B站拓展多元化业务、直播兴起的原因，也有爆款游戏的缺失的被动原因。

2016年B站拿下了《FGO》（《命运－冠位指定》）的独家代理权。整个2017年，B站有超过一半的营收来源于《FGO》这一款游戏。但随着游戏剧情迭代更新结束，《FGO》的生命周期已并不再乐观，而B站还尚在找寻到下一个爆款。

在高毛利率的游戏业务增速放缓后，低毛利率的直播等其他业务的利润却难以弥补游戏青黄不接的缺口。于此同时，广告行业受到疫情的短期影响，广告主预算萎缩、投放谨慎，这进一步加重了B站的亏损问题。

此外，B站的电商业务也受限于二次元平台属性，此前有媒体报道，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。在电商品类受限的情况下，难以实现增速突破。

去年四季度，B站曾提出了盈利目标，计划在2024年实现non-GAAP盈亏平衡。在今年3月的电话会上，B站董事长陈睿表示，过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开。

“2022年，在保持健康用户增长的前提下，B站的战略重心将侧重于加速商业化进程，并进一步降本增效，计划于2024年实现盈亏平衡。”陈睿在今年6月电话会上再次强调商业化。

在盈利目标压力下，近期B站内部在内部会议上提出了新战略：以增长为中心，坚持社区优先，生态跟商业双驱动，这是B站第一次把商业化和社区生态提到了一样的位置。

B站 VS 抖音

正如收入分成减少可能会导致创作热情流失，商业化也可能会影响用户粘性。

与YouTube相比，B站并没有在视频的开头或其他部分植入只有会员才可以跳过的硬广告，这是B站对用户立下的”永不变质“的承诺。

但不添加视频贴片广告的承诺也限制了B站的广告变现，在此情况下，Story-Mode视频成为B站解决用户和营收矛盾的一大举措。

2021年，B站推出了Story-Mode竖屏视频展现形式，主要针对短视频内容，采用大屏上下滑进行浏览。今年4月，B站上线了Story-Mode竖屏广告产品。这被外界认为是在向短视频平台抖音不断靠拢。

陈睿似乎并不避讳这一点，他在一季度财报会上表示，Story Mode的商业化模式比较成熟，已有很多行业案例证明其广告变现以及直播转化的能力，Story Mode也会为B站带来商业收入新增量。

今年二季度，B站整体视频播放量增长84%，其中原有PUGV视频观看量同比增长53%，Story-Mode给B站创造了新的流量增长点，此前管理层透露，Story-Mode已占大盘的20%。

在B站增加短视频内容的同时，抖音也反击入B站的领域。短视频时长放宽，内容上也拓展到剧集、综艺到电影等多品类。

今年5月，大桔文创制作的真人秀《宠物医生》在抖音首上线。作为中长视频真人秀纪录片，大桔文创此前拍摄的三季《宠物医院》纪录片都在B站播出，但最新的《宠物医生》系列转而上线抖音短视频平台。

值得注意的是，8月16日，内容创作者“巫师财经”一则关于“恢复全网发视频”的微博，引发了业界广泛关注，这也预示着巫师财经高调回归B站，B站仍有着创作者无法忽略的流量地位。

在2020年6月14日，“巫师财经”曾宣布退出B站，将在西瓜视频重启，开始恢复更新视频。”

B站数据显示，“巫师财经”8月17日最新一期视频播放量为257.8万（数据截至2022年9月13日）。虽然这一数据对于普通视频内容创作者称得上是不错，但对于“出道即巅峰”的“巫师财经”而言，实质并未回到“财经区开创者”的爆火水平。

如今再次归来，江湖却早已不是当初那个江湖，以如今知识区内卷的程度，在B站重拾往日光辉也并非不可能，但也需要时间证明。

在虚拟数字人之路上，B站和字节也都走在前列。B站与日本彩虹社联合打造的虚拟艺人企划VirtuaReal，推出一系列虚拟主播；字节旗下朝夕光年与乐华娱乐联手打造虚拟偶像团体A-SOUL，成为当下国内最火热的偶像艺人团体。

近日，抖音旗下北京火山引擎科技有限公司“虚拟数字人应用平台”软件著作权获得登记批准，火山引擎数字人从形象类型上涵盖2D、3D卡通、3D超写实三种。随着虚拟数字人应用的成熟，虚拟直播将进一步普及，而这块尚未被瓜分的蛋糕，B站和字节都垂涎三尺。

为争夺用户时间，互联网内容平台势必要丰富自身内容来吸引用户，B站不甘心被打上二次元标签，抖音也不愿固化于短视频，二者的竞争只会走向更多领域。