图片来源@视觉中国

文｜DataEye

今年以来，二次元赛道可谓“命途多舛”。

特别是今年多个二次元项目宣布解散，吸金的二次元赛道沉寂了大半年。

直到《无期迷途》这款黑马的跑出，算是比较难得可贵。

而这款主打二次元+塔防玩法的游戏，凭借与市场存在极大差异化的画风/画面，收获了不少话题度。

那么在营销方面，这款二次元新游又有什么动作？背后展现了怎样的思路？

今天，DataEye研究院将全面剖析《无期迷途》。

市场情况

（一）产品市场表现

《无期迷途》在上线首日登顶iOS免费榜榜首，最高位居畅销榜第7，而且整个8月份整体热度不减。根据Sensor Tower数据，《无期迷途》上线20天估计收入超过1100万美元，并且排名当月iOS手游畅销榜第16名。

如今《无期迷途》上线超过1个月，市场表现还算坚挺。根据七麦数据显示，目前iOS畅销榜仍可以保持在Top50之内，但收入数据与上线初期差距明显。另外，玩家口碑表现一般，当前的TapTap评分仅有6.4分，大多数玩家认为“过于氪金”、“抽卡概率低”等常见问题。

（二）同类型产品对比

《无期迷途》以二次元塔防为主，目前市场与之对应的产品是鹰角的《明日方舟》。实际上，后者的表现足够出色，甚至属于国内二次元标杆产品。那么两者可以做直观的对比：

从下载量来看：《无期迷途》热度下落较快。根据七麦数据显示，两款产品在上线前期均开启预下载，作为后来者，《无期迷途》在产品初期表现更为强势，一方面是今年以来二次元赛道出色的产品极少，相对拔尖的产品收获更多关注数；另一方面是《无期迷途》尝试以“御姐”为题材，与常规的日系Q萌画风有明显差异。

可是《无期迷途》后续下载量难以维持，略显后劲不足。相反，《明日方舟》尽管在产品初期的下载量不算特别高，但凭借尚可的口碑，下载量呈上涨趋势。

从预计收入来看：《明日方舟》略胜一筹。根据SensorTower估算，《明日方舟》2019年5月国内iOS平台收入约为2600万美元，平均每日收入约为84万美元；而《无期迷途》在8月iOS端收入超过1100万美元，日均收入约为55万美元。

对比来看，作为后来者《无期迷途》整体表现中规中矩，但实际各方面仍不算特别突出。其中，收入不高的原因是多重的：1是国内疫情影响了大多数人的收入；2是国内二次元产品马太效应明显，《原神》、《幻塔》等产品有强大的分流作用；3是《无期迷途》画风表现注定产品小众。

（三）用户特点

根据百度数据针对“无期迷途”与“明日方舟”两个关键词的用户画像显示，发现：

一是《无期迷途》与《明日方舟》的男女玩家比例几乎相同；

二是20-39岁玩家中青年男性玩家对《无期迷途》的关注度更高，主打“御姐范”的人物角色或许是主要的兴趣点。同时也是产品主打的用户人群；

三是对于19岁以下的学生党来看，更偏好日系Q萌画风的《明日方舟》；

DataEye研究院认为，以“小众”、“写实”、“御姐”画风为主的《无期迷途》，其核心用户或许不只是单纯的二次元玩家，而是对ACG领域有一定涉猎的“硬核用户”。此外，“御姐”也是二次元用户所偏好的禁欲系风格，是什么心理所影响：

对男性玩家来说，“御姐”能为男性玩家提供相对缺乏的安全感和被控制感。在女性玩家视角来看，则更希望自己成为这样的人。

市场表现总结：《无期迷途》目前在市场上有着相对出色的表现，但对于同类型产品《明日方舟》来说，无论是下载表现还是收入表现仍有一定的差距。其原因是复杂的，一方面是疫情对大多数玩家的收入造成了影响，无论是玩游戏还是付费的意愿都有所降低。

另一方面可能是《无期迷途》与国内大多数走日系Q萌画风的二次元产品不同，主打“御姐”、“性感”标签让产品用户圈子变小，主要吸引了20-29岁中青年男性群体。这部分人群是目前国内移动端手游的主力军，不仅消费能力高，还对游戏有着较高的认知度，以至于用户在付费意愿上不容易被“骗氪”。因此，如何精准撬动20-29岁更多中青年男性群体，成了产品后续发展的关键一环。

具体来看，《无期迷途》在营销侧上是怎么做的？我们从买量广告、品牌传播两个层面进行拆解。

买量

（一）投放情况：初期力度大，但随时间推移有所下降

从投放量来看：《无期迷途》初期力度大，后续趋向平缓。早在今年6月中旬，《无期迷途》就开始测试/投放买量素材，素材量保持在100组左右。

直到产品上线前一天，项目组正式开始大幅增加投放素材，素材量飙升至2700+，并且在上线爆发阶段整体投放量持续且强势。可随着时间的推移，投放量出现下滑，并逐渐趋向平缓。

对比来看，《明日方舟》在产品初期整体投放力度极低，单日投放素材数甚至没有突破100组。与《无期迷途》在产品初期形成了较为明显的对比。

从投放渠道来看，《无期迷途》覆盖范围大，但偏向下沉渠道。根据DataEye-ADX投放数据显示，《无期迷途》预热上线阶段投放渠道覆盖范围较大，其中穿山甲联盟占比过半，其次是今日头条、腾讯视频等平台。实际上，《无期迷途》侧重在相对下沉的渠道上做投放，扩大产品传播声量。

《明日方舟》在产品初期的渠道选择上有明显侧重，一是针对二次元用户及手游玩家，侧重在B站、TapTap等用户标签较为明显的渠道；二是侧重在国内知名移动端平台进行投放，用户流量大并且用户质量较好。

二次元题材在投放表现上相对保守，主要是因为它们不依赖于买量，主要靠口碑、二创、品牌等等，可以减轻了项目组买量投放的考虑。可是《无期迷途》在产品初期保持了相对较大的投放量，DataEye研究院认为，项目组有以下两种考虑： 

其一，《无期迷途》目标用户相对清晰，主打20-29岁中青年男性，因此在投放素材核心主张方向明确，大量的投放可以让素材多次触达到精准的用户人群。

其二，产品画风差异化明显，与日系Q萌二次元不同，《无期迷途》侧重展现“御姐”、“性感”元素，项目组通过相对盛大的宣发玩法，在产品上线爆发阶段对外展现出更多产品亮点，期望促成产品破圈。

（二）创意素材：围绕“御姐”题材创作，但转化点并不强

以下，创意分析基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。

1、吸睛点

从吸睛点层面来看，《无期迷途》主要以目标用户的长期兴趣点作为切入，吸引更多玩家驻足观看。其中，项目组强调展示游戏角色的精致立绘，侧重突出游戏内“御姐”、“禁欲”、“性感”等吸金元素，通过写实高颜值、致郁暗黑风等画面表现，与国内大行其道的日系二次元画风形成较大的差异化。另外，项目组还会突出产品的游戏玩法，给予玩家更多耳目一新的感觉（国内少有的“类galgame”玩法）。

其次，我们发现项目组在展现游戏人物角色（御姐）时，会为其增加符合角色本身的“走心”文案，使得关于人物角色的素材内容更加立体，让角色更加丰满的同时，还能提高二次元用户对角色人物塑造的兴趣。

2、转化点

《无期迷途》在创意素材的转化点设置上较为保守。一方面项目组在创意素材展现上重点展示人物立绘，包括对游戏角色人物原画的展示，希望向玩家传递出产品在“美术”内容上有着较高的品质；另一方面来看，创意素材会展示游戏画面，但并没有做对应的口播介绍，单纯展示游戏画面，企图让玩家意会。

DataEye研究院认为，项目组并没有想要强化转化点的设置，主要原因可能是：

其一，在创意素材上“秀肌肉”，精准触及二次元核心用户；

其二，保持产品较高的内容“格调”，提升产品的品牌调性，优先吸引高质量的用户。

3、创意形式

《无期迷途》在创意形式上，类UGC短片以及游戏角色故事占比较多，前者以游戏角色作为切入，然后拼接游戏画面，属于较为常规的创意形式；后者重点突出游戏角色故事及言论，丰富了人物设定和剧情，更贴合二次元玩家的偏好，以减轻核心用户对广告内容的抵触感。

（三）热门文案：强调用户体验

根据DataEye-ADX热门文案&脚本高频词显示，除了提到“无期迷途”产品名之外，脚本文案及标题更多地提到了“禁闭”、“审查”、“黑暗”等围绕游戏特色题的词汇。“幻觉盛宴”、“近距离直面”、“探索”等高频词汇也被项目组用来强调产品品质和提高用户体验。

此外，热门文案上运用了不少动词，或许是希望带动目标用户的行动力，进而下载游戏等转化操作。

小结：《无期迷途》投放量大，但后续趋向平缓。投放渠道覆盖广，但相对下沉。创意素材突出御姐风题材作为吸引要素，却没有设置强转化点，以希望保持产品的格调，提高在目标用户人群中的品牌好感度。

品牌传播

（一）B站渠道

根据B站数据显示，《无期迷途》在产品上线前的预热阶段，官方发布约21条相关视频内容，对比作为同类型产品《明日方舟》在B站预热阶段的14条视频，数量更多。但是在播放量上《无期迷途》略少，一是《明日方舟》视频上线时间久，二是《明日方舟》上线前2年的先导预告播放次数超过1000万次。

从内容层面来看，《明日方舟》更注重以品牌PV以及游戏本体为主制作官方视频内容，向玩家展示玩法和产品本身。《无期迷途》项目组或许考虑到玩法并没有十分创新，转而围绕二次元用户的偏好，更突出游戏角色“禁闭者”的PV宣传，同时可以强调游戏角色立绘的特点和与其他日系二次元画风的区别，形成明显的差异化。
从预热阶段的视频内容发布趋势来看，《无期迷途》预热阶段思路是通过产品预告→游戏内容→人物角色的方式向玩家介绍游戏。

实际上，相关的内容营销思路属于近几年“传统二次元打法”。整体来看，项目组基于“写实”、“小众”的差异化强的画风，打出相对稳健的内容营销。

根据我们的观察，《无期迷途》上线后相关内容数量有所减少，仅有7条，并且继续以人物角色PV为主，可是观看次数与预热阶段的内容相比有所降低。DataEye研究院认为，产品上线后，人物角色将不再是神秘内容，玩家可以在游戏内体验，视频内容的需求则变小。

同时，《无期迷途》在B站发起视频投稿以及游戏直播UP主激励计划，通过达人原创和二创内容的形式，为产品持续带来热度。

（二）抖音视频

根据DataEye-ADX达人营销数据来看，《无期迷途》上线至今并没有投放达人视频营销，而产品至今仍未上线抖音游戏发行人计划。作为对比，二次元产品《幻塔》则积极参加发行人计划；另一方面，近30天《无期迷途》仅开了2场游戏直播，并且达人粉丝数为0-10W，并且也不属于常驻达人。

总体来说，《无期迷途》对于效果型达人营销并不重视。可能是项目组认为产品仍处于挖掘核心用户阶段，并没有“出圈营销”的计划。另外，或许是《无期迷途》的题材、画风以及故事风格实属大胆，导致官方引导内容创作难度较高

不过抖音UGC内容上也有不少关于《无期迷途》的内容，根据抖音数据显示，话题标签#无期迷途 相关内容播放量约为9200万次，整体播放量中等偏上。从内容来看，创作者多以“为爱发电”为主，除了少许女coser视频内容之外，大多数内容为图片展示和PV内容二次剪辑。

小结：《无期迷途》在品牌传播侧的营销思路以保守、传统为主，主要考虑到题材“限制级”元素较多，只能侧重在预热阶段突出人物角色PV，以贴合二次元目标用户。另外，《无期迷途》项目组没有深入目前更优的效果型达人营销。

总结

整体来看，《无期迷途》属于国内少有风格相对特别的产品，无论题材还是画风，“限制级”元素占比并不少，但是基于国内相关政策影响，项目组或许已经在创意素材以及品牌传播内容方面上进行了保守处理，对于用户的吸引力或许有影响。

从用户层面来看：《无期迷途》项目组对于自身的目标用户人群相对明确，在创意素材上点到即止，极大的利用好素材画面吸引审美相契合的目标用户。

从买量侧来看：《无期迷途》较为大胆，突破了二次元“小而美”的投放策略。项目组扩大了投放覆盖范围（更广、更下沉），并且配合力度较大的投放素材量，使产品与常规日系二次元画风产品形成差异化明显的对比。同时给二次元玩家形成强烈的视觉冲击，提高玩家下载转化的动力。

从品牌传播侧来看：项目组非常重视其游戏画风特点，例如在内容营销上侧重对游戏角色内容进行输出，多条角色PV内容收获了较大的关注度和播放量，为产品在预热营销阶段带来足够大的传播声量。

DataEye研究院认为，《无期迷途》之所以能成为黑马，核心原因是“做减法、做潜力赛道”。

做减法：愿意冒险只做二次元赛道中的暗黑御姐；

做潜力赛道：塔防赛道《明日方舟》之后几乎没有中重度游戏，也不被厂商看好，《无期迷途》却愿意入局。

实际上，这款游戏在营销层面上并没有太多特别和突破，反而是传统二次元的老套路，并且该项目组做法更聚焦。相反，目前国内一些更优选择：比如发行人计划、达人直播却没有太多涉及。因此，后续产品能否扭转当前“颓势”，值得持续关注。