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文｜文化产业观察，作者｜南星

今年的国庆电影档有些反常，安静的仿佛不存在。

距离国庆不到两个星期，但放眼望去，各大重量级大片迟迟还未定档。备受关注的《长空之王》《万里归途》《深海》《中国乒乓》《无名》等多部影片均只在微博上发布预告片，并写着“敬请期待”的字眼，未明确定档时间。

按照往年，大体量的影片会预留长达1-2个月的映前宣发周期，提前宣传预热。但据观察，今年暑期档的《独行月球》提前10天定档，《明日战记》从定档到提档仅仅2周，更恐怖的是，《新神榜：杨戬》从定档到上映只有四天，院线定档到上映时间被极限压缩。

而到今天仍无动静的国庆档影片难道也要再次“极限定档”？若真玩“极限定档”，票房受到的冲击会很大吗？

国庆档电影集体打哑谜，但宣发得到重视

今年的国庆档影片，不仅有王一博、王俊凯等流量明星强势助阵，还有梁朝伟、周迅、张泽等老戏骨保驾护航，制作团队和演员阵容均十分强大，可谓是群星云集热闹非凡。

首先一部是由梁朝伟、王一博、周迅和王传君主演的《无名》，是继《中国医生》《长津湖》之后博纳“胜利三部曲”的第三部作品。影片聚焦于波谲云诡的隐蔽战线，定位于1937年-1945年的革命时期，讲述的是地下工作者们冒着生命危险送出情报，并且用生命与热血保家卫国的故事。

作为程耳“出品”的影片，我们发现《无名》的宣传仍保持着强烈的导演风格，相比国产片导演对大场面的热衷，他更擅长于通过几个镜头，拍出生死对决的窒息感。到目前为止，《无名》的宣传物料屈指可数，但仅有的海报和预告片却已营造出紧张的气氛，留给我们无限的遐想。

再一部还是由王一博主演的《长空之王》，主要讲的是一名优秀接触的飞行员雷宇在经历层层选拔后称为我国新一代试飞员的故事。

该片是目前国内为数不多的聚焦战斗机试飞员群体的影片，导演将镜头聚焦到了无私奉献、将青春奉献给国家的无名英雄之间，诠释了国家栋梁敢为人先、用青春捍卫祖国安全的爱国精神。

《长空之王》从预告来看，最强卖点肯定是霸气外漏的战机和翱翔于天际的雄鹰，画面非常震撼，极具冲击力。当然自带话题的王一博也是宣传阶段的不二主题，目前的宣传视频大都围绕着主演的幕后花絮和影片的强视效标签展开，宣传效果十足。

接下来是根据比亚撤侨真实事件改编由张泽、王俊凯、殷桃领衔主演的《万里归途》，该影片首次从外交官的视角切入，揭秘中国式撤侨的幕后故事。

预告中，北非怒米亚爆发战乱，张泽饰演的外交官与王俊凯饰演的外交部新闻司新人成朗深入战区协助撤侨，真实的战火焦灼，壮观的沙漠徒步，都隐喻着回家之路危机四伏，而最后饰演驻地大使的李雪健那句“祖国不会放弃任何一位同胞，我们一定带大家回家！”掷地有声，更是让人动容。

作为典型的主旋律电影，其宣传重点主要是通过强大的演员阵容和故事亮点来提升观众的兴趣。而电影也在很早开始通过短视频进行宣传，相关电影拍摄现场视频达到100多万的点赞量，还有部分电影花絮，宣传节奏有条不紊，内容全面，获得了较大的关注度和不错的热度反馈。

还有一部也是根据真实故事改编由邓超、俞白眉联合执导的《中国乒乓》，主要讲述的是上世纪90年代，处于低谷期的中国乒乓球队上演绝地反击重夺霸主地位的故事。

国乒一直以来是中国奥运会的骄傲，我们可能记得中国国乒为国争光的时刻，但也不能忘记国乒也曾遭遇瓶颈，处于低谷期。作为当今世界体坛的梦之队，与国乒相关的电影预告一经发布，便备受观众期待。

作为本身具有一定观众基础的《中国乒乓》，其宣传方式也主要以官方抖音发布电影拍摄现场和相关花絮为主，利用核心剧情与导演兼主演的邓超表现引起观众兴趣，为后续定档后的宣传做铺垫。

最后一部是《大圣归来》导演田晓鹏历经七年时间打造的新作《深海》，主要讲述的是在大海的最深处，藏着所有秘密，而一位现代少女误入梦幻的深海世界并邂逅一段独特的生命旅程的故事。

据悉为制作出独特的视觉效果，主创耗时两年研发“粒子水墨动画”，实现了中国水墨与主流三维技术的结合。

这部影片在宣传上也较早且围绕着“神秘”这个主题，发布概念式海报和美术特效的制作特辑，强调影片中水墨3D的独特创新画面质感，同时还有令人眼前一亮的憨态可掬的海獭和海豹，均让观众期待满满。

但近日，有又网传《深海》未过审，将告别国庆档的信息，可见，就目前形势而言，国庆定档电影是哪些暂未明确，五部电影究竟是“入场”还是“弃赛”，仍有待估量。

“极限定档”模式下市场脱离良性生态越来越远

不难发现，今年的暑期档影片或者是中秋档影片都是极限定档，就如今的形势来看，国庆档影片“极限定档”已经是板上钉钉之事。“极限定档”在今年已经成为电影行业的新趋势，而在这种模式下，被无限压缩的定档周期和宣发周期，将会导致市场脱离良性生态越来越远。

“极限定档的”方式，首先打乱了院线电影原有的宣发节奏和排片安排。电影上映准备时间缩短，工作人员在短短几天内需要把电影拷贝至硬盘寄到全国各地影院，还需要做好预告、特辑、主题曲、多组采访还有多城市路演等，工作任务是极其繁重的，容易手忙脚乱，并且不能保证完美结果的呈现。

而且对于影视营销公司来说，也减少了娱乐内容服务方面的收入。据猫眼娱乐发布的2022年中期业绩报告显示，猫眼娱乐上半年营收为11.91亿元，同比下滑33.8%，娱乐内容服务所得收益由2021年上半年6.6亿元减少至2022年上半年5.22亿元，主要原因就是受疫情影响其参与出品和宣发的多部影片上映计划推迟或撤档。

最后对于观众来说，首先无法预留节假日，其次是无法建立观众对电影的认知度和培养观众的兴趣，从而

难以调动观影意愿。同时若是多部影片都一并在同一时间定档并宣发，容易应接不暇，无从选择。

今年暑期档票房破亿的《独行月球》《人生大事》和《断 桥》等影片定档后的新增想看数少于定档前累计想看数；而定档后新增想看数多于定档前累计想看数的《小黄人大眼萌》上映前想看数也未能突破20万门槛。

图片来源：猫眼研究院

观影意愿低则会造成观众观影积极性下降，消费意愿不强。根据数据，2022年首日预售破百万影片数量呈下降趋势，且2022年暑期下降速度高于首日破千万影片数，即使由于《独行月球》《人生大事》等大片大规模点映，2022年暑期档电影首日预售占比回升至29%，但也低于往年。

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因此国庆的五部电影尽管依托过往的市场经验提前宣发物料吸引观众的兴趣，也能在极限定档后减轻一定的工作压力，但远水解不了近火，没有直观和明确的档期时间将会削减一大半的宣发效果，且仅凭预告和部分花絮还不足以为观众建立影片的认知感和形成记忆。

一部没有定档的大片，无异于打哑谜。

面对“极限定档”，电影方该如何险中觅生机？

按照目前的国内环境和市场状态，不仅今年暑期档、中秋档和即将到来的国庆档面临极限定档，可能接下来很长一段时间的电影都将持续这一状态。因此在宣发周期越缩越短的形势下探索更广阔的宣发渠道、寻找更加高效的转化方法，是目前电影行业各众片方的当务之急。

猫眼研究院分析师刘振飞曾提到：“虽然由于极限定档成为不可抗因素而使得映前宣发困难，但是可以从映后宣发、口碑发酵的方向上进行突破”。

例如7月19日定档、7月29日正式公映的《独行月球》，在刚开始的宣发期内发布多款重磅物料，但却未能在“定档”前形成持续发酵，而7月27日和7月28日的两轮点映和终极预告使得《独行月球》热度迅猛攀升，在有限的时间内实现有效宣发。因此若影片质量过硬，“以提前上映代替宣发”的方式可能将成为有效的宣发策略。

图片来源：猫眼研究院

同时，通过短视频二创开创更广阔的流量入口并吸引流量也是一条强有力的路径。而社交裂变更是影片最快引爆观众认知的关键词。

典型的如《隐入尘烟》，影片公映之初并未输出过多的素材和内容，然而在放映后支持影片的网友们针对片中剧情和话题展开丰富的二创，传递以“感受苦难”为主旋律的普世情绪，影片在8月11日上线第3天新增播放量就迎来上涨，增量一举超过此前宣传最高点，之后在飞速爆炸的社交传播下，电影票房随之一路爆发，最终在上映62天突破1亿天花板。

图片来源：猫眼研究院

我们会发现，碎片化的短视频信息引起用户群体共鸣，而电影中映射的现实生活和情绪则在各大平台迅速发酵裂变最终形成强社交话题，从而在社会舆论和超高的话题度下吸引大量外围受众走进影院，而目前随着短视频内容生态的飞速崛起，其拥有10亿+微信用户的沟通场所、社交互动性强的沟通特性和丰富的娱乐内容生态，强有力的满足了电影方多样营销的需求。

最后，短视频背后的强社交发酵能力以及优质的影片内容和真实的口碑也正成为观众走向影院的利器。朋友圈趣味好友的互动和抖音、视频号的还有点赞和分享性，都将让优质电影内容具备强私域传播效果，从而在熟人圈完成多元话题的发酵和口碑裂变。

结语

总之，当前国内的电影营销生态处于剧变之中，电影从业者也面临巨大的生存挑战，而当“极限定档”成为一种难以预期的不可抗力时，探索影片新宣发渠道和新玩法则显得尤为重要。面对目前仍安静的一批的国庆档，我们也期待在“极限定档”的压力下它能推出新的宣发花样，能够更加从容地获得符合预期的市场表现。

资料来源：新华网、中国文化报、中国青年网