图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽，作者 | 王若晔，编辑 | 袁佳琦

国庆档因《长空之王》迎来了第一场“开门红”。预售开启9小时，《长空之王》预售票房即突破了1000万。微博、抖音、朋友圈里大家都在转发这一喜讯。

而在此之前，截至9月22日电影市场只留了三部动画片在强撑场面，分别是《新灰姑娘2》《我是霸王龙》《小美人鱼之大海怪传说》。相比于中秋档的拥挤，国庆档是不是显得有些萧条和冷清？但是，时间来到9月23日，一天内《长空之王》《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》接连定档9月30日上映。

回顾9月上旬的中秋档，种类多样题材新颖，共有十多部影片接连上映。既有阖家团圆的喜剧片《哥，你好》，“有战必硬”的实力动作片《狼群》，还有喜剧外壳下的港味爱情片《还是觉得你最好》，以及两部女性题材佳作《妈妈！》和《世间有她》。最终，2022年中秋档以“3.7亿总票房，一部影片票房过亿”的成绩收官。

近年来，除去2018年、2019年和2021年的中秋档和国庆档是分开独立的两个档期，2017年和2020年中秋档与国庆档的档期完全重合。由于两个档期的时间过于靠近，国庆档期间，许多中秋档影片仍在发挥长尾效应。2021年9月17日上映的《峰爆》在同年的国庆档中依旧能打，甚至在2022年7月又再度重映。

不过，对于市场而言，每年中秋档的重要程度仅次于春节档的国庆档，如果能有新片强势上映无疑更能为观众带来盼头。在2022年暑期档、中秋档都表现出市场回暖信号的时候，国庆档肩上“救市”的担子愈发的重了。

萧条国庆档，等待救市的“主旋律”？

“十一黄金周”的说法由来已久，国庆假期也使得不少观众的观影热情高涨。正因如此，国庆档上映的影片也会或多或少收割一些节假日红利。但又与春节档的红利不同，相较于合家欢题材，国庆档更偏重于主旋律电影。

2019年国庆档上映的《我和我的祖国》，2020年国庆档上映的《我和我的家乡》，以及2021年国庆档上映的《我和我的父辈》被统称为国庆三部曲，“时间为序，空间为轴，世代为章”的情感递进，也让三部曲在国庆档火了一年又一年。2022年虽然少了三部曲的身影，但有可能上映的主旋律影片也不在少数。

同样有三部曲系列之称的《无名》，是博纳影业集团继《中国医生》和《长津湖》之后“中国胜利三部曲”的第三部作品。虽然还未定档，但梁朝伟、王传君、王一博的豪华阵容搭配，聚焦地下工作者们的惊心情节，让《无名》在猫眼上的想看人数已经突破20万。但据业内消息来看，《无名》应该无缘今年国庆档了。

王一博的另一部待上映影片《长空之王》9月23日一经定档，八小时内预售票房已经突破600万，九小时内突破1000万。在阵容上，《长空之王》由刘晓世导演，韩寒监制，桂冠、刘晓世编剧，王一博、胡军领衔主演。故事情节上，《长空之王》主要讲述的是最先进战机诞生背后的故事，把目光聚焦在了鲜少被注意到的空军试飞员上，歼-20、歼-16、歼-10C在内的多款中国最尖端机型也将通过电影镜头被呈现给观众。

而与这一阵容相比丝毫不逊色的《万里归途》，也是备受瞩目的国庆档主旋律影片。

撤侨题材影片《万里归途》由饶晓志执导，郭帆、王红卫监制，张译、王俊凯、殷桃领衔主演。8月11日，《万里归途》官博率先释出了先导海报和大合影，之后又陆续在官博发布了贴片预告、杀青花絮等物料。官抖中一段“中国外交官面对危机时举起外交护照”的预告视频，已有近200万人点赞，8万人收藏。可以看得出，观众对这部真实撤侨故事改编的影片很是期待。《万里归途》中的演员之一成泰燊9月刚凭借电影《柳青》摘得第33届华鼎奖最佳男主角，《万里归途》也是张译和王俊凯继网剧《重生之门》后的又一次电影合作。

不过值得一提的是，《长空之王》官博9月13日开始营业，比《万里归途》官博迟到了两天，但粉丝数却是《万里归途》官博的一倍有余。

2022年国庆档前期宣发动作不少的主旋律影片，除了《无名》《长空之王》和《万里归途》，还有主讲乒乓男队故事的《中国乒乓》。虽然邓超和孙俪这对夫妻档多年后再次在大银幕牵手赚足了噱头，但邓超、俞白眉的联合执导，在《银河补习班》后已经透支了太多观众的信任。目前，《中国乒乓》的想看人数并不算高。

另两部确定国庆档上映的两部主旋律电影分别是新疆自治区党委宣传部组织策划的《平凡英雄》和由人民网联合出品的《钢铁意志》。

总得来说，国庆档能成为主旋律电影的必争之地，一方面是时间节点优势，另一方面也是观众们的众望所归。以上确定的多部主旋律电影质量如何，很大程度上决定了今年国庆档票房大盘是否能从低迷中回温。

《深海》无缘，以映代宣或成常态？

9月23日四部主旋律电影官宣定档前，大家无一不在担心几部为什么越来越多的电影只宣发不定档。加之《大圣归来》导演田晓鹏历时七年筹制的回归之作《深海》又被传出无缘国庆档的消息，2022年热闹多彩的中秋档过后，国庆档的惨淡经营一度成为观众的“心头病”。

对于宣传方来说，影片一旦极限定档，宣传工作将更难展开。在有限的、简短的时间里，如何将影片的物料周期性输送给观众，调动观众的观影热情成了难事。以前的电影提前月余便开始根据档期安排，做周密的宣传计划。2021年春节档的五部力作《唐人街探案3》《紧急救援》《刺杀小说家》《人潮汹涌》《新神榜：哪吒重生》均在国庆节前后完成了定档官宣，留足了时间供给宣传方做营销动作，每一个时间节点都发酵出不同的营销点为影片造势。长时间的宣传拉锯战，也使得影片在定档到正式上映这段时间内，观众期待值只增不减。

然而近些年来，电影市场对影片极限定档的现象也已经见惯不怪。《新神榜：杨戬》从官宣定档到正式上映仅用了三天半，《独行月球》和《断·桥》上映前仅提前了十天时间定档。影评人@碟中谍 在9月17日也发微博安抚焦虑国庆档无片可看的网友，“极限定档纪录保持者《阿凡达》《指环王》，一天半时间。《少年的你》两天半时间。距离国庆档还有13天，充足的很，都别慌。”

事实也证明，《长空之王》《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》都提前七天完成了定档，已经算是极限定档中时间充裕的影片。

频繁极限定档，对整个电影市场的稳定性造成了不小的冲击。影响最大的是观众对影片对观影意愿，宣传时间过短导致传统的影片宣发节奏被全部打乱。根据《2022年暑期档电影数据洞察》数据显示，2021年、2022年暑期档首日票房突破千万影片的数量呈现持续下降态势，证明2022年暑期档《独行月球》《新神榜：杨戬》等影片的极限定档，确实让相当一批观众的观影意愿降低。

为了解决极限定档而引发的问题，映后宣发成为了破局新关键。《2022年暑期档电影数据洞察》也写到，《独行月球》“以映代宣”的策略推动全国大盘连破2亿、3亿，创造了2022年暑期档票房高点。《明日战记》凭借映后宣发的效果，带动单日票房先后三度逆势上涨，最终得以收获超出预期的票房。另外映后宣发效果最惊人的是暑期档黑马电影《隐入尘烟》，在上映52天，网播21天后逆跌至单日票房366.2万。《隐入尘烟》的意外之喜，有短视频平台二创的功劳，也仰赖于影片网播上线后的口碑效应。内容过关，口碑爆棚，使得以映代宣，映后宣发成为可能。

但不能忽视的是，《隐入尘烟》在目前看来也只是个例。《新神榜：杨戬》筹备三年只宣传三天半，定档前的想看人数虽然不断增加，然而最终也未能突破20万大关。赶在暑期末匆忙上映，口碑驱动没能满足观众期望，结果就是映后宣传心有余而力不足。

国庆档在即，无论是已定档的动画电影，还是在宣发中刚刚定档的主旋律电影，都在为电影市场注入强心针。尤其是2022年暑期档票房增长23.8%后，中秋档、暑期档的接连回暖让观众和片方对好内容有了更多的信心。国庆档稳住传递过来的接力棒，用优质影片回馈市场，便能从压力中焕发出动力。