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文｜毒眸

“《还是觉得你最好》？一听就是国产烂俗爱情片的名字。”

这或许是很多人对这部影片的第一印象。看过的观众才能理解，片名也是张学友一首老歌的名字，作为电影中十分重要的一段插曲，具有点题的作用。

该片目前豆瓣评分7.6，票房突破8000万，是市场久违的粤式喜剧类型。但单独拿出电影片名，难免让人联想到近几年扎堆上映的、名字类似的爱情烂片。而影片在中国香港上映的名字《饭戏攻心》虽与故事紧密贴合，也有老港片的风味，但对大多数内地观众来说有些拗口，会有一头雾水的感觉。

同期上映的另一部影片《妈妈！》原名《春歌》。改名之后虽无法再与导演杨荔钠前作《春梦》《春潮》在名字上连成具有辨识度三部曲，但明显对非文艺片固定受众来说更友好，简单直接地揭示了亲情片的类型。目前，其接近7000万的票房也明显走出了文艺片固定受众的窠臼。

给电影起名从来不是一项简单的工作。韩寒的第一部影片片名讨论了半年，其制片人方励也表示，“取片名就像你辛辛苦苦抚育了一个孩子，那是你最心爱的孩子，你对自己的心血要不要尊重？”

但仅考虑创作视角也有失偏颇，作为面向市场的商品，电影片名基于营销维度上的考察不可或缺。不同的出发点，往往会得出不同的答案，取名就是在这二者之间尽可能达到平衡。

片名是宣发的第一炮

片名毫无疑问是一名普通观众接触一部影片的第一个信息。

美国心理学家洛钦斯曾提出过“首因效应”，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，具有“先入为主”的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。

对于观众而言，挑选一部电影何尝不受到第一印象的影响呢？

据新京报对200名观众的抽样调查显示，在“看到一部上映电影，什么因素会第一时间吸引你？”的问题下，34.5%的观众选择了“片名”，占比第一。

但很多创作者，尤其是年轻的创作者，在考虑片名时，只考虑了和影片内容的贴合度，甚少有营销思维。在FIRST电影市场公开周上，担任培训讲师的伯乐营销创始人张文伯就曾重点提及这一点，“片名一定不是一个简单的只关乎于创作的概念，它一定是对销售要起到帮助的，某种程度上来说，片名是需要让别人产生想象的。”

在这些创投项目中，有的片名本身不是一个词语或短句，难以一眼知悉其表意；有的为展示影片内容中的深刻寓意，但外人看来不明就里、平平无奇；有的片名中甚至有生僻字，设置了巨大的传播障碍，这些都是较为典型的负面案例。

销售毕竟不只是为了上映后面向观众的销售，在项目策划初期需要拉资方投资时，片名同样是引起兴趣的一大抓手。如果缺乏吸引力，很容易淹没在潮水般的项目中。

但单纯从营销角度来考虑片名，完全放弃创作的初心，也不是最佳选择。2011年上映的影片《钢的琴》，片方就曾在微博上征集新片名，试图争取更多观众。热门片名有《钢琴总动员》《疯狂钢琴》等等，但最后都遭到了主创的强烈反对，因为《钢的琴》是对影片主旨最为凝练的概括。

天平总难绝对平衡，但根据不同的影片属性，或许可以各有侧重。

对于艺术片而言，主要面向的是影迷群体，这部分观众相对而言会更深入和全面地了解影片其它信息，包括类型、主创、故事梗概等等。因此哪怕片名并不吸引人，但其余信息中有能引起观众兴趣的部分，加之映后口碑的传播，最终给影片带来的影响也会相对有限。

但是，对于希望吸引观影增量群体的商业片来说，一个能勾起普通观众兴趣的名字特别重要。

以今年春节档为例，喜剧电影《这个杀手不太冷静》，是对影史经典《这个杀手不太冷》的戏仿，在片名上就已经初具喜剧效果。而同期的《奇迹·笨小孩》原名《奇迹》，加上了后缀之后反而更显冗余，焦点被分散了。

片名的长短也是不少从业者的研究课题之一，某种程度上，它可以揭示出类型风格。悬疑、动作类型片大多喜欢用相对短的两字片名，短小精悍；而爱情片则偏好相对长的片名，有时是一个饱含感情的句子。而使用频率最高的，其实是四个字的片名。

据中国电影报对2014年到2022年6月10日院线上映的国产片片名统计显示，四个字的片名占比达到了30%以上，其中最常见的是成语或者戏说成语。华中师范大学学者周密在论文《当代电影命名的语言学机制初探》中提到，“四字结构有悠久的使用历史，现代汉语也有大量的四字成语，格式整齐，意义凝练、音韵优美圆整，便于平仄的调配，符合中国人传统的表达和审美。”

但电影越来越多，成语和词语是有限的，总有一天会不够用。而太长和太短的片名却又都容易碰到相同的困境——容易混淆。比如悬疑、动作类型中的《毒战》《寒战》《激战》《逆战》；今年上映的爱情片中就有《好想去你的世界爱你》《不要忘记我爱你》《一直一直都很喜欢你》《可不可以你也刚好喜欢我》，想要每个都分清楚，的确不容易。

《还是觉得你最好》就有混入其中的潜质，不如回归音韵优美的四个字《饭戏攻心》。

片名变迁，也是市场变迁

长或短没有绝对定论，但有些已经被行业淘汰的片名“固定搭配”，在近几年的电影市场中出现的频率越来越低了。电影片名的变迁，也是市场变迁的一大缩影。

据新京报统计，2014年至今出现在电影片名中的高频字词有“你我”“青春”“爱情”“之”“大电影”“总动员”。

“你我”目前仍然常见，但其余高频词俨然已是上个时代的产物。

“青春”、“爱情”是国产青春片兴盛伊始喜欢用的片名。2012年一部《致我们终将逝去的青春》点燃了国内青春类型片的市场，青春片自此开始井喷。但数量急剧上涨却并没能带来更高的质量，青春片一度沦为烂片代名词，并在2016年和2017年彻底失去票房吸引力。

自2018年开始，青春片有所回潮，到如今尽管每年产量还是不低，但已经很少有影片将这些词汇直白地放在片名之中了，而是更聚焦于挖掘诸如“异地恋”“暗恋”“婚礼”等细分场景。

“大电影”是电影行业泡沫最严重时期，一些综艺或动画IP改编成电影时爱用的词组，也基本成了“烂片代名词”。彼时的电影行业票房还可以通过粉丝经济支撑，来自明星或者IP的固定粉丝会相对盲目地为改编后的电影买单。但过于追求快速变现导致“烂片横行”之后，逐渐失去了观众信任，IP魔力不再。“大电影”也成了唯恐避之不及的存在。

“总动员”则几乎是动画电影的专属，来源于过去对多部迪士尼经典动画的译名。过去的国产动画以此命名，或许也是希望能蹭上一些迪士尼的“高级感”，比如臭名昭著的山寨动画《汽车人总动员》，从片名到人物形象设计，都与《汽车总动员》高度雷同。

而如今，即便是国产低幼向动画电影，也已经不再盲目硬蹭大IP，会从打造原创IP入手。

“之”字是最高频的词，尽管有《哪吒之魔童降世》等特殊案例，但是大部分带“之”字的电影给大众的印象或许还是更偏负面一些。往往需要用到“之”的，是系列化电影，或者试图为电影的系列化留下空间。用代表系列的主标题，搭配本作的副标题。

但也有很多粗制滥造的影片希望用主副标题的方法硬蹭IP，这一现象此前在网络电影领域尤为明显。毒眸曾分析过网络电影领域的“起名学问”（往期文章：《为什么你看不懂“网大”片名》），相较于院线市场，注重点击率的网络电影事实上更加看重片名的吸睛作用。在狄仁杰电影盛行时，一大批围绕公共IP策划的网络电影项目上线。不明就里的观众或许会以为来自同一个系列。

而打开今年上映的影片列表，大部分影片已经开始用间隔号和冒号来替代“之”字连接主副标题的作用，比如《奇迹·笨小孩》《熊出没·重返地球》《新神榜：杨戬》《海底小纵队：洞穴大冒险》。或许，这也是为了摆脱“之”在观众心里已经形成的刻板印象。

从电影常用片名的流变中，能管窥国产电影近些年来的进化。泡沫期远去之后，电影已经越来越回归创作本身，毫无诚意的烂片想收割市场可能性已经越来越低。

但观众过去对于烂片的畏惧心理仍然存在，需要通过片名的变化来洗脱负面印象。但一个片名能起到的作用终归有限，观众对电影失去信心的“后遗症”，必须通过更绵长的阵痛期来承受。