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文｜雷科技leitech

在系统和App中内置广告，一直是手机用户最深恶痛绝的做法之一，但手机厂商为了赚钱，却不得不让这种模式长期维持下去。安卓系统绝对是广告的重灾区，推荐广告几乎无所不在，锁屏界面、应用商城、应用通知弹窗、甚至是公众号文章或朋友圈，也开始夹杂一些广告小卡片。

苹果iOS的情况相对好一些，系统广告其实挺少。很多果粉曾对此引以为傲，甚至专门与安卓对比寻找优越感。但是，这种角色如今可能要发现转变，近两年部分安卓厂商开始降低广告投放量，也给用户提供关闭广告的选项开关。反倒是苹果在持续加大广告植入，不仅在App Store内增加更多广告位，还准备将搜索广告加入地图应用中。彭博社Mark Gurman表示，苹果准备将广告拓展到iPhone和iPad等更多领域，以寻找下一个重要的收入来源。

让果粉骄傲、自信的无广告iPhone已成为过去式，在系统内置广告这方面，苹果真的越来越像安卓了。

苹果ATT政策其实并不是在为用户考虑

去年，苹果在iOS 14.5中新增了一项名为“应用追踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）的隐私保护政策，用以限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA，来保护用户的隐私数据不被轻易调用。任何一款App都必须遵守新政策的规定，不符合要求将无法上架App Store。去年，苹果就以不符合ATT规定为由，删除App Store上超42万个应用，足以表明苹果的态度。

ATT规定指出，App必须先取得用户的授权许可才能获取特定权限或数据，之后才可以在App或网站中跟踪用户的活动，并定向推送广告内容。如果App未征得用户许可，将无法私自读取应用权限，也就没办法进行定向广告推送。iOS 14.5发布后，很多App都增加了弹窗提醒，在需要获取照片、位置等敏感权限时，会向用户申请授权许可。

这项政策没出现以前，可能你在淘宝、京东上搜索了一件商品，下一秒打开浏览器或其他软件，就会看到同类商品的广告推荐。用户对这种应用追踪功能表示恐慌和抗拒，觉得自己毫无隐私可言。而ATT政策上线后，这种情况大幅减少，确实很好地保护用户的隐私安全。因此，最初时大量iPhone用户选择禁用App追踪功能，仅有10%左右的用户选择允许。

ATT表面上看对用户非常有利，且可能对Meta、Google等广告服务商造成致命打击。有研究报告指出，苹果这项隐私政策可能给其他科技巨头造成160亿美元的损失，Facebook母公司Meta在2022年预计营收将减少128亿美元，Youtube将减少22亿美元，Snap也将减少5.5亿美元。不少广告服务商指责苹果ATT政策“损人利己”，波兰竞争和消费者保护办公室甚至以反垄断的名义对苹果展开调查。

但是，经过一段时间后大家发现，即便禁用App追踪功能，软件内的广告数量并没有因此减少，只是推送了更多与你不相关的广告。所以，逐渐有用户开始改变想法，自愿允许App追踪。Adjust的一项数据表明，去年5月选择允许的用户仅16%，如今已增加到25%，在游戏应用中甚至提高的30%。而Twitter、Google等公司也表示，苹果ATT政策对其广告业务影响比较可控。

苹果ATT看似在为用户着想，但实际上并没有减少App内的广告数量，用户体验也没有任何提升。苹果禁止App进行定向广告推送，确实会对广告服务商造成一定损失，但还是可以通过投放更多广告来弥补损失。到头来，用户其实是以保护隐私为代价，换来了更多不感兴趣的广告内容。广告服务商初期确实会出现业务损失，但这并不是长期的影响，仍旧能通过其他方式或渠道来消除影响。

所以有没有这样一种可能，苹果上线ATT政策的目的，并不是想减少用户接收到广告内容的数量。而是以保护用户隐私为幌子，为自己进入广告市场做前期准备。苹果可以通过ATT政策限制其他公司轻松获取App追踪功能，而自家App得益于“地理优势”，受到的限制肯定会小很多，就能更精准地将广告推送给目标用户。如今，苹果已开始在部分App上进行尝试，应该很快就能揭晓苹果的真正野心。

如果苹果真的通过打击、限制竞争对手的方式，来变相突出自家广告业务的优势和竞争力，那不得不说，库克真的是打了一手“好牌”。

苹果希望通过广告来提高软件服务收入

其实，苹果很多动作都表明，它确实在想办法提高广告服务业务板块的收入。今年5月有媒体报道，苹果服务高级副总裁Eddy Cue对服务团队相关业务进行调整和改进，将流媒体和广告确定为收入增长的两个领域，希望提高该业务的盈利能力。随后，很多苹果自带软件都增加了广告内容，如新闻和股票App、TV+等，接下来地图、Apple Books、Apple Podcasts等可能也会植入广告内容。

小雷从苹果的财报中了解到，苹果2022年Q1财季营收为1239.45亿美元，服务业务营收195.16亿美元，同比增长23.8%，占总营收的15.7%；Q2财季服务业务营收198.21亿美元，同比增长17.3%，占比达20.4%；Q3财季服务业务营收196.04亿美元，同比增长12.1%，占比达23.6%。作为对比，苹果2021财年Q1、Q2、Q3财季服务业务的营收占比分别为14.1%、18.9%、21.5%。

从数据上能发现，苹果确实在提高广告业务和软件产品的营收情况，想以此来弱化硬件产品的营收占比。目前，iPhone依旧是苹果最大的收入来源，占比接近一半。算上iPad、Mac、可穿戴、配件和家居设备，硬件产品的营收占比超过3/4。一旦硬件产品因市场不景气、供应链短缺等因素造成销量下滑，对苹果的营收影响会非常严重。去年库克就曾提到，供应链短缺导致iPhone产能受限，令苹果出现60亿美元的损失。

今年，全球手机、PC市场的销量非常低迷，长期的疫情影响导致消费者对电子产品的购买热情大幅消退。虽然苹果还能保持正增长，但也需要未雨绸缪，做好硬件产品销量衰退的准备。除了硬件，唯一能带来营收增长的，也就剩下软件服务业务了，而广告是增长潜力最大的。所以，苹果才想在iPhone和iPad中加大广告内容植入，希望以此来抵消硬件产品营收可能下滑而产生的影响。

自从苹果推出自研M系列芯片，并将其应用到Mac和iPad产品线上，瞬间拔高了产品的市场竞争力，也刺激消费者换新的热情。但是，MacBook产品自上线以来就长期处于缺货状态，直到最近才支持现货购买。iPad的性能虽然得到史诗级提升，但用户换新频率并不高，受众群体也较小，未来的增长空间比较有限。

即将上市的iPhone 14系列依旧是推动苹果营收增长的关键产品，但标准版并没有太大升级，Pro款则首次采用挖孔屏设计，还可能会涨价，市场表现如何无法预测。苹果想在硬件产品上继续实现增长确实比较困难，学习Google、Meta等科技公司拓展软件服务和广告业务，可能会成为苹果未来的发展重心。

万亿市值的苹果公司也遇到了增长瓶颈，只能持续性地从用户身上榨取价值了。大量广告的出现必然会破坏iOS多年来积累的好口碑，或许会导致大量iPhone用户跳车安卓，这或许会成为国产手机厂商冲击高端的契机。