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文｜白鲸出海

上一波由 Locket Widget、Noteit 等社交小组件引领的小组件热潮似乎还没过去太久，随着 iOS 16 的更新，自定义锁屏正式向 iOS 用户开放，带来了锁屏壁纸随机显示、个性化锁屏等功能，9 月末在各国榜单上，又引发了另一波小组件登顶热潮。

9 月 22 日，美国免费榜 Top3 中有两款个性化工具小组件

抓住软件更新流量红利的小组件，社交和颜值是终极要义

Widgetable 和 Top Widget，在 9 月末闯入了美国免费榜 Top3，两款小组件均在 iOS 16 正式推送前后进行了版本更新，加入了锁屏小组件相关的功能。而在版本更新不久后，迅速迎来了排名的爬升。其中，根据点点数据信息，Top Widget 背后的出海厂商此次为抓住 iOS16 上线的机遇，早早便针对新版本锁屏页面进行了功能升级，并在新版本上线前一天还开启了预热活动，版本更新后不久就拿到了登顶多国免费总榜第 1 名的成绩。

不同于桌面小组件通常为用户提供大、中、小三个尺寸选择，锁屏小组件是一个通知栏大小的横向显示空间，用户可自定义的空间更小。这也让锁屏小组件基本放弃了类似 Locket Widget 或 LiveIn 等社交小组件呈现用户涂鸦、照片的思路。但锁屏小组件的优势在于，无需解锁手机即可查看、使用，在用户触达上更近一步。

因而，在锁屏小组件（独立开发的，不包括 QQ 音乐这类主 App 开发的锁屏小组件）的功能设计思路上，与过往的桌面小组件产品存在一定的相似之处，主要还是在“社交”和“颜值即正义”两个方向上做文章，有少数另辟蹊径在功能上做文章，例如让用户在锁屏状态下直达某个 App。

上面提到的 Widgetable 上线一个多月，属于在社交方向上演进的产品，虽然定位在工具，但其人气最高的锁屏小组件功能中均有轻度的社交属性，并突出小组件功能的趣味性。举例来说，锁屏小组件方面，Widgetable 提供的“朋友步数”小组件可以显示用户与朋友的实时步数、“朋友距离”小组件会显示用户与朋友的实时距离，类似的小组件还有“朋友状态”、“想念你”、“一键联系人”等。不难看出，Widgetable 瞄准的是“情侣社交”一类的非常紧密的社交关系。不知道在做不大、但又有需求的情侣社交 App 赛道，小组件会不会是更加“经济实惠”的解决方案。

另一边的出海产品 Top Widget 的工具属性则更鲜明，瞄准年轻群体“颜值即正义”的心理，推出了大量的“高颜值”的锁屏小组件。与 Top Widget 功能类似的，还有 Widgetsmith、Color Widgets 在内的好几款小组件应用，也都吃到了这波版本更新的流量红利，在同期排名一路上升进入美国免费榜 Top100。

而比较有趣的是，苹果上新，似乎也给安卓开发者带来了机会。

上文提及的出海厂商做的 Top Widget ，在 iOS 版本中针对“灵动岛”还没有动作，但在国内安卓版本的应用中（Top Widget 海外安卓版暂未上线）却上线了“灵动坞”功能，让安卓手机在充电、蓝牙耳机连接等场景中也能获得类似灵动岛的效果。鉴于近几年采用了挖孔屏设计的安卓手机不少，“灵动岛”也是目前看到比较有趣的交互设计解决方案，在国内市场已经看到一批做工具小组件推出相关的平替功能了，海外市场或许也存在类似机会。 

6 款登顶美国总榜，3 款来自中国，背后是 3 种不同思路

在互联网出海早期，工具出海盛行的那个年代，中国厂商在海外工具市场占据了非常大的份额，并且做出了猎豹、触宝、APUS 这样比较大体量的公司，但随着海外应用生态的变化，这些公司也都走向了不同的方向。

同样是生态的变化，从 iOS 14 开始推出 Widget 到现在已经几年的时间，每一次更新，小组件都能焕发一次生机。与以往工具 App 更偏向于满足用户刚需不同，小组件指向交互性和趣味性，这给了一些中小团队另辟蹊径、在存量时代抢占最值钱的用户注意力的可能性。

只是看来，这些模式都不够性感，多依靠于流量变现。直到 LocketWidget 获得了 1250 万美金的融资，形成了 to VC 的模式。

小组件的社交想象空间

TechCruch 认为，在 Facebook 和 Instagram 在内的头部社交平台逐步转向兴趣社交、算法推荐的当下，Locket Widget 因专注“熟人社交”获得了资本关注。如今用户登录 Instagram 可能就会被各路网红的内容淹没，在这种形势下，小组件分享照片的功能正好丝滑承接了用户第一时间了解家人/好友动态的需求。

小组件，为社交赛道带来了一点新的想象空间，不论是 LocketWidget，上文提到的 Widgetable，还是中国厂商做的 LiveIn，都属于这一类型的尝鲜者。

LiveIn 也是今年登顶美国下载榜的三款出海小组件之一| 数据来源:Sensor Tower

LiveIn 就不多提了，之前我们的文章《小组件、新兴熟人社交 App 突围、法国产品再出圈....Q1 App 出海都有哪些新气象？》曾做过分析。“致敬”了海外社交 App 创新功能的 LiveIn 来自一家低调的广州厂商，同一发行账号底下还有一款名为 Livehouse 的语音社交产品，除此之外可查阅到的公开资料并不多。

而从社交的角度切入，不同于海外，国内厂商想要融资其实还是比较困难的，这就需要厂商拥有产生健康现金流的能力，IAP 太难，IAA 影响用户体验，是最大的难题。目前，拿到融资了的 Locket Widget 尚未开始变现，而 LiveIn 则选择了 IAA 的变现方式。

根据 LiveIn 官方公布数据，截止 4 月底其大致拥有 400 万的月活用户。而在 5 月，LiveIn 又登顶美国、法国、德国等欧美国家的 iOS 社交免费榜，猜测巅峰时期的月活用户应该大于 400 万这一数字，由此带来的广告收益应该还算可观。

而社交小组件面临的另一个问题是，当用户新鲜感褪去，用户还是会回归主流的社交软件，对于没拿到融资的多数厂商而言，流量变现也是短期内拉平营收的一个现实选择。可以看到，虽然 LiveIn 今仍保持了每月 3-6 次不等的产品更新，但 LiveIn 在多数国家的 iOS 社交下载榜排名已经掉出了百名开外。另一边的 Locket Widget 则是在 7 月后扩张了营销和增长的团队，可以想见在“钞能力”的加持下用户的流失或许可以来得更慢一些。Locket Widget 刚在上月宣布用户在应用内累计发送的照片突破 10 亿张，并且至今仍位列全球 37 个国家 iOS 社交免费榜 Top 10。

Locket Widget 全球 iOS 社交免费榜排名 | 图源:点点数据

但即便有钱，没有变现的情况下，付费增长也不可持续。摆在社交小组件面前的难题始终是“摆脱社交小组件”。

大而全 or 小而美，哪个是更好的路径

今年登顶美国免费榜的另外两款工具小组件 MD Vinyl 和 Top Widget 分别来自杭州谜底科技、成都谷罗英科技两家公司，区别于古早工具类 App，纯流量变现的商业模式，做得比较精美的小组件，还是能赚到钱的，例如 Top Widget 的月流水能够达到 20 万美金，这样构成了现有小组件 IAP+IAA 的组合变现模式。

出海工具小组件的主要付费点，数据来源：Appmagic

而具体看厂商，谜底科技除去 3 款小组件 App 之外，还运营着其他工具类 App。另一边的谷罗英科技公司成立于 2017 年，早年也试水过健康、英语学习相关的 App，但目前只有 Top Widget 在运营，并且似乎还有一款社交小组件正在研发中。

谷罗英科技公司算得上是第一波吃到小组件流量红利的厂商之一，它推出的首款小组件应用 Top Widget 就取得了不错的成绩。功能设计上“大而全”，是 Top Widget 的一个特点，它基本做到了一站式满足用户个性化桌面的需求，在丰富的小组件主题和实用功能之外，还提供壁纸、图标更换的选择。根据其在招聘网站上的介绍信息显示，上线刚刚两年 Top Widget 已经是一款拥有 6000 万用户，500 万日活的产品。从公司仅运营这一款 App 的情况来看，500 万 DAU 的产品，应该已经能养活这个 20 人的团队了，并且将继续在这条赛道上深耕。

杭州谜底科技在近 2 年陆续上线过 3 款小组件产品，走的都是“小而美”的路线，同样是围绕个性化桌面来打造的，不过功能都比较单一，比如 MD Clock 是一款时钟小组件，可以为用户提供不同样式的时钟；MD Black 是一款提供透明小组件的应用，帮助用户实现桌面留白的效果；MD Vinyl 则是一款黑胶播放器效果的小组件。几款小组件的功能各异，但是从潜在用户群体来看，服务的都是看重手机桌面“颜值”的那一拨人，基于此，谜底科技在 MD Vinyl 中加入了几款应用的交叉推广的设计，比如在 MD Vinyl 中，用户通过应用内提供的链接下载 MD Clock 可以获得额外权益，以此来节省部分获客成本。

数据来源：Sensor Tower

谜底科技围绕小组件的这一波尝试，让我们看到对特定小组件功能的专注和优化也是一个实现“突围”的思路，而利用交叉推广来为锚定了同样用户需求的矩阵产品做增长似乎也是可行的。除了登顶的 MD Vinyl 之外，谜底科技旗下余下两款小组件产品的成绩也不错，尤其是 MD Clock，这是一款获得过 Apple Design Award 的视觉图像奖项提名的产品，曾 238 次登上苹果商店首页推荐，登上过全球 56 个国家的下载榜 Top 100。将某一个点做到同行最优，以此来获得 Apple 推荐，进一步降低流量成本。

Top Widget 的大而全打造百万 DAU，以及 MD 系列的小而美来打造单个突破点获得苹果推荐在矩阵内部导量，读者们更看好哪一种路径，也欢迎评论区与我们互动~

结语

从社交小组件到工具小组件，上述产品的开发/增长路径中，我们也能发现一些共同点：

首先，小组件产品的开发团队普遍不大。LiveIn 的开发团队情况不详，但根据企查查的信息显示，2021 年谷罗英科技和谜底科技的员工总数分别为 20 人和 7 人，都不是大团队。最近看到比较极端的情况是，近日登上日本 iOS 效率下载榜榜首的锁屏小组件应用《AnyWidget》由一位国内的独立开发者打造。

其次，小组件应用大致上不依赖买量获客，更看重社媒营销。在小组件的增长路径中，TikTok 几乎成为了一个无法忽视的渠道，尤其是登顶美国免费榜的小组件应用，百万播放的 TikTok 博主推荐短视频几乎成为标配。但这其中有多少是用户的自发推荐，又有多少是付费推广，就不得而知了，但在这里面，如何自制内容，然后引发 KOL 自行创作，再将某些有爆点的内容买为广告（Spark Ads），以低成本达成推广需求，还是有可研究和操作的空间。

小组件和工具相比，两者其实还是有一定区别，例如工具是服务于用户的刚需，而小组件偏向于趣味和交互。这也让小组件相较于之前的工具，在用户的手机上更有存在感、更“显性”，也让用户有了付费冲动和理由，进而推动商业路径更多样化的可能。

而社交小组件是基于功能创新迎来用户的爆发增长的，用户因新鲜感而来，如何把他们留下来成为了关键问题，社交小组件的另一个问题在于产品壁垒不高，功能借鉴并不困难。上半年社交小组件的热潮，一连跑出了多款登顶美国免费榜的社交小组件，但如今热度渐渐褪去，到底谁在“裸泳”也渐见分晓。