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文 | 智象出海

“当初换iOS系统就是图它清爽干净，没有乱七八糟的广告。”“我总是想好要下载某款应用了才去搜索，根本不受广告推荐的影响。”

“果粉”已经集体哀嚎，因为以后打开苹果手机，指不定会看到“是兄弟就来砍我，我是渣渣辉”此类广告。曾为“果粉”们高度推崇的iOS清爽界面，即将成为过去式。 

苹果正欲大举进军数字广告行业，除了在App Store新增更多广告，还要将广告业务从App Store往App上拓展，目前已在海外60个国家和地区上线。 

此前，苹果就已经宣布要将广告年收入从当前的40亿美元提升至100亿美元。苹果长期推行的软硬件一体化业务，不仅为市场提供移动应用生态，更是亲自下场参与移动业务的竞争，因此也长期被业内诟病为“既当裁判又做运动员”。 

但凡卸下对苹果的粉丝滤镜就不难发现，再伟大的企业都是利润至上的，而加码数字广告业务，对苹果来说势在必行。一方面，虽然苹果智能手机业务依然在增长，但纵观全球智能手机市场疲软的态势，苹果不得不居安思危，仅仅上个财季，苹果为维持全球出货量已经殚精竭虑，而其他业务则一言难尽。 

硬件不够，软件来凑。2021年4月，苹果iOS隐私新政掀起数字广告行业巨变，全球最大广告平台Facebook的收入惨跌。众所周知，巨变意味着原有格局的松动，也就意味着新机遇。而这时，苹果很快从“裁判”的视角切换到“运动员”。 

不过，耕耘数字广告市场，苹果究竟意欲何为？收入是否能够达到预期？实际上，苹果盯上数字广告这块大蛋糕，早就有迹可循，并且还想取Facebook而代之，以往数字广告市场由谷歌、Facebook双巨头垄断的局面，或将面临瓦解。 

到处贴“牛皮藓”？

上线前，苹果将在App Store上新增两个广告位以及在地图应用中开放广告位的消息就不胫而走。 

长期以来，开发者在苹果iOS生态投放，苹果搜索广告（Apple search Ads，以下简称ASA）是唯一的渠道，虽然跟其他广告平台相比，投放成本可能更高，但苹果用户质量高、付费习惯好，支付也非常方便，用户价值很大。在开发者眼里，这种通过搜索进行意向词精准定位用户兴趣的方式，既高效又精准，ASA也成为各大广告主的必争之地。 

苹果官方公布的数据显示，通过搜索行为发现App的用户比例高达70%，直接源自App Store搜索的下载量占据了全部下载量的65%，而ASA搜索结果的顶部广告位平均转化率更是高达50%。 

渠道的唯一性，也意味着竞争的激烈性，在开发者面对苹果iOS生态如此稀缺的广告位而争得头破血流之时，苹果终于按捺不住了。 

此前，业内人士就对智象出海预测，两个新广告位估计会先在海外推出，在中国大陆推行的话可能要到年底或明年。不久前，苹果正式向开发者发出邀请函也证实了这一点：开发者在今年“holiday season”即可使用新广告位进行App推广，目前支持除中国大陆以外60个国家和地区投放。 

“苹果之前尝试过信息流的方式，比如在苹果自己应用里开放信息流广告位。但由于苹果隐私政策非常严格，因此这类广告位的效果不是很好。”业内人士黎非指出，一直以来，Today页面展示的应用均为编辑精选，开发者如果觉得自己的应用足够出色，可以主动跟苹果官方申请推荐位。 

应用开发者赵楠对新广告位充满期待，她介绍，开发者投广告无非是为了更精准地获取优质用户，从而更高效地变现。“App Store一打开，就能看到Today板块，这里的广告质量会非常好，它的展示面积和展示方式，都比搜索广告更有优势，广告价值更大。而且这个板块跟苹果自身信誉绑定比较深，长期以来，有浏览应用商店的用户都知道这是苹果官方精选的应用，不会特别在意是否为广告，而且倾向认为这是苹果官方在为某款应用背书。” 

不过，“你可能还会喜欢”这个广告位隐藏得比较深，当用户主动搜索某款App时，系统还推荐同类型应用，并且必须滑到页面最底层才会发现这个广告栏，“后期效果可能不太好。”黎非也认为，Today页面的广告位效果应该会更好。 

“在地图应用中开设广告位之后，苹果后续会有更多的动作，这是苹果之前十分谨慎的广告方式。”赵楠表示。也有业内人士指出，苹果生态的广告位还将拓展至播客、阅读等应用程序之中。 

对于广告内容呈现，PubMatic大中华区业务负责人王宗博对智象出海表示，就像大部分广告平台一样，平台审核是一定的，内容合规至关重要。“我们推测竞价应该会是主要的采购方式，让广告主在其广告平台上自助出价和管理广告计划，但也不排除针对高预算广告主有客制化采购的方式。” 

早期：不入法眼

苹果正式入局移动广告，最早可追溯到2016年，这年10月是重要的分水岭。 

黎非表示，在此之前，一款应用要在App Store上脱颖而出，就必须修炼好内功，产品足够优秀可以主动跟苹果官方申请推荐位，虽然推荐位不多，但这种方式的确在移动互联网早期助力了不少开发者的崛起。 

“我们产品上线的前几年都不知道买量是什么，因为起步早，正好赶上了苹果应用生态的早期红利，一直都是走推荐路线，即便是付费下载也能吸引很多‘自来水’，所以从来没有过流量焦虑。”某知名游戏公司创始人对智象出海表示。 

开发者也可以依靠传统的ASO（应用商店优化），这跟电商的搜索一样，是利用应用商店搜索和排名规则设定关键词，以期让App更容易被用户搜索或看到。如果说ASO只是开发者发挥主观能动性的重要一环，那么在这一模式下催生的刷榜行为，已经显示出数字广告行业早期的“草莽”，而这俨然违背了App Store的初衷。 

在App Store之外，iOS软件开发者也可以通过苹果早期的iAd广告平台，在自己的应用中插入广告，苹果将抽取30%的广告收益，不过这种间接的广告变现方式在当时并不主流。 

在App Store还在克制地走推荐路线时，同行的谷歌已经把浏览器的搜索广告移植到Play商店，并发挥得淋漓尽致。尽管如此，苹果没有为之所动，在业内看来，敦促ASA上线的关键因素，还是App Store日益增长的广告需求。 

2016年10月，ASA正式上线，包括App Store搜索结果广告和App Store“搜索”标签页广告两种方式。不过，即便上线了ASA，苹果延续了一贯的克制，并没有大肆铺开，而且广告位也相当隐蔽，只有当用户主动搜索之后才会推荐。而且直到2021年7月，ASA才在中国市场上线。 

从这里的细节安排，不难猜测，苹果2016年启动的移动广告业务，还是试图在提高开发者活跃度和维持用户体验之间找到平衡点，数字广告市场这块小切角，还入不了苹果的法眼。 

这很容易理解：当时苹果主营的智能手机业务在不断升温。2014年苹果发布全新外观设计的iPhone6/6 Plus，加之5.5英寸的大屏，此后引发了长时间的购机热，2014年至2016年几年间发布的iPhone系列全球销量，到如今都还是苹果有史以来最高的几个年份，可谓智能手机的黄金时代。 

黎非的创业经历也应证了这一点。作为一名资深“果粉”，2016年10月之前，黎非从事数字营销行业，听说苹果公司针对应用商店将上线ASA之后，他没有太多犹豫，“我那时候信心特别大，苹果要做广告，太好卖了！”黎非确信苹果广告是一波不错的机会，于是很快入局。 

但是一两年业务做下来，黎非却发现，苹果广告业务的想象空间并非他最初预想的那么乐观。由于苹果一以贯之的克制，“做苹果广告业务代理，也就是苹果所谓的partner，有一定门槛，代理公司买量和投放能力并不是它最看重的。” 

黎非指出，苹果更青睐技术和产品出身的团队，而非以买量投放见长的团队。这就要求合作伙伴认识到，融入iOS应用生态，比如，开发者不仅要做好自定义商店页，还要积极参与应用内活动，开发者对App Store活动的响应越积极，就越容易获得苹果对应用推广的加成，这涉及很多精细化运营，而买量只是非常基础的操作。 

乔布斯的遗念

密集上线广告位，苹果用意相当明显。此前，苹果已经宣布要将广告年收入从当前的40亿美元提升至100亿美元，虽然争议颇多，但它大举进军数字广告领域早有先兆。 

苹果2022财年第三季度财报通报的数据中，苹果当季除了手机业务向好之外，其他诸如Mac、iPad以及智能穿戴业务均出现同比负增长，软件服务增速亦回落至历史低位。 

从全球来看，智能手机需求在步入低迷的周期。根据IDC数据，2022年前两个季度全球智能手机出货量相较上年同比分别衰退8.9%和8.7%，已经连续4个季度下滑。苹果智能手机出货量从2021年第四季度到2022年第二季度，呈现出不断下滑的态势，出货量分别为8150万部、5650万台、4750万部。 

疲软的智能手机市场，让苹果维持全球出货量第二的排名就已经殚精竭虑，随之而来的是智能穿戴和软件服务的溃败，在一步步助推苹果的转变。 

可是，体量如此庞大的苹果，在主营业务之外为何偏偏盯上数字广告这个行业？ 

实际上，苹果并非对移动广告无动于衷，而是存有很深的执念。早在乔布斯时代的2010年7月，苹果发布iPhone 4后，上线了iAd广告平台，突然宣布进军移动广告领域。乔布斯甚至曾放言，要利用iAd移动广告平台，占领整个移动广告50%市场份额。 

但iAd接下来几年的发展，背离了乔布斯的设想。根据美国市场研究公司eMarketer的统计，2015年，iAd移动显示广告营收份额仅为5.1%，而Facebook和谷歌分别高达37.9%和9.5%。 

有评论将其惨淡的表现归结为投放门槛高、覆盖度低以及广告技术差强人意，当然也有观点认为是苹果自身的克制，使得其在移动广告业务的推进上显得有些心猿意马，2016年之后，iAd逐步走向沉寂，直到2016年6月底彻底关闭。 

但这绝不意味着苹果就此放弃移动广告业务了，就在iAd关闭当月，苹果发布了搜索广告业务并邀请开发者进行测试，四个月之后，搜索广告业务正式上线，这也就是后来的Apple Search Ads（ASA），前后两个广告平台几乎是无缝衔接，但ASA却意味着苹果移动广告业务进入新阶段。 

此后，苹果移动广告虽延续了以往的克制，但丝毫无法掩盖它在移动广告界的优异表现，仅仅依靠如此保守的广告空间，ASA就迅速跻身移动广告平台排名前列。2022年3月，在AppsFlyer发布的第十四版《广告平台综合表现报告》中，ASA位居留存表现榜单第一；在IAP（应用内购买）指数榜单中，ASA位居实力榜单和规模榜单两项第一。 

可以想见，苹果一旦全面放开广告业务，整个数字广告行业都将翻开新的一页。而2021年7月，也就是iOS隐私新政后的第三个月，ASA在中国上线，就已经很能说明苹果对移动广告市场的野心。 

根据苹果官方数据，苹果大中华区的注册开发者数量现已超过 500 万。2021年来自世界各地的小型开发团队涌入App Store，其中23%来自中国内地。庞大的中国开发者，将源源不断地为苹果移动广告贡献收入。 

纽约投资银行和资产管理公司Needham的分析师认为，苹果下一大收入来源是广告，但它正处在构建新的移动广告平台的早期阶段。他们还观察到，苹果已经在大力招聘在线广告业务人才。几个月前，苹果公司的广告团队地位得到了提升。 

据黎非介绍，由于App Store广告位非常稀缺，间接导致广告主对苹果广告位的竞争非常激烈，搜索广告估计80%，甚至高达90%的填充都早已经满足。一边是稀缺的广告位，另一边是旺盛的广告需求，一大批“嗷嗷待哺”的广告主在等待苹果的“投喂”。“因此苹果一直在考虑如何增加广告的展示量，不停尝试新的广告形式。”赵楠介绍。 

取Facebook而代之

然而，苹果开始大肆铺开广告业务，到底是众望所归，还是借着隐私保护之名，行垄断之实？这恐怕要从苹果跟Facebook的谈判说起。 

一直以来，无论是对用户隐私政策的改变，还是扩张自身广告业务，苹果公司的一举一动都对行业带来不小震荡，而苹果或多或少受益于这些转变，因此也一直被诟病“既当裁判，又下场做球员，同时还是‘立法者’”。 

苹果和各大广告平台一直维持着微妙的共生关系。比如，苹果App Store为Meta、Google等公司旗下的应用贡献了数以亿计的下载，这些应用为后者带来了丰厚的广告收入，而苹果却几乎颗粒无收。 

根据公开报道，苹果曾就是否有权从所谓的推广帖中获得Facebook部分销售收入，与Facebook 展开过长时间的谈判和博弈，希望“共同打造业务”，彼此还畅想过创建一款无广告的订阅版Facebook。 

最初的几年，苹果还在犹豫推行ATT隐私框架，然而Facebook不愿放弃现有利益，谈判并没有取得进展。最终苹果祭出了ATT隐私框架。不少人指出，目前双方已经把彼此视为竞争对手。 

广告公司如坐针毡，意味着围绕iOS生态的数字广告行业规则被重写，不久后谷歌也跟随苹果的步伐，开始测试“隐私沙盒”。 

新的隐私政策，看起来有点“无差别攻击”，但Facebook损失尤为惨重。2021年苹果ATT框架上线不到一年时间，Facebook母公司Meta市值蒸发了约6000亿美元。2022年7月，Meta发布了自2012年上市以来季度营收首次出现同比下滑的财报，震荡中逼得全球社交霸主Facebook都不得不紧急宣布转型，更名Meta。 

王宗博也指出，多年来，苹果已经建立了一个由硬件和服务组成的巨大围墙花园。它的一系列新举措是这一趋势下合乎逻辑的步骤，因为它一直在幕后利用规模和生态系统优势建立自己的广告业务。 

不过，从道义上来看，在隐私保护已经成为行业共识的当下，用户有权利选择是否被应用追踪自己的数据，这符合普世价值观念，因此任何谴责苹果隐私新政的言辞似乎都很难站得住脚。然而，很多用户发现即便关闭了隐私追踪，收到的广告却没有变少，甚至会更为无关的广告推送而苦恼，于是重新接受个性化广告推荐。 

Adjust的一项数据表明，2021年5月选择允许追踪的用户仅16%，如今已增加到25%，在游戏应用中甚至提高到30%。 

如此一来，苹果隐私新政究竟如何影响数字广告行业的方向，还需要进一步观察。但需要警惕的是，当一个足球运动员拥有了裁判的权力，那么，球场上的公平何处去寻？  

（应受访者要求，文中黎非、赵楠为化名。）