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文｜餐盟研究

众所周知，足球起源于中国，但当这项在古代名为蹴鞠的娱乐活动来到了近现代，却被欧美国家锻造成了世界第一运动。

不得不说，在任何一个时代，只要是掌握了先进生产力和资本的超级玩家入局，就能凭借其“钞能力”，将文明传统带出发源地，以更加吸金的方式拥抱广域市场。

在今天，这个逻辑，是否在餐饮行业也同样屡试不爽？

资本的猎奇和驱动，使美食传统味型的地域限制被打破，在脱离原属地城市后反而迎来发展新机遇。例如，“遇见小面”有6成以上门店开在广东，“霸蛮米粉”有6成以上门店开在北京，“贵凤凰”几乎都开在北京，而广西最大的米粉品牌“三品王牛肉粉”的前身是“贵州花溪牛肉粉”。

源自于西北的兰州牛肉面，更是在上海一批高端玩家的操作下，引发了资本的快速押注，让我们得以看到一碗牛肉面与资本结合后会产生怎样的效果。

但是，资本市场不是庙堂，资本市场是江湖。

是江湖，便有宗师、有大侠、有怪咖，自然也少不了一些看似平平无奇，却让人防不胜防的刺客。

当资本从逐利兰州拉面这个赛道的那一刻起，也就意味着，无论是共创者还是消费者，都需要擦亮眼睛，捂好钱包，防范于自觉。

因为，拉面刺客们频频出没的“猎杀时刻”已经肃然来袭。而这场修罗场的终点，究竟会是一场兰州牛肉面的华丽变身，还是一地鸡毛，亦或是引起更大的行业震动。或许在时间给我们答案之前，我们可以尝试先通过下文猜测一番。

拉面刺客，“冤”者上钩？

近三年来，是粉面赛道在融资市场起飞的高光时代，迎来了前所未有的资本热度，“霸蛮”、“三品王”、“遇见小面”、“五爷拌面”等都先后完成了数轮融资。

究其原因，餐饮供应链产业愈加成熟是主要原因，原辅料实现由中央厨房配送到店，能够支撑终端餐饮品牌的规模化效率。对资本方而言，能够快速扩张，就意味着投资时机的到来。

不得不承认，线上流量的红利期已然结束，获客成本越来越高，创业者和投资机构都重新把目光放到线下。而在线下赛道中，餐饮项目，尤其是口味南北皆宜、制作工艺高度标准化，易高效复制的面类，自然会受到资本青睐。

根据艾媒咨询《2021年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示，2021年中国中式面馆市场营收规模将达3120.9亿元，预计2024年营收规模将突破4300亿元。

这其中，兰州牛肉面是中国地方美食的代表，认知度很高，同时又是中式拉面中规模最大的面类。但与此同时，该赛道一直存在着“有品类无品牌”的尴尬境遇，据前述报告显示，目前为止，兰州牛肉面行业还没有超过1000家的连锁品牌出现。

在消费升级趋势下，餐盟认为，这个品类“老品新做”的机会终于到来。

“陈香贵”、“马记永”、“张拉拉”，这三家主打兰州牛肉面的新兴品牌，恰恰就是在这个机遇窗口期内高调问世。不过它们不是来自西北，而全是不折不扣的上海制造，自然一上来就比那些传统拉面品牌更深谙资本之道。

2021年5月初，马记永兰州牛肉面获得天使轮融资。11月底，号称正宗兰州味道的陈香贵完成超亿元A轮融资，目前估值接近10亿元。

12月21日，主打手撕牛肉拉面的张拉拉宣布完成数亿元B轮融资，由中金资本旗下中金文化消费基金领投，金沙江创投与盛景嘉成跟投，而这已经是张拉拉在2021年短短一年时间内累计获得的第3轮融资了。

通过资本加持，这三家新派兰州牛肉面品牌无不加大力度的走起了精品化路线，将消费群体锁定在年轻白领人群，通过有品、有调性的营销策略，打造具有网红店的属性和品质。

为了与这一定位相符，它们的门店选址直接进驻高大上的购物中心或写字楼周边。据悉，陈香贵、马记永、张拉拉三家品牌开在大型购物中心的门店比例都达到80%以上。

这势必使得产品定价和餐厅坪效相对更为高端，大众点评显示，在上海，马记永、陈香贵平均客单价在35-40元之间，张拉拉的客单价则更高，达到40-50元之间。

此外，丰富的产品线较之传统面馆，有了较明显的创新升级。以张拉拉为例，除了菜品主打西北风味，还先后推出了较多迎合年轻消费者多样化需求的新品，包括烤牛肉、烤凤梨、烤小酥肉，烤牛蛙、小吃排骨、毛豆银杏等。

不过，羊毛出在羊身上，像陈香贵、马记永和张拉拉这样的品牌，比街边面馆需要更高的租金和维护成本，那么肯定会直接反映在牛肉面和菜品的价格上，因此售价方面普遍高于传统面馆的2倍甚至3倍以上，也就不难理解。

看的这里，可能有人要对此表示担心，认为这些兰州牛肉面的新品牌会不会修炼成新一批“刺客”下山，让消费者埋单时大呼伤不起？

餐盟认为，如果您有这种担忧，那说明您可能本身就不是这些品牌所瞄准的目标消费者。与其让“冤”者上钩，拉面刺客从一开始更追求“愿”者上钩。

换句话说，同样一碗面，卖给的是不一样的人。

但这也就会不可避免的出现一个问题，就是生意是否火爆，不取决于品牌本身，而过度依赖选址和商圈背靠消费客群的阶层属性。

例如在上海，同为陈香贵品牌的门店，据了解，美罗城店每逢饭口总能爆满，而长宁国际广场店却人迹寥寥，旁边的张拉拉也情况相似。

那么，放眼全上海，乃至整个中国，匹配精品兰州牛肉面定位的客群数量究竟有多少，能否真正足以支撑这类新品牌做大做强？

餐盟认为，就目前而言，它们生存的空间仅限一线城市，并且还是在几个极个别的超大体量精英商圈之内。

长此以往，如果不能拥抱更多消费层次水平不同的群体，尤其是下沉市场的广阔空间，创设不了真正高复制率的盈利模型，那到头来，这场“拉面新秀”，也无非是一场资本的做局游戏而已。

资本煮面，面面“金”道？

一些迅速扩张的明星项目，背后的资本都不乏“做局”的动机。

上海新派牛肉面馆的玩法，本质上是否就是快速扩张、割韭菜？靠快速做局，让更多人入局？头部机构投1个亿，就可以带动10个亿下场？

资本投的不是面条，是这套游戏。

并且，资本会扭曲企业发展的规律。任何品牌要持续发展，生存是第一要素，需要有盈利能力。资本的推力，可能让新兴餐饮品牌没有时间稳健成长。

仍以张拉拉为例，据了解，虽然在短短一年时间开店数量过百，但很多门店都处于长期亏损状态，有的门店每个月至少亏6万元。

某位国内知名头部天使投资资金的消费投资人表示，“那些真正发展壮大成有影响力的品牌，不是单单靠资本助推就足够的，它们无不是经历过很多风风雨雨的磨砺，不断练功，让自己活下来。”

在这个过程中，品牌应该是和员工、和市场、和消费者一起成长的。

但是客观的说，上海的兰州牛肉面新品牌，相比于传统面馆，还是有很多值得肯定的地方。尤其是SOP产品制作标准、数字化体系、进销存系统、供应链系统、会员系统、SKU产品数量规格标准等等这些现代化管理模式的引进，使兰州牛肉面在这批玩家的手里，除了筋道，更加具备了“金”道。

因此，从长远来看，资本对于整体面馆行业的意义还是积极的。新派面馆拥有传统面馆所不具备的精细化、标准化思维和能力。同时，资本对于项目风向把控严格，对于食品安全问题极其谨慎，这对于面馆做好供应链体系能起到很好的督促作用。

也会倒逼整个兰州牛肉面赛道，特别是传统老字号品牌，加速改造，和资本相结合。

资本煮面，外沸内焦？

陈香贵、马记永、张拉拉的爆火路径与大多新消费品牌类似，即年轻人喜欢什么样，就将品牌瞄准什么模子造成什么样。

然而，年轻人的热情会消逝、关注点会转移，资本的热捧也必然有所期限。

目前，上海这些新派品牌仅仅是将兰州拉面搬到了商场里，客单价就已经让一部分消费者望而却步了。更为焦虑的是，资本无法解决如何建立坚固产品壁垒的问题，难以形成品牌的核心竞争力。这种情况下，品牌同质化过于突出，很容易被模仿，被复制，被“后浪拍在沙滩上”。

此外，作为资本加持的面食品牌，还存在一个“外沸内焦”的问题，为资本服务与为消费者服务二者之间很容易存在立场冲突，导致企业无法真正从消费者角度考虑，失去本真。

这无疑让人对资本煮面的未来，充满深深的疑虑。品牌长久的生命力应该何以塑造？

其实这个问题的答案并不难回答，简单的说就是深信不疑的推动连锁化经营战略。在连锁化过程中，不断让定价策略趋于合理、亲民，更加主动务实的迎合消费者从追求“颜价比”到“心价比”的诉求变化，使简单的一碗牛肉面所承载的价值感、幸福感得到提升。

产品最好的附加价值一定是品牌与消费者双向奔赴的结晶。兰州牛肉面具备普及度高，市场空间大的先决优势。餐盟相信，在这个品类，完全是有机会出现千店品牌。

而实现千店目标的方向必然是全力抢占下沉市场的价值洼地，同时进一步主打品牌社区化的战略。

根据美团研究院发布的《2022新餐饮行业研究报告》分析，目前我国餐饮市场，购物中心已进入存量时代，餐饮布局逐步向社区靠近，加上疫情影响，社区化成为被“隔离”出来的餐饮机会 ，社区餐饮注定将成为行业新增长点。 

站在这个机遇与挑战不断的黄金时代，陈香贵、马记永、张拉拉能否重新找准自己的定位和发展策略，或将成为关乎它们命运的关键。

结语

网上流传过一个段子，有人质疑为什么奢侈品牌的包要卖的那么贵，而答案一出，令人捧腹之余又自发深思。

你花高价买的，其实就是高价本身，而那只包无非是个赠品。

这虽然是个段子，但所调侃的其实是精英阶层的消费心理。按照这个逻辑，一碗卖价40+的拉面，是不是也可以理解成，消费者吃的不是面，而是面子。

只是，不知道，这碗资本煮出的面子，究竟还能香多久？这场兰州拉面新秀场的下半局将是惊喜连连，还是高开低走，恐怕还要看这批玩家们今后的操作了……