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文 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 文化产业评论，作者 | 程菲，编辑 | 半岛、时光

2022年国庆档一夜倒退回9年前，以不到15亿的票房尴尬收官，引发了对市场的悲观情绪。通过复盘国庆档历史，发现2022年大撤退的主要原因并不是供给，而是映前营销不足导致档期前市场热度过低所致。今年的国庆档，算是给电影业又上了一课：在强调了“内容为王”“口碑为王”的基础上，也不应该忽视营销这个关键环节。

延续了几年的“史上最强国庆档”并没有在2022年继续，反倒上演了一出“史上最冷”剧情。7天7部新片，总票房14.96亿，2022年国庆档尴尬收官。

这个成绩到底有多尴尬？

去年15亿票房用了59小时10分，但今年档期收官都没有超过15亿。总票房比去年同期减少了28.92亿，降幅高达65.9%，这还是在放映场次增加了10.3%的情况下。供应场次增加，但票房大幅度下降，只能说明实际效率（观影人次）比票房倒退的更离谱：总观影人次只有3609.2万，同比下降超61%，甚至比去年五一档还少800多万。其实，票房同比下滑也不只是今年，2016、2018和2020年都出现过，但这三年中降幅最高的2018年（18.13%），也远低于今年。同比跌幅超过50%的，今年确实是首次。

△图1 2014-2022年国庆档票房（亿元）（注明：1、2014-2016年票房不包含服务费，2017-2022年票房含服务费 2、2017年和2020年国庆档共8天，其他年份未7天。）

这是国庆档期成熟以来的倒数第二。2014年国庆期间《心花路放》《痞子英雄2：黎明升起》《麦兜我和我妈妈》等的热映，成功营造了国庆期间看电影的流行氛围，国庆档真正形成。到2022年，档期共历时9年，票房低于15亿的只有2次，今年就在其中。如果去掉服务费，今年只比2014年多2.57亿，仿佛倒退回了9年前。

单日票房也很尴尬。今年单日最高票房只有2.51亿，也是9年中的倒数第二，比峰值少了5亿。更尴尬的是，2019-2021年档期内的单日票房都在3亿+，今年的单日最高甚至比这三年的最低票房都低。档期内还有三天票房只在亿元水平，相当于平常周末，甚至与有新片上映的周五持平。整个市场都冷冷清清的，热门大档期该有的观影氛围完全没有出现。

△图2 2014-2022年国庆档内单日最高票房（注明：2017年开始将服务费计算在票房内，便于比较，此处票房不含有服务费）

△图3 2014-2022年国庆档走势（不含服务费）

过去9年，国庆档以不到全年2%的时间产出了平均6.89%的票房份额，最高甚至到了19.53%，奠定了其热门档期的地位，这让国庆档承担着维持全年正常产出的任务。此外，特别是近三年，国庆档还承担着释放观众爱国热情、家国自豪感的重要功能，是在电影院进行情绪宣泄的重要时间段。然而，今年不足15亿票房的结果，确实太尴尬了，到底谁该为这种尴尬负责？

其实，供给并没有出大问题

第一，新片数量并不少。

2014年以来，国庆档的新片明显细分为成人向和儿童向，其中成人向电影是档期票房的主力。成人向新片数量最少的是2021年——只有《长津湖》和《我和我的父辈》2部，最多的是2017年，共6部。2022年总共有4部，比2015、2019和2021年都多。

第二，配置做到了多样化。

以2019年作为分水岭，国庆档的主导题材与类型有较大变化。此前以喜剧为主，再配上动作、爱情等类型，之后以主旋律为主，再配合动画、喜剧等。2019年和2021年都出现了多部主旋律新片同场竞技的状况，类型与题材的配置较为单一，特别是2021年，两部新片都是全明星阵容、聚焦重大历史的主旋律大片。

2022年的4部新片差异化明显。3部主旋律电影进行了明确的细分，《万里归途》和《平凡英雄》虽然都是真实事件改编，前者是国家组织海外撤侨的宏大事件，后者是社会个体救援儿童的微观视角，还分别融合了枪战、航空等元素，差异化显著。另外一部《钢铁意志》则是历史题材，新中国炼钢是中老年观众的时代记忆，更容易击中他们的回忆。剩下的非主旋律电影《搜救》则是灾难片，主演甄子丹是动作片的代言人，也有明确的受众。

第三，影片质量并非最差。

2022年已开分的新片中，在历年国庆档中评分并不差。《万里归途》豆瓣评分7.4，猫眼购票评分9.6，在2014年以来的32部国庆档新片中，分别排在第六位和排在第二，口碑很靠前。《平凡英雄》的豆瓣和猫眼评分分别是6.2和9.3，属于居中水平，口碑也算及格。

网友评价方面，《万里归途》虽然有口碑争议，但正面评价很多。以B站影视解说视频《就这水平？待在家里不香吗？<万里归途><平凡英雄><钢铁意志>2022国庆档排雷报告》为例，该视频认为《万里归途》结尾拖沓，没有拍出撤侨的国家决策和智力。但在评论区和弹幕区，不少观众表示还可以，有感动到。

△网友评论（来自轩邈Elias《就这水平？待在家里不香吗？《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》2022国庆档排雷报告》）

2022年的供给数量和配置虽然比不上2017年和2020年，但比2019年和2021年好，属于国庆档的正常水平。质量上也有亮点，对《万里归途》的争议远好于对《李茶的姑妈》《胖子行动队》《爵迹》等的一边倒差评。新片数量不少，也有明显的差异化，还有质量不错的影片，看来票房大幅度倒退的关键并不在供给上。

映前热度太低，没有形成观影氛围才是主因

映前热度代表了观众的消费意愿。电影作为一种非生活必需品，需要通过大量的广告、促销等营销手段吸引、刺激观众产生消费欲望，进而促成最后的实际购票。映前热度正是这种刺激效果的具体表现，与票房关系紧密，而这个刺激正是营销。

首先看预售，预售是映前观影意愿的直观反映。2019-2021年的国庆档新片总预售数据，对2022年是降维打击。微博#TNABO北美票房榜吧#公布了截至9月29日10时2022年国庆档新片的总预售，只有3800万，分别只有2019-2021年同期的9.5%、20%和27.14%。当天18时27分，2022年的新片总预售才突破5000万，此时距离国庆档正式上映不足6小时，映前最终预售没有破亿。而前三年，分别是5.3亿、3.1亿和1.9亿，至少是今年的2倍。

单片首日（9月30日）预售与前三年也不是一个量级。以2017年以来的22部国庆档新片为样本，2022年排名最靠前的《万里归途》，首日预售1596.8万，排在14位。其次是《平凡英雄》766万，排在19位，《钢铁意志》《搜救》是最后两名。4部新片的首日预售合计只有2746.9万，而这22部影片中超过这个总数的就有9部。《姜子牙》《长津湖》等种子选手就不说了，《影》《攀登者》等非头部热片的成绩也超过了今年的总数，说明今年的映前人气不是一般的低。

△2017-2022年国庆档成人向新片首日预售票房

再看9月30日的票房。

这是国庆档正式开始的前一天，也是大多数新片上映的首日。通常是工作日，但票房状况类似于周五，高于普通工作日，走进影院的是国庆档的第一批观众，他们的数量和评价对整个档期的走势、票房规模有较大影响。

△2014-2022年9月30日票房（不含服务费）

9月30日是国庆档的前哨，票房的最高点出现在2019年，这一天有超过1800万观众走进影院，票房接近7亿。随后，浓厚的观影热情传递到了整个档期，最终总票房44.66亿，单日票房平均5.9亿，2019年的国庆档也成了迄今为止的最高峰。而今年9月30日的票房是档期成熟以来第一次没有破亿，只有200万观众进入电影院。开局的冷清，也预示了今年整个档期的冷清，没有人气、没有观影氛围，也自然没有票房产出。

最后看映前互联网热度，也是大不如前。

△2017-2022年国庆档成人向新片9.23-9.29的猫眼想看新增

正式上映前的一周是映前热度增加的最关键时期，也是增长最快的阶段。这段时间，今年新片的猫眼想看人数增加值都不高，整体也是历年最低。最高的《万里归途》上涨了90141，《平凡英雄》《钢铁意志》《搜救》更低，分别只增加了17947、3780和6733。而往年的头部影片，《长津湖》《我和我的祖国》《中国机长》和《攀登者》的同期增量分别是22万、20万、13万和10万，非头部的《急先锋》《影》《五个扑水的少年》《缝纫机乐队》等也都在2万以上。映前一周的抖音话题播放量和微博热搜数量同样垫底，显示今年的新片在映前一周的热度提升有限，没有形成节日观影氛围。

今年的预售差、首日票房低和互联网热度不高等都表示映前热度低迷，没有调动起观影意愿，没有形成过节看电影的浓厚氛围，市场人气不足。最终这种冷清传导到档期内，出现单日、整体票房双双大幅倒退的尴尬。如此低的映前热度，正是营销上出了问题。

首先，定档太晚导致营销周期大大缩短

定档通常意味着电影进入正式的营销状态，也是给观众明确的上映信息，是影片宣发的重要节点。定档时间早会有充足的时间安排营销活动，因此一般会选择尽早定档，一般会选择在正式上映前的1-3个月进行定档官宣。

但从今年夏天开始，临近上映才宣布定档的操作越来越多。不包括国庆档新片，今年官宣定档时间到正式上映之间的天数少于两周的影片就有15部，其中12部来自暑期档，最短的《新神榜：杨戬》只有3天。但这15部中有11部的票房破亿了，票房最高、超过30亿的《独行月球》从定档到上映只有9天。

定档晚，意味着正式营销、预售的周期会被缩短。在短视频能短期提升热度、粉丝应援保证基本票房等加持下，这种操作的弊端并没有被充分暴露。但在大档期，预期票房高，竞争激烈、宣发任务重，定档太晚带来的危害却成了致命一击。

今年国庆档电影官宣定档是在9月23日，离国庆档正式开始只有一周的时间。这一周里，需要完成海报、预告、主题曲等多款物料的发布，举办路演、首映礼、直播等线上线下活动，联合跨界品牌进行营销信息发布以扩大影响范围，以及营销效果监测、调整营销节奏等一系列工作与流程。这几乎是很难完成的，就算真走完了所有的环节，也只能匆匆而过，营销效果大打折扣，更无法撬动足够大的观影热情。

可以对比下其他年份国庆档新片的定档时间。定档距离正式上映时间少于一个月的只有5部电影，其中《急先锋》《长津湖》和《追龙》是28-29天，接近一个月，最短的《无双》也有17天。《无双》虽然是2018年国庆档的票房冠军，但它的首日预售在当年却是垫底的，表明它的映前热度确实不高，票房产出主要是档期后半段口碑发酵后的功劳。

定档太晚把映前营销时间压缩到一周，无法在正式上映前开展该有的营销动作，最终单片和整个档期的热度都十分低迷，再加上新片上映后也没有足够大的惊喜，是造成今年票房下滑的主要因素。

其次，营销不足也是硬伤。

营销可以分为物料分发、举办活动和联合营销三大类，哪一款物料、哪一场活动、哪一个跨界品牌能明显提升热度是不确定的，通常的策略是多发布、多举办，来不断刺激观众，吸引观众关注影片。但是，今年的营销动作格外少。

营销声势最大的《万里归途》，正式上映前一周只发布了5款物料，分别是抉择版预告、终极预告、iMax海报、剧照和主题曲《归途有风》，活动也只有9月28日举办的首映礼。其他新片更少，《钢铁意志》和《搜救》只有发布了定档海报、终极预告和主题曲，《平凡英雄》多发了一款特辑，三部影片都没有举办线下活动。整个映前，点映、路演、直播带票、跨界品牌的转发与互动等活动都很少，甚至几乎没有。

而同期，去年的《我和我的父辈》发了2款预告、2款海报和2支音乐MV。《长津湖》就更多了：9月25日举行了33城同时观影的首映礼，9月27日发布制作特辑之陈凯歌导演篇，9月28日发布“两军对垒”预告，9月29日发布林超贤特辑和工作照，拿下了#长津湖两军对垒预告##吴京晒与章子怡徐峥沈腾合照#等8个微博热搜。2020年的《姜子牙》也发了4款海报、2款预告、1个MV和1个制作特辑。这还只是在映前一周的营销动作，此前数量也不少，方式也很多元。

物料少、活动几乎没有，自然是映前热度低、预售差。这除了受疫情和投资主体变化的影响，更多的是过度依赖映后口碑、减少映前营销投入的失误造成。

7天小长假时间有限而消费需求旺盛，进电影院的观众很多是有闲有钱，在观影氛围的拉动下才进入影院的，他们平时可能是没有影院消费习惯的。在这种情况下，国庆档的营销就要高举高打，大投入、密集营销，来充分刺激观影需求，这样才能在短期内尽可能的收割票房。

不重视映前营销，希望映后再靠口碑发酵、传播从而联动票房上涨的做法，更适合非热门档期的小片。如果因为《隐入尘烟》等靠映后口碑成功逆袭就过度放大其作用，甚至放弃映前的营销投入，这种策略可能在平时伤害性不大，但在大档期，就是毁灭性的打击。

结语

2022年国庆档已然收官，今年最大的三个档期也都结束。相比春节档、暑期档的下降，国庆档的倒退更添寒意。这种倒退，追根溯源是营销端出的问题，而非来自供给。酒香也怕巷子深，在坚持”内容为王”的前提下，做足营销、做够营销，炒热市场，充分刺激观众，才能打造出全民看电影的热闹场景。希望2019年国庆的那种热闹，不是绝唱，也不会太远。