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文｜王新喜

在新能源车发展如火如荼的当下，燃油车品牌都很焦虑，毕竟数据也在那摆着。

但我们发现一个奇怪现象，同样是燃油车品牌，欧洲的保时捷BBA们与日本丰田们对待电气化、智能化转型的态度却迥异。

我们知道，日本汽车产业在电动化大潮中显得焦虑与被动，迟迟不愿意跟进电动化趋势，丰田在三番五次炮轰电动车之余，也长期单独在搞氢能源，无奈中美都不陪它玩，丰田氢能源也接近放弃的阶段。

在欧洲，传统燃油车品牌阵容强大，但BBA与保时捷们等全球领先的豪华品牌都在认清趋势，要走新能源路线。甚至停售燃油车的计划也是欧洲先提出来的。当前宝马已在加速推进电动化，今年宝马集团的全新BMW 7系是宝马集团为中国带来的第5款纯电动产品。

对“全面电动”，奔驰也是采取开放态度。2025年，奔驰将推出3个全新纯电车型的制造架构，其中包括涵盖所有中大型乘用车产品的MB.EA纯电架构平台、高性能车产品的专属架构AMG.EA纯电架构平台和轻型商务车、MPV的VAN.EA纯电架构平台。

2019年奥迪集团高层曾表示：到2025年，奥迪在中国销售的所有产品都将实现电气化。截至目前，奥迪在华的纯电车型有奥迪e-tron（含进口、国产版本）、Q2L e-tron、Q4 e-tron、Q5 e-tron四款车型。

当前保时捷已经上市，保时捷上市的一个重要原因，其实也是要从资本市场拿钱去发展电动车。保时捷曾经立下目标，要在2030年之前实现80%的电动化。为了实现这一目标，充电体系需要大量的资金投入。事实上，保时捷已经向电池系统和电池模块生产等核心技术领域投入了大量资金，并与Cellforce成立高性能电池合资企业，预计于2024年实现批量生产。

BBA正在感受到电车的威胁，转型颇为积极

BBA保时捷们集体搞电动化，一方面是感受到了电车的威胁，一方面也是感受到了电动化、智能化的趋势与前景。

以BBA为例，宝马、奔驰、奥迪都公布了各自上半年销量，受大环境影响，三家都无一例外的出现了同比下滑，在中国市场的上半年销量中，宝马取得了37.87万辆的成绩，同比下滑19%左右。

奔驰销量35.58万辆，跌幅19.4%。奥迪同比跌幅最大，达24.2%，销量为316984辆。

根据乘联会1-8月数据显示，BBA 在豪华SUV市场，奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5今年销量均出现同比29%、41%、33%的下滑，而奔驰GLB、宝马X1、奥迪Q3的下滑幅度高达33%、64%、47%。

在主力C级轿车市场，奔驰E级、奥迪A6的下滑达到了20%、47%。

其他海外车企更是”惨不忍睹“，沃尔沃上半年交付了7万辆车，跌幅达到了26%，雷克萨斯卖出了6.1万辆车，跌幅达到了40%，凯迪拉克卖出了5.5万辆车，跌幅高达50%。

原因不难理解，进入新能源时代，BBA的品牌力尚在，但是用户体验优势在逐步弱化。对于消费者来说，电动车的电机功率密度更高，相同的转速，可以提供更大的扭矩，驾驶感受无论从驾驶推背感、动力性能、加速能力、智能化等诸多方面可能已经不虚BBA高端豪车，目前唯一的短板可能就是续航里程不占优势。

在新能源时代，尽管没有了传统三大件的加持，BBA们都主动投身电动化。比如2021年底，奔驰EQS上市，这是奔驰首款基于自身EVA纯电平台正向研发的首款纯电豪华轿车。而宝马成立了新的部门来专注打造新的电动车平台，并表态要在2025年后，通过全新的电动化平台进行研发生产。

再看保时捷，2019年，保时捷首款纯电跑车Taycan发布，入门版定价149.8万元。尽管面向的竞品是Model S和Model X，但还是取得了不错的成绩。

从目前来看，无论是奔驰宝马奥迪，它们的电动车销量均一般，原因可能与走高端路线相关，部分只销售顶配车型，比如奔驰的EQS零售价高达100万以上，这个价格到了保时捷的定价区间。加之当前国产新势力头部厂商都不弱，因此，BBA在电动车市场竞争的难度变大了。

不过从BBA保时捷们转型的决心与速度来看，未来定价下调、产品不断优化去迎合消费者需求可能是大趋势，在整个欧洲市场，从数据来看，无论是新能源汽车还是纯电汽车，不足三年，渗透率几乎翻倍。BBA在电动车市场的竞争力，还有待观察。

总体而言，BBA保时捷们在积极向电车转型，是因为他们的高端品牌影响力已经深入人心，拥有沉淀的技术及品牌溢价效应，如今到了电气时代，虽然技术优势可能不再了，但品牌影响力还在，消费者购买BBA与保时捷，社交炫耀心理与品牌考量占据了很大一部分原因。

因此，即便BBA在电车领域与其他品牌的产品性能与智能化层面相比较有一定的差距，但只要汽车品质质量、格调尚在，配置和用料上豪华，消费者基于品牌因素，依然会愿意购买。品牌无疑是一家汽车公司最为优质的资产。比如说，2021年，保时捷纯电跑车Taycan在全球范围内累计交付了41296辆，占到了品牌总销量的13.7%，超越旗下王牌车型保时捷911。

但是凡事都有个阈值因素，毕竟，现在基于汽车的比拼，各种功能与体验的比拼在所难免。BBA与保时捷们也不能在电动车领域落后太多，在产品力上它需要跟上主流水平，只要它能与主流水平持平，那么它在燃油车时代积累的品牌溢价依然可以维持，溢价卖车维持利润与销量的可能性依然存在，但如果再产品力层面与行业第一梯队主流电动车企差距过大，那么它的电车往往就很难维持它的品牌溢价。

对于这些老牌汽车巨头来说，在汽车产业的积累毋庸置疑，要转型电动车继续维持他们的品牌优势，其实难度并不是很大，虽然在前期的阵痛难免，但一旦跟上节奏，也不至于会在电动车大潮中掉队。

这可能是欧洲BBA与保时捷们愿意转型新能源的重要原因。

日本车企为何抵触

但是日系车企尤其是丰田似乎表现出很强的抵触心理，包括我们看到日本丰田对电动车多次炮轰，表示丰田没有计划像一些竞争对手那样急于推出纯电动汽车阵容。

虽然中美欧都加入了新能源阵营，但日本车企依然沉浸在燃油车的时代优势里出不来，一直不太情愿转型电动车，丰田章男也多次炮轰、轻视电动车的发展前景，对于各国禁售燃油车的时间表，表现出很强的焦虑、恐慌与抵触情绪。

其实这一方面与整个日本的产业经济结构相关。日本汽车产业是日本的第一大经济支柱，占到日本整个工业产值的近40%，汽车及相关产业在日本国内提供了约542万个就业岗位，占总就业人口的8.3%。

因此，日本如果转型电动车，日本汽车上下游产业链需要大幅调整，由于电车不需要那么多零部件，日本燃油车很多零部件生产商将面临倒闭，这是日本汽车产业无法承受的。

其次是，日本在燃油车时代的积累太强大，优势太稳固了，从发动机、底盘到变速箱再到电子控制元件登众多汽车零部件，几乎全球所有车企都离不开日本制造的技术。甚至奔驰、宝马、奥迪、保时捷等欧洲豪车巨头们，也要依赖日本的零部件，比如奔驰、宝马都用日本爱信变速箱等等。

日本汽车行业手里有整个燃油车产业链的核心技术，它不仅可以向全球市场卖车，还可以向全球市场卖汽车零部件，这一切支撑着日本汽车工业的巨大利润与繁荣。如果要它舍弃燃油车市场，拥抱电动车，那不仅是割肉的短期剧痛，而是釜底抽薪，抽掉它长期维系汽车行业优势的核心能力。

而日本相比欧洲，一大短板在于品牌溢价不行，日本长期以来，没有拿得出手的豪车品牌，本田丰田日产，主打性能优势与同价位内更具性价比优势，尤其是发动机的优势，日系车低故障率，耐跑，抗造，是日系车的基本表现，但是日本主流车企长期以来没有打造出类似BBA这样的主流高端品牌车企，一旦转型电动车市场，欧洲的BBA与保时捷们还可以将其高端品牌影响力平移过去，继续吃品牌溢价。

但日本燃油车品牌本身缺乏高端品牌溢价，一直主打大众市场，转型电动车，没有高端品牌溢价的支撑，就只能在电动车市场比拼性能以及各项配置参数。

在今天的电动车市场，日本车企比性能参数已没有了优势，这也是为什么丰田本田都倾向于发展混动，好歹混动还有发动机和变速箱，如果切入到纯电电动车市场，无法再比燃油车三大件，而是电机电控电池+智能化与软件化能力，电动车涉及的核心电池供应链已经被中韩垄断，日本车企软硬件层面都失去了优势。

因此，这也是日本车企的焦虑所在。另外是，日本一向的优势在于硬件机械，软件能力是日本汽车与手机产业的短板。日本汽车产业又缺乏智能化方面的技术人才，眼看着电动化大潮到来，日本车企却无力顺应潮水的方向而行，也在燃油车与电动车、氢能源车之间反复纠结，反复横跳的重要原因。

结语

这也是为何，同样是燃油车重量级车企，同样在电动化时代开始落后，但面对电动化转型，欧洲与日本车企却又有两副不同的面孔。虽然都在转型，但BBA保时捷们明显要更为从容与主动，争取前期的时间窗口，日系车企却无疑更加抗拒与抵触。

对于日系燃油车来说，能不能放下燃油车时代的包袱，面向电动化轻装上路，非常关键，但从目前的趋势来看，日系车在新能源时代似乎有点跟不上步伐，内心深处无法接受汽车行业发展的大趋势，纠结的心态很重，这种心态正在让日系车企错失了时代发展窗口，未来是否能跟上电动化发展大潮，非常考验日本车企的战略眼光与智慧。