图片来源@视觉中国

文 | 寻空

“你焦虑吗？”

“我很焦虑”。

如今，当你问一个人是否焦虑的时候，十个人中有八九个人会回答焦虑。

一方面，他们的确焦虑，焦虑于工作的困境、焦虑于房贷、育儿的生活压力，焦虑于对未来的不确定性。

另一方面，他们不敢回答不焦虑，当别人都在为工作、生活焦虑，并且以此来显示自己上进和努力的时候，回答不焦虑，显然是一种不求上进、没有心的表现。

焦虑的问题是当今社会的一个顽疾，毕竟在上世纪80年代以前，是没有那么多人焦虑的，那时候极少炫富、对比，人与人之间的差距也没有那么大，因而焦虑也就不会大面积存在。

焦虑的大面积出现，与当下的社会现状脱不开干系，这个现状有两个重要因素，1是资本主义诞生的工作伦理，即我们通常用一个人做什么工作以及取得的成就来判断一个人，2是消费社会的消费伦理，我们通常通过一个人的消费水平和习惯来判断一个人。

当一个人工作不如所愿，且无法取得工作上的成功时，他会感到焦虑。当一个人没有足够的可支配收入，无法用消费来展示自己的成功时，也同样会感到焦虑。

工作伦理和消费伦理共同建立了焦虑的社会基础，而当代商家正是利用这一点来建立消费者的焦虑，并借此卖出更多商品。

今天我们就来聊一聊焦虑是如何在营销领域支配消费者的。

01 焦虑营销1.0——物理属性的焦虑营销

如果广告只是通过文字展现，而没有图片和视频，也许”焦虑“二字就不会出现在广告业。

事实的确如此，直到19世纪末，以文字为主的广告只不过是对产品的物理特性进行描述，展示其价格和用途。文字广告的变化基本上只有字体和排版，往往让人觉得单调乏味。

消费者看到这种广告，一般的心态是，觉得是刚需，也正需要就了解一下，否则也不会多看一眼。

广告的革命来自于图片和视频带来的巨大变化，这种广告不仅是描述商品的物理属性，更重要的是通过夸张、比喻等艺术性手法调动消费者的视觉，创造联想。它不只让商品的物理功能得到更丰富的展现，更将商品与消费者的心理需求相连，从物质和精神两方面激发消费者的需求。

如何利用商品制造焦虑从而驱动消费者的购买欲，李施德林是这种营销方式的先驱。

李施德林的漱口水全球闻名，而在此前，口臭是一种晦涩、难以解释和理解的医学词汇，几乎没有人对这个问题投入太多的关注度。

上世纪四五十年代，李施德林为了销售漱口水，将口臭这一医学专业词汇大众化，它投放了多支广告片，这些广告的模式雷同，比如其中一支是这样的，简是一位漂亮的美女，但却单身已久，显然这不是因为她长得不漂亮，而是因为她口中有难闻的气味。

这样的广告，通过生动的表演，让更多人了解到了口臭这个名词，并将李施德林的漱口水视为解决这个问题的良方。

李施德林漱口水此后开始大卖，7年之后李施德林漱口水的收入从11万美元增长至超过800万美元。

李施德林的广告开启了焦虑营销新的流派，此后越来越多的快消、个护类品牌开始学习李施德林的方式制作广告，比如通过使用广告产品治疗头皮屑、头发油腻、皮肤油腻、粉刺痘痘等。

当时，许多广告都运用了这种三段式的脚本结构，即提出问题—产品出现—解决问题的模式，它暗示消费者要认识到自己的问题，并通过购买相应的商品来解决这些问题。

比如在个护行业，有些品牌凭空创造了抗菌香皂这一品类，顾名思义，抗菌香皂主打抗菌，它号称比普通的香皂能去除更多的细菌。大部分消费者听到”抗菌香皂“这个名词，就将商品与去除更多细菌联系起来，认为使用这个商品会大幅降低生病的概率。

但真实的情况是，抗菌香皂和普通香皂的除菌效果基本上是一样的。

当个护类商品通过制造焦虑促进商品销售的时候，汽车行业也从中看到了商机。

当上世纪30年代，世界上第一个SUV——雪佛兰的Suburban出现后，越来越多的汽车制造商看到了这个市场的潜力，此后吉普、路虎、悍马等SUV车型快速占领市场。

SUV的开发利用了人类的恐惧本能，当汽车上路的时候，面对轿车，SUV有着更厚重的车身，它给人心理上的安全感，路上SUV的潜台词是：别来惹我，否则我就压扁你。

但真实的情况是，suv的翻车概率是普通汽车的两倍，60%的suv事故都与翻车有关。这个数据显然不符合人的直觉，但是买SUV的人显然不会注意这个数据，他们只是被SUV所展示出来的安全性迷惑了。

提出问题—产品出现—解决问题模式，作为焦虑营销的经典模式，在今天依然在广告界占据着重要的位置。

在互联网时代到来之后，随着信息流动速度的加快，我们的生活节奏也开始变快，而焦虑营销借此发挥的空间则越来越大。

02 焦虑营销2.0——心理上的焦虑营销

在哈特穆特·罗萨的《新异化的诞生》一书中，作者认为当今社会的加速已经成为现实：

• 科技加速：

科技让生活加速是每个人都能感受到的现实。科技的发展让我们从一地到另一地的时间大大缩短，从而多出来更多时间处理事情，”比如从伦敦到纽约的距离，从船只航行的前工业时代到喷气飞机的时代，空间萎缩到了原本大小的60分之一。“

同时像微信这样即时通信软件的出现让信息传递速度更快，也让我们的工作和生活节奏更快。

• 社会变迁的加速：

”从前的车马很慢，信件很慢，一生只够爱一人“，这是典型的古典时期的社会状况。而在今天，一段稳定的感情关系往往难以维持几年，一份稳定的工作更是可遇而不可求。根据桑内特的说法，美国接受过高等教育的工薪阶层，一辈子大约会换11次工作，这个数据在今天看来也许都保守了。

• 生活步调的加速：

罗萨在反思当今的邮件工作时说：1990年时，我们一个工作日平均花两个小时收发十封邮件……今天可能每天要收发的，是40—50封，甚至是70封电子邮件。所以，比起网络世界发明之前，我们需要花在沟通事务上的时间，更多了。

比邮件更进一步的是钉钉、飞书这样的工具，使用它们相当于每天收发几百封电子邮件进行沟通，并且沟通之外的工作并没有减少。

一个在今天特别适用的词汇是“多任务”（multi-tasking），即一个人在同一时间处理多项任务或工作，我曾经见过一个人在线上同时开两个会，这是非常典型的多任务。

社会加速带来的一个后果就是主观上，大家认为时间匮乏，每个人都变得很忙碌，感受到强烈的紧迫、压力与焦虑。他们会担心无法跟上社会生活的步调，无法跟上身边人的生活和消费节奏。

社会加速带来了韩炳哲所谓的《倦怠社会》，倦怠社会的是一种无形的控制带来的一种不停奔跑的状态。在这种状态下，小部分选择躺平，大部分人选择迎接焦虑、跟进节奏，这就给了当今进化版焦虑营销的巨大空间。

• 更贵、更新的商品焦虑

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”一词，他认为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。

事实上，在人的一生中没有什么比“落于人后”更恐怖的了。从一生下来开始，孩子就不能“输在起跑线上”，这种不能输的观念贯穿了大部分人的一生。

在消费社会，最大的体现就是不能在商品的消费上落后于人。

苹果每年都会发布新手机，新发布的手机相比上一年发布的手机，本质上并没有什么变化，但它给消费者的暗示是，只有用上最新的手机，你才是最前沿、最时尚的人，如果你的朋友都用上了最新款手机，你用的还是老款的，那么你就会落后于人。

苹果手机的更新很有代表性，在上文说到科技加速的今天，商品的更新换代速度极其快。

去年的所谓最新款大牌服装，到了今年就成了老款，被放在奥特莱斯或者特卖汇降价处理，去年的新潮风格家居，到今年也已经过时，在会客时不得不接受新潮朋友的指指点点，这个加速甚至侵袭到了汽车行业，去年刚买的智能汽车，今年出了新款，就不能享受最新的功能，连续航也远远不如了。

（宜家广告：我的旧沙发被扔到路边，新型的沙发在这里）

怎么办？加钱换新呗，苹果连解决方案都给你了。

凡勃伦效应指出，一件商品越贵，消费者越想买，越便宜越不想买。因为越贵的商品，越能显示自己的尊贵与品位。

买更新、更贵的商品，是所有企业最想看到了，当你因为焦虑而恰好完成消费的时候，焦虑营销就完美地完成了。

• 奢侈品焦虑

奢侈品几乎从不做促销广告，它从来不靠降价促销、大声吆喝等方式吸引消费者购买商品，它靠的是一种无形的社会压力，这种压力是——打造自己最高级商品的形象，让最上层的人士购买和使用，商品在社会中形成一种高贵的象征，从而对没有这些商品的消费者形成巨大的心理压力，让他们产生焦虑。

当你参加一个聚会，发现别人拿的都是Prada的包时，你一定想将手里的MK包藏在角落里，当别人都戴着几十万的劳力士腕表时，你一定把衣服的袖口使劲往下拉以便遮住你的DW手表，当别人开着法拉利约你出行时，你宁愿打车也不愿开自己的卡罗拉。

大众消费品的发展本质上来说，是一种消费革命，它以提高生产率为主要手段降低价格，它代表了一种平等和民主。

而奢侈品从来都只为一小部分人服务，它更愿意维持一定的生产速度来控制市场的销量，它代表的是阶级和差异。这种阶级和差异造成的就是焦虑。

据估计（Chadha and Husband，2006），东京60%的20~30岁的女性都有路易威登产品，这些消费者倒不都是有钱人，很多都是用近一个月甚至几个月的工资买的。可见，在奢侈品焦虑之下，他们宁愿节衣缩食，也要买一个象征地位的包。

• 健康商品焦虑

最近“科技与狠活”的热梗又让人们对食品安全的焦虑增加。如今，一件商品是否健康几乎成为消费者最看重的因素。

知名歌手50 cent曾投资了维他命水，这种水主打健康、营养，水中加入维他命，水的外包装看起来就像药品写满了说明，经过包装后的水售价达人民币十多元一瓶。这种号称补充各种维生素的水曾经风靡全球，并最终被可口可乐斥资41亿美元收购。

事实上，这种维他命水的最主要成分就是果糖，这是促使肥胖的主要诱因，并且一点都不健康，这种水与糖水的区别不大，最终可口可乐从网站的描述中撤掉了健康的相关字样。

维他命水的大卖主要利用了人对于健康的焦虑，大众对于缺乏维生素导致的健康问题一直很在意，而维他命水恰是一种不用去医院就能获得维他命补充的快捷方式，喝这种维他命水缓解了消费者的焦虑情绪，它更多给予消费者的其实是一种心理满足。

近些年无糖饮料如元气森林在年轻人中很受欢迎，这种饮料既不含糖，还能保持有糖饮料的口味，这对于减肥人士简直是极大的福音。

像元气森林这样的无糖饮料，是用代糖代替了真实的糖，它依然保持有糖的口味，但的确不含卡路里，问题在于这样的品牌总是在营销中将自己的产品将减肥进行有意无意的挂钩，就好像自己的产品是减肥药一样。

大多数时候，元气森林这种无糖饮料不过是让人心理感觉良好安慰剂罢了，因为有了这种安慰，他们大脑会奖励和引导他们吃更多高卡路里的东西。在这种情况下，无糖饮料对一个人的减肥大业可以说毫无帮助。

类似的商品还有有机蔬菜、土鸡蛋、防辐射服等商品，它们的真实效用很难说，但缓解了消费者的健康焦虑。

• 知识获取焦虑

加速时代的到来给人们带来了焦虑情绪，每个人都怕跟不上身边人的节奏，除了有形商品之外，还体现在消费者在知识类商品上的焦虑。

当你跟别人聚会时，别人一直在讨论当下的热门知识，如人工智能、元宇宙、Web 3等话题，而你在一旁听得云里雾里，根本插不上嘴时，你会感到焦虑，你觉得为什么别人能侃侃而谈的东西，我却根本不了解，我不比他们差啊，于是你开始想办法补习相关的知识。

这时候付费知识就给了你缓解焦虑的武器。罗振宇认为“值得付费的知识产品，应该能帮助用户完成‘人格跃迁’。也就是满足用户‘成为更好的自己’的期待。”

注意这里的用词——期待。对于想通过知识付费缓解焦虑的人来说，他能够获得的最重要的东西就是期待，他觉得通过知识付费，成了更好的自己，但这仅是一种感觉。

真正有获取知识方法的人是不太需要付费的，毕竟人类几千年的历史，已经提供了足够多免费的知识，那些知识远不是如今几年时间的一些新概念可比的。那些知识付费的消费者，如果在付费之后并没有系统学习，那么实际获得知识也是不可能的。

但知识付费的最主要功效，是缓解了消费者对于知识焦虑的情绪，花钱获得心理上的满足和愉悦，从这一点来说，知识付费的钱也没有白花。

03 结语：焦虑驱动消费

当我们谈到焦虑的时候，人们一般会认为焦虑中存在着一种积极意义——上进，上进的人才会感到焦虑，躺平的人从来不会焦虑。这个说辞是有道理的。

商家在做营销的时候，正是利用了消费者的上进心导致的焦虑，从而驱动他们购买商品。从这点来说，焦虑也是驱动消费繁荣、社会进步的因素。

参考资料：

• 安东尼·加卢佐《制造消费者》
• 韩炳哲《倦怠社会》
• 哈特穆特·罗萨的《新异化的诞生》
• 纪录片《无节制消费的元凶》