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钛媒体注：本文来源于微信公众号新消费日报（ID：cls-xxfribao-01），作者｜梁又匀，编辑｜高梦阳，钛媒体经授权发布。

复盘今年国庆黄金周，就地过节、就近旅游成为居民出现的突出特点，由此催生了露营、“反向旅游”、短途“轻户外”、“景区+”、“宅酒店”以及乡村旅游等特色项目。

虽然从整体出行人次、旅游收入来看，今年最后一个长假旅游的消费热情并不如预期高涨，但各地景区仍然积极创新文旅项目，推出了多种“景区+”特色玩法，结合剧本杀、演出、露营休闲等提高游客吸引力。

不仅限于文旅项目的努力创新，国内大小景区运营者还在努力寻求IPO上市的机会。从部分景区IPO募投项目来看，大环境背景下拒绝“躺平”，加强景区基础设施、文旅演出策划是其突围之路。

然而，依托于单个景点的文旅企业容易出现业务模式单一、营收结构简单的缺陷，而旅游项目修建投入周期长、资金量大，往往并很难获得投资者的青睐。

叠加大部分旅游景区运营方式较为传统，监管不允许将景区门票作为营收主体，上市公司只能作为运营和服务机构管理景区。大部分景区运营公司的这部分营收无法支撑上市，使得近5年成功进入二级市场的旅游公司仅有西域旅游和天目湖。

据新消费日报不完全统计，目前计划上市或正在排队上市的旅游公司达14家，除正在谋求转板的华强方特外，距离IPO最近的旅游公司也只走到披露招股书阶段。

国庆景区周边特色游，花招尽出

文化和旅游部数据中心测算，今年国庆全国国内旅游出游4.22亿人次，同比减少18.2%，按可比口径恢复至2019年同期的60.7%；实现国内旅游收入2872.1亿元，同比减少26.2%，恢复至2019年同期的44.2%。

携程数据显示，国庆本地游、周边游订单占比达65%，本地周边人均旅游花费较去年国庆增长近30%。途牛旅游数网数据也显示，本地游、周边游出游人数占比68%，1-2天行程出游人次占比为33%，3-4天行程出游人次占比为31%。马蜂窝、驴妈妈旅游数据也显示，本地游订单较上年同期增长超90%，本地休闲度假人次占比超90%。

在周边游带动下，露营、骑行以及徒步登山堪称今年国庆的“顶流”。

携程报告显示，国庆露营旅游订单量同比增长超10倍，上海、广东、北京、浙江游客更青睐长假露营，其中上海订单占比46%。在浙江、北京、广东等地，2-3天的“轻户外”旅行订单量同比去年分别实现222%、100%、70%的增长。

据当地媒体报道，安徽黄山周边积极迎合新旅游消费趋势，推出了“民宿+美食”、“民宿+露营”、“登山+古风情景剧”等特色活动。南京则分别在牛首山、汤山矿坑公园推出游园会、“巡游微演艺”等活动。景德镇则通过策划大唐茶市、星空露营等项目吸引了数万名游客。

由此也不难看出，在上海、北京等热门景点之外，地处三四线城市的非热门旅游景区游玩人数占比，较2021年提升了23%。“反向度假”风潮下，人们期待在小众目的地的景区获得性价比更高的出行体验，如泉州、莆田、南平、揭阳等地旅游订单同比增长可达数倍。

更有部分景区趁国庆旅游热度预售景区门票、娱乐项目套餐等，景区直播“云旅游”也成为了今年的一大特色。海南在国庆期间就曾通过景区、酒店官方账号直播带领网友“云游”景区、“种草”景点。

景区求突破排队IPO

旅游景区冲击IPO并非近几年掀起的新风潮，早在2017年，伴随着天目湖的成功上市，A股也曾掀起一场上市融资热。

彼时，井冈山、普陀山、西与旅游、浙江外事旅游等企业均处于IPO排队中。而冲击主板、创业板不成，转身登陆新三板的旅游企业数量更是屡创新高。

与其他业务不同，依托于自然风光的大部分旅游企业存在不少限制。国家为保护景区不被过度开发，推出了《风景名胜区管理条例》。其中的不少条款使得运营模式传统，无法有效拓展、创新景区运营内容的文旅企业，无法通过简单的靠山吃山“投机取巧”上市。

据条例规定，2006年12月之后上市的风景名胜类景区公司必须将门票收入剥离上市主体。同时，景区运营者不可将门票与其他观光车、缆车、游船等服务绑定出售。

受此影响，大部分“靠山吃山”、管理模式单一的传统文旅企业难以符合上市要求。

即便是业务构成丰富的企业，门票也是其营收的重要来源。以天目湖为例，由于天目湖旅游度假区为水库阻塞而成，不位于住建部风景名胜区名单，2017年在拥有温泉、酒店等业务的基础上，其门票收入依旧可占到企业全部营收的25%左右。

近期再度提交上市辅导备案的云台山旅游，就曾在2018年折戟IPO。

据报道，2017年，云台山景区实现旅游收入5.05亿元，其中门票收入却占到了80%。有观察人士猜测，门票占比过重或许是其历经3年辅导，却终止IPO进程的主要原因。

然而，即使有重重阻碍依旧有不少知名景区运营企业高调宣布上市。

在新一批文旅IPO企业的背后往往存在当地政府的助推和创新思维加持。

以庐山文旅为例，早年庐山景区虽然闻名全国，但却受困于管理主体过多无法整合而迟迟无法上市。在成立庐山市后，旅游管理体制改革成为当地政府促进地区发展的重点，饭店、民宿、康养等项目陆续推进，才使得停滞了16年的庐山文旅上市有了新进展。

受近几年数字化发展，剥离门票销售的文旅企业，也有了从单一结构，扩展出更多“旅游+”产业链布局的可能。此前，泰山旅游凭借索道业务上市，被浪潮软件收购借壳后，真正的泰山旅游运营企业难以借助二级市场资金扩展产业链。

2022年初，在政府牵头下，泰山文旅集团成立，注册资本高达50亿元，将建成文化旅游产业综合服务、开发运营、投融资平台，整合旅游资源，突出运用泰山品牌优势。具体方向上，泰山文旅计划打造“互联网+文旅”科技项目，深入推进文旅数字业务发展。

同样在年初披露招股书的青都旅游，也计划以上市为契机，开发综合性沉浸式娱乐旅游平台，加入“剧本探秘”、“沉浸式演艺”体验元素。

不过真正的困难或许来自于文旅企业所面临的“资金投入少-业绩下滑-资金投入更少”的尴尬循环。

2022年8月，陕西旅游忽然宣布终止IPO进程。此前陕西旅游的“歌舞+晚宴”的文旅项目历经十几年，吸引力已逐渐下降，排演新IP则需要更多投入和时间；另一重要营收索道旅游，也因没有投入新增线路而难以实现突破，企业营收、利润、现金流都在近年有所下滑。此次折戟IPO，或将给该企业带来更大的发展压力。

文旅行业投入重、慢产出，如何实现有效转型，或许还需要更多的营销和运营创意。