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文｜惊蛰研究所，作者｜白露

随着全国各地气温逐渐转凉，不少人将赏秋出游提上日程。根据途牛近日发布的数据显示，温泉度假以及赏红叶等短途旅行成为更多用户的出游选择。与此同时，小众岛屿、露营营地等出游主题受到了更多年轻用户的喜爱。

事实上，在今年国庆期间就有不少年轻人纷纷在社交平台晒出自己的冷门旅游行程。相较于以知名景区、网红景点为主要目的地的传统旅游，如今的年轻人开始选择小众景点和非旅游城市作为出游目的地，由此掀起了一阵“反向旅游”的流行，这也给沉寂许久的旅游业带来了新的灵感。

逆流出行成趋势，“宅”式度假更舒适

“国内比较知名的景点基本上都去过一遍了，而且感觉大多数自然风景区，特别是旅游城市的热门打卡地都长得差不多，所以现在更喜欢去一些还不是很有名但是风景也不错的目的地。”95后旅行爱好者宁宁告诉惊蛰研究所，读初中时她就经常在节假日跟随父母出门旅游，如今她更喜欢去发掘一些小众目的地。

“因为最近几年出境游的风险比较大，国内知名景点的人也多，如果万一像三亚、新疆一样去了回不来，成本就更高了。所以，人流量更小的小众景点相对来说会比较安全。”

据文化和旅游部数据中心测算，今年的国庆7天假期，全国国内旅游出游达到4.22亿人次，本地游、周边游成为广大居民出行的首选。在去哪儿平台发布的一组国庆旅游数据中，甘肃临夏、宁夏石嘴山、青海海北、内蒙古巴彦淖尔、四川遂宁等城市的四星、五星酒店，在今年十一期间的预订量同比2021年增长均超过10倍，而所有类似“冷门”旅游城市的酒店预订间夜量同比增长超三成。

除了躲避人潮，相对较低的旅行成本也是小众旅游景点走红的主要原因之一。据华声在线消息，今年国庆期间湖南的株洲、怀化、湘潭、益阳等城市，只需花费300元左右就能住上五星级酒店，而这些城市周边，也有云台山、韶山、黔阳古城等旅游景区供旅客选择。

“小众景点能够吸引年轻人，首先是因为出行方便，不少地方高铁、动车都可以直达；其次消费低，住宿吃饭都很便宜，特别适合没有经济来源大学生和刚刚参加工作、收入有限的年轻人；第三，现在很多年轻人其实并不是要去旅游，而是通过度假来获得放松，所以这些城市的慢节奏生活对他们来说很有吸引力。”

惊蛰研究所还发现，一种被称为“酒店民宿式”的旅行方式正在社交媒体日渐受到关注。有网友将其概括为“睡到自然醒，白天不出门，晚上吃宵夜”，而OTA平台的数据也佐证了这种旅行方式在年轻人群中的流行。

携程发布的一组数据显示，国庆首日选择“在家附近的酒店民宿度假”的用户，有近60%为90后和00后，而海景房、温泉房等特色酒店早在中秋期间就被预订一空。用度假取代旅游，正成为年轻人新的旅行方式。

出行趋于理性，小众城市不再冷门

“反向旅游”的兴起虽然与人们出行受限有关，但更主要的原因是人们旅游观念的转变。正如中国旅游研究院院长戴斌所说，“过去的旅游是看风景，今天的旅游是体验场景。”

1984年国家发布旅游建设方针，拉开了中国现代旅游业发展的序幕。由于当时交通网络还不发达，国民消费力有限，也没有固定的长假。因此，出门旅游并不是大多数人的消遣方式。直到1995年5月1日开始实行双休日制度，以及2000年出现的“黄金周”，国内旅游业才真正迎来快速发展期。

面对从未有过的超长假期和外出旅游的新鲜感，大多数人在假期出游时都会选择大城市和知名景区，也由此催生了成团出行的主要旅游方式。不过，随着高铁、高速等快速交通网络的建成，以及线上旅游平台的出现，旅游出行的门槛越来越低。“上车睡觉、下车拍照”这种简单粗暴的旅游体验，越来越无法满足人们多样化的出行需求。

旅游行业从业者小佳向惊蛰研究所透露，旅行社为了吸引游客，常常会推出很多价格非常低的旅游产品，“但是单靠游客缴纳的费用，旅行社根本赚不到钱，所以最后旅游团会被带到景区附近的商场去购物，旅行社再从商场那边按人头或者是从营业额里直接拿提成。但是现在的年轻人对价格没有那么敏感，也更追求旅游的过程体验，所以更多人开始选择自由行和自驾游。”

小佳的说法也得到了宁宁的认可，宁宁进一步解释道，“现在的交通非常方便，出门看导航，飞机、高铁还有景点门票都可以直接在网上购买，所以已经不需要跟团游。”

她还特别指出，比起老一辈乐于在景点打卡拍照，并且在返程后向身边的人分享自己的旅游见闻。如今的年轻人更重视旅游体验本身，这也是自由行、自驾游等新方式越来越受到欢迎的重要原因。携程集团发布的《国民旅游消费报告》亦显示，与其他群体相比，90后更注重体验感喜欢有趣的事物，他们不止要求更高质量的旅游体验，也更注重旅游的意义和价值。

小佳还表示，社交媒体平台的出现，也为年轻人制定出游计划提供了前所未有的便利。《2022新旅游消费趋势报告》显示，有高达52.7%的用户会通过图文、视频类新媒体来了解旅游目的地的信息，他们还会通过社交媒体及时分享自己的旅游体验和感受，而这些内容又成为他人了解当地信息的参考资料。

反向旅游热的冷思考

其实在反向旅游热出现之前，也出现过一阵打卡小众网红景点的旅行热潮。但是当年轻人们跟着社交平台上的旅游攻略亲临现场之后，才发现自己被网红滤镜坑惨了。

例如不少“旅游攻略”里提到的堪比巴哈马群岛粉色沙滩的云南澄江抚仙湖畔，实际上只是一片具有云南特色的红土高原。与原版粉色沙滩相比，既不粉也没有“沙”。更令人意外的是，附近还没有厕所、餐厅等景区必备的配套设施。

另外，日本神奈川县镰仓电车站因为人气动漫《灌篮高手》出名后，国内也涌现出一批被称作“小镰仓”的平替景点。有趣的是，原版镰仓车站的附近是一片海，而国内的“小镰仓”们不但有临海的，还有临湖的。

坦白来说，虽然网红景点靠滤镜走红的事实，暴露了一部分社交媒体用户为了获取流量而编造内容的恶劣行为，但也反映了年轻消费者日益增长的旅游需求和决策习惯。如今冷门城市的爆火，也正得益于这一市场变化，略有不同的是，冷门旅游城市不仅能够通过社交媒体让网友种草，更能以当地的特色来留住游客。

距离长白山200多公里的延吉市，因其鲜明的朝鲜族风情和以延边冷面、打糕、米肠为代表的当地特色美食在社交媒体迅速走红，吸引了众多吃货群体前来打卡。青海海东的茶卡盐湖，则是凭借媲美“天空之境”的壮丽景色以及《千与千寻》中的同款水上列车走红于网络，进入年轻人们此生必游的目的地清单。

冷门城市大受欢迎也与其未被过度的商业化开发，保留原有的人文气息有关。比如坐落在湖州的新市古镇，相比南浔、周庄、乌镇等热门古镇，少了许多商业气息。但其安静淳朴的烟火气息，反倒吸引许多厌倦了快节奏生活的游客前去体验悠闲惬意的慢生活。

不难发现，中国旅游业发展至今，旅游需求的不断升级催生了如今包含多种形式的多元化复合型市场，景区与游客之间也诞生了新的连接方式。在此背景下，通过占据旅游资源发展“门票经济”，以及借助社交媒体制造“网红景点”的发展模式，都无法真正为景点带来持续性的收益。

至于反向旅游的出现，不只是代表现代旅游业进入了注重旅游体验的时代，更提醒经营者们，旅游不再是“一锤子买卖”。旅游景点的发展要充分考虑自身定位，不论是走上商业化道路的冷门旅游城市，还是带有地方特色的自然景区，都需要紧盯受众需求，结合自己的景色、美食和人文特色发展出差异化竞争优势。因为，在社交媒体时代，即便是再小的城市，也可以成为人们追求的诗与远方。

*为保护受访者隐私，以上均为化名。