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钛媒体注：本文来源于微信公众号DT财经（ID:DTcaijing），作者 | 董道力、阿文，编辑 | 钟宛彤、唐也钦，钛媒体经授权发布。

B站入场直播带货了，关键词是“清醒”。

10月31日，B站正式开启双十一直播活动。在卖货之前，这场直播看起来像是一档访谈节目。罗翔、毕导等嘉宾，轮番以“来，买出个正义！”为主题，大谈“清醒的消费观”“消费正义”“幸福消费”等话题。

罗翔呼吁大家“学会节制，合乎中道”。毕导甚至提出了一个有点复杂的“消费正义方程式”：消费正义=使用体验*（1+惊喜值）*情绪价值 / 价格。

这些观点引来了一片赞成的弹幕。但在很多时候，弹幕又变成了各种抽奖口令，以及“中中中”“买买买”。

（11月1日0点双11“超福利”直播截屏）

不管怎么样，B站似乎下定决心，开始做直播电商了。

布局一年，B站全面开放直播带货

近日，B站在其直播分区内上线了“购物”专区，并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。

用户进入购物专区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”，点进去后可以购买商品。

与此同时，为了配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”，并联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10万元。

此次开放直播小黄车，并不是B站第一次尝试电商，在此之前，B站就已开通了自营电商“会员购”、UP主带货等。

B站的直播带货，和抖音、快手、淘宝等购物平台有什么区别？在B站直播间，你能买到什么？

B站直播带货有什么特点？用户可以买到什么？

B站直播带货很佛系。

进入B站购物板块下的直播间，大部分类型和普通B站直播间类似，基本维持原本内容，仅有几个品牌直播间在带货。没有出现李佳琦和罗永浩等单纯的带货UP主。

DT财经查看了B站购物专区的直播间类型标签（一个直播间可以拥有多个标签），发现游戏类直播间占比最高，达到了33.3% ，接下来是影音馆，而其他类型的购物直播间占比都很小。

从直播内容来看，UP主对带货也很佛系，不像抖音快手淘宝的购物直播间那样，卖货目的明确。大部分UP主专注于自己原先的直播内容，没有进入直播带货的状态。

DT财经进入某游戏直播间观看了1小时后，甚至学会了回旋踢，都没见UP主提到过小黄车。

多数主播似乎还不急着带货。在@小米公司10月31日下午的直播间，一名主播稍显拘束地让观众在弹幕里为自己的消费理念投票，结果发现，更多人认为自己是理性实用型的消费者。随后他有一点腼腆地聊起了家里的众多手办。

除开内容，B站的直播间都在卖什么？

B站的直播卖货和UP主本来的内容比较相关。比如，擅长装修科普、测评的@Mr迷瞪，带的货也是各种家装建材、家电，科技UP主@搞机所 卖的是自营店铺里不同款式的电脑主机、电脑配件，模玩UP主@陶鸟鸟呀 卖的则是手办，刀塔、英雄联盟等游戏直播间卖的则是战队专属装扮等游戏虚拟产品。

10月31日下午，@观察者网 的直播间则直播了空间站梦天实验舱的发射过程，同时售卖太空类的书籍，以及航天飞机、坦克、汽车等微缩模型，需要跳转淘宝、天猫购买。在实验舱发射后，一份空间站核心舱的积木玩具，显示卖出了1800份左右。

一些品牌直播间也在努力使自己“B站化”。比如小米公司的直播间在双11预热活动中邀请了众多B站UP主，而一些直播间则会摆上B站周边，讨论二次元元素。

除去与直播内容相关的商品，直播间最多的商品就是便宜的小零食，以及动漫周边等最贴近B站用户的商品。

在B站购物专区，不少直播间正在轮播《海绵宝宝》《蜡笔小新》《中华小当家》《樱桃小丸子》等剧集，也有的在播放周星驰电影、成龙电影等经典老片。在这类直播间的小黄车里，挂的是大都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等商品，以及辣条、猪肉脯等休闲零食，或螺蛳粉、自热火锅这样时下流行的方便速食。只要有人在看片之余通过这些链接下单，直播间的UP主就会获得提成。

目前，除了B站自营商品，B站上直播带货的其他商品都来自淘宝、京东等第三方平台。在B站直播间购买商品，大多需要跳转到其他平台完成购买。

值得一提的是，抖音、快手早期的直播也是这样，通过第三方电商平台卖货，但2020年8月，抖音宣布将“彻底切断直播间外链”。而在今年3月，快手电商也正式与淘宝、京东“分手”。不过，就在10月28日，快手又重新恢复淘宝外链合作。

对B站来说，直播带货佛系，卖的商品普通，这个时候入局直播电商的B站到底图什么？

B站为什么要做直播带货

从财务数据来看，B站还是处在“强营收、高亏损”的阶段。

2018年以来，B站的营收不断增加，2022年第1季度相较于2018年第1季度净营业额增长了482%，但亏损也随之扩大。2018年B站全年亏损约5亿6千万，到了2021年，亏损直接达到约68亿元。

B站的营收业务主要分为四个部分：增值业务、移动游戏、广告和电商及其他。作为内容社区平台，B站早年的收入主要来自移动游戏和增值服务，尽管占比不断缩小，2021年仍然为B站贡献超过6成的营收。

然而这两个业务，都面临增长困境。

就移动游戏业务而言，短视频抢占游戏时间，原神横空出世，而B站缺乏独家代理的爆款游戏，自研游戏尚未出现明显成效，导致移动游戏营收增长放缓，营收占比缩小。2021年B站移动游戏营收为50.9亿元，同比增长率仅为6%。

由大会员会费及直播打赏分成带来的增值服务收入，目前是B站营收占比最大的业务。过去3年，流量的涌入让B站增值业务收入暴增，但流量和用户的付费热情总有瓶颈，2019年增值业务收入的同比增长率是180%，2021年已经下滑至80%。

要支撑移动游戏和用户增长，无疑是需要成本的。从过往的经营来看，B站这两个主营业务的增长，很大程度上依赖于“舍得花钱养内容”。

2020年，B站曾以8亿元高价，拍下英雄联盟全球总决赛中国地区未来三年的独家直播权。同年又花5000万签约当时最热的主播冯提莫。

以上的内容支出在B站财报中归属于支付给游戏厂商、主播及内容创作者的收入分成和用于购买版权的内容成本。这两项成本也一直是B站经营成本的大头，2021年，两者在经营成本中的占比近70%。

对B站这样的内容社区平台，一方面，为内容砸的钱还没能撬动更多的钱，让企业扭亏为盈；另一方面，如果削弱对内容的扶持，又会打击内容创作者的热情，进而失去流量和用户。

面对难以压缩的成本、愈演愈烈的亏损，B站近两年一直在探求新的商业化路子。

广告和电商是B站近两年的商业化新宠。

2021年B站尝试流量变现，增加新的广告模式，引入竖屏短视频内容Story-Mode视频流推广，广告业务营收实现同比增长145%。但因为B站CEO陈睿承诺过“永不加视频贴片广告”，失去一大广告阵地，要想靠广告来转亏为盈，多少有点困难。

在这样的背景下，开通直播带货是个不得不做的动作。B站需要在更多更快的尝试中，找到真正有效的商业变现路径，辛勤生产内容的UP主，也需要更多真金白银的鼓励。

对B站和B站UP主能不能通过直播带货赚钱这个问题，现在下结论还为时尚早。据Tech星球报道，目前B站直播带货业务并不在电商业务架构之下，而是属于直播业务。

而用户对B站带货的态度也褒贬不一。在UP主@Mr迷瞪的预告直播的评论区，大多都在求品牌返场，而他直播的商品不少达到了千元甚至万元级。但他也获得了不少负面评价，例如“怎么变成带货主播了”“信任度下降”““选品有问题”。

但对一些UP主来说，直播带货最明显的好处就是获得收入，然后补贴自己继续做原创视频，或是改善生活。

美妆分类下的带货UP主@萱草daylily曾对观众表白，自己拥有17万真实粉丝，但只算创作激励的话，最近最高的单天收入只有26.26元，拍摄前一天只有6.61元。

不管是B站还是UP主，都走到了必须赚钱这一步。毕竟，没有物质的热爱，就像一盘散沙。