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文 | 连线Insight

今年10月，美食UP主李琨在B站直播带货的申请很快就通过了。他从事传统电商行业3年多，没能抓住淘宝的最佳红利期，这一次想紧紧地跟着B站的步伐。

“双11”大促前半个多月，一向对直播带货克制的B站突然动作加速：在首页直播频道上线购物专区，正式上线直播电商购物分区，推出双十一活动的同时，还发起了“直播电商UP主招募激励计划”——想在B站卖货，最低门槛只要求年满18岁、粉丝数达到1000，近四年有过直播记录。

图源B站App

B站终于开始进军直播电商，迅速引来行业关注——这是B站第一次参加双十一直播电商混战。

对李琨这类UP主而言，此时在B站开播的意义就是，抓住早期红利“先入为主”。毕竟，在其他平台直播带货“如火如荼”的局面下，普通达人已难有新机会。但B站的早期红利，容易吃到吗？

“B站直播带货未到早期红利期，还处在开荒期”，家居测评UP主“Mr迷瞪”果断给出了这一判断。

连线Insight观察一周后也发现，B站并未像其他电商平台一般，趁双十一流量高峰期强力营销。而且，绝大部分开播的UP主们，带货热情和销量也并不高。

除了“商品缺乏差异化，价格难有竞争力”，多位UP主开了几场直播后，都认为“B站的货品池与自己的适配性普遍不足，无法真正为电商变现提供长期价值”，从而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播几个小时，只有几个人围观，卖出去1单，还不如接商单赚钱呢”。

UP主向直播带货领域转型不易，不只创作者深有其感，就连B站也迟迟未找到诀窍。后者在直播电商迟缓的动作、犹豫的态度、由直播业务部门而非电商部门分管，便是最直接证明。

这些年，B站为摆脱盈利模式不清晰的困扰，一直在游戏、广告、增值服务、电商等多渠道同步探索。不过，也有接近B站的知情人士告诉连线Insight：“直播带货已经从B站赛马机制中跑了出来，会是B站这几年着重发展的业务。”

直播带货的风，最终能否在B站吹起来仍是未知数，但这是留住UP主、向投资人讲新故事的良药，B站还得想办法突围。

B站“开荒”，UP主佛系

“不赚钱，卖不出去。价格也没优势。”

自嘲是直播带货“等等党”的马贤，是一名B站知识类UP主，对于直播带货，他的态度如同最初开始接商单的状态，脚步克制又谨慎。不止是他，“身边认识的知识类UP主，都没有在固定时间进行直播带货”。

如此随缘型的带货方式，是B站大部分带货UP主的真实写照。

在去年12月底内测“小黄车”功能之后，B站没有将带货型直播间在平台内大力推广，而是内部悄悄邀请了一些UP主进行直播带货，隐藏在各个分区，用户全凭缘分才能刷到。只有关注账号的粉丝，才能在UP主的动态中提前看到直播预告。因此，定期开播带货的UP主和跟进直播的用户，少之又少。

直到今年临近双十一，B站直播间全量放开了购物“小黄车”功能，降低了UP主带货门槛，并在直播分区正式上线购物专区后，带货主播和关注直播的用户才多了起来。

不少用户发现，和抖音、淘宝吆喝式卖货不同，B站大多数带货主播们基本处于躺平状态——直播封面未有相关标识，主播也不会讲解或推荐产品亮点。若非直播间挂有小黄车，完全看不出UP主们在直播带货。

B站直播带货专区界面，图源B站App

一位颜值UP主向连线Insight坦言，挂“小黄车”只是为了有话题以及和直播间粉丝互动，并不指望以此赚钱。

从10月24日至今，连线Insight每天不同时段在“购物”专区随机浏览带货直播间，发现B站上目前有两大带货风格。

一种是“放养式”带货，主要集中在游戏类、影视类以及娱乐类。这几类UP主进行常态化直播之外，只是挂个购物车，品类也很随机，比如有些游戏类主播会卖游戏手办，有的卖零食。商品热抢人数一般也只有个位数。

另一种是正常直播带货，占比较少，集中在科技数码类和家居类UP主。带货商品一般属于UP主深耕的行业，以个人专业为产品背书。

此外，连线Insight发现，在B站直播带货的百万粉丝级的UP主，数量并不多。相比于中小UP主，头部UP主考量因素则比较多，更加谨慎。后者既要所带商品尽力贴合自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。

即使UP主积极卖货，消费者也不一定买账。以今年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前，“大祥哥来了”账号粉丝降到了483万。

B站本身对直播带货的态度，也颇有几分谨慎的意味。直播带货的端口没有设在首页一级入口，而是藏在了“直播”频道最边缘的二级页面“购物”。

图源B站App

并且，B站对直播带货UP主的激励政策，也不算有足够诱惑力。连线Insight接触到的多位UP主均认为，平台给的奖励机制并不高，更有人直言“懒得看完”奖励方案。

奖励机制刺激不了主播带货热情、主播重视力度不够，加之平台基因、动作保守等，B站至今在直播带货领域还未砸出大水花。而UP主的热情却在消退。

比如，2021年底“小黄车”内测期间，多位百万粉丝UP主首次在B站尝试直播带货，但今年春节刚过，有位UP主便逐步停止了带货，至今已经完全按下暂停键。对此，该UP主向连线Insight表示，还是“觉得自己做内容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看来，B站目前还处于开荒期，至少还要经历一年时间，才能有些起色。直播带货的战火早已烧遍抖快淘，上膛许久的B站仍是新手，但留给B站的空间却不多了。

在B站艰难探路，谁能吃到早期红利？

B站在直播带货上要走的路还有很长，目前急需跑出可参考的商业模型。

此时入局的选手，也是各怀心思。有朝直播带货努力转型的UP主，也有居多揣着“不掉队，先佛系跟着，万一B站也火了呢”想法的参与者。

今年双十一，“Mr迷瞪”打破B站单场带货纪录。10月24日突破到1.3亿销售额，之后也是喜讯不断——25日8000万，26日3000万，27日3600万，四场总GMV约2.8亿。据连线Insight获知，B站今年双十一大促目标，便是3亿。

但超高GMV的背后，是“Mr迷瞪”孤独且艰难的探索。

迷瞪属于早期拓荒者的一员，也属于后进场的UP主之一。

2020年，他突然决定转行做B站UP主，两台电脑一摆，“Mr迷瞪”就诞生了。只是这一转型，让亲朋好友一度无法接受。“这些年，我一直在实体零售行业工作，做到了原公司分公司的总裁级别，突然放弃高薪工作去B站做UP主，很多人自然觉得我疯了”。

转型的原因，也很简单。

2020年，疫情突袭，社区团购兴起，迷瞪将近60岁的父母自学会线上买菜后，很少再去线下实体店买菜了。“当时我一下意识到，购物习惯一旦养成，很难再回去了，实体店的生意会越来越难做。自己的事业应该要找新方向了，而线上生意就是未来的风口。”

不过迷瞪决定绕开快消品，专攻冷僻的耐消品赛道。“如今的直播电商生态，无论是淘系李佳琦，还是快手辛巴，抖音罗永浩等，多数以美妆快消品为主营项目，在耐用品品类还缺乏一个领头角色，我就要做这个先行者”。

如此，他人眼中的冷门带货平台B站，成了迷瞪的唯一可选项，这也是顺理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短视频风格，做不了耐消品。没人会因为喜欢的主播卖冰箱就换一台冰箱。”

B站作为长视频平台，具备学习型消费的社区属性，能有机会做“长决策链”的产品，譬如耐消品。迷瞪还发现，“B站的视频生态也能与电商直播结合，比如用视频来预热和种草。”

只是一切想法终究要到现实中实践，B站的直播带货，一直没有热钱涌动。

彼时，抖音正加足马力发展直播电商，除了大开流量阀门，还拉来罗永浩等一众头部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早发展起来的淘宝直播更是因几大超头主播，稳坐霸主地位。

当时在直播带货领域几乎无动静的B站，确实毫不起眼。一切要靠自己单打独斗，迷瞪做好了“两年没有收入”的最坏打算。

开更三个月后，“Mr迷瞪”开始以团购形式试水变现。

为吸引粉丝，迷瞪未像其他平台主播一样直接赚取高额佣金，而是在不断进行投入。“很多场卖货，我们把佣金以价格补贴出去后，自己再往里贴几百万”“618售卖的产品，品牌方承诺保价3个月，但直到现在粉丝找来保价，我们也自掏腰包”。

甚至售后部门的经理，直接拥有单笔2万的售后额度。“2万以内的单笔订单，经理有权限最高拿2万进行赔付”。

在他看来，比起前期赚钱，留存愿意为其付费的用户更为重要。

“Mr迷瞪”研究出一条和其他UP主留存粉丝不一样的路径——将对带货接受度较高的粉丝，逐步导流入微信私域，目前已经积累到了十几万，成为为其选品提供用户需求的主阵地。

单打独斗的日子，漫长且艰难。而B站在直播带货方面动作迟缓、态度犹豫，险些让迷瞪失去信心。“今年我们团队定好了直播带货计划，若B站再不放开带货，我们就打算把成交平台转到抖音了。”

如果说“Mr迷瞪”上演了一场“寒门贵子”的励志大戏，李琨真实反映了底层小UP主带货之路道阻且艰。

同样是2020年，淘宝店主李琨在B站注册了企业店铺账号，之后两年，李琨一直把B站作为品宣平台，积累了1万多粉丝。直到今年10月，B站全面放开直播带货，李琨仿佛看到了当年抖音开放流量的影子，他准备早入场，试一把。

筹备工作很简单，一台手机、一台电脑，一个客服，而李琨作为出镜主播，在台前售卖自家淘宝店铺的土特产。

不过，自10月27日开播以来，李琨发觉与其他电商平台相比，B站带货风格有明显特点。

不同于淘宝、抖音用户对一个商品的评价停留时间只有几分钟，吆喝“最低价”“去买它”就可以吸引大量顾客，B站用户基础教育程度高，加之横屏视频内容生态下，粉丝们更喜欢深入解读的内容，因此他们更注重解读的客观性和有效信息量。

虽经常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”这一层面，至于更深度的产品解读，他越发感觉无力支撑，尤其这几天直播日均时长达6小时，直播间只有个位数用户和零星划过的几条评论。

为了不冷场，李琨特意让妻子在评论区发问题互动。

问及双十一大促目标，李琨自嘲“播了7天了，一共卖了5单，哪敢定什么销售目标”。让他唯一感到欣慰的是，开播这几天，粉丝量涨了一两千。“涨粉的原因也可能是和几位大UP主合作了几期视频，引流过来的粉丝。”

虽带货数据不理想，但李琨也打算日后常态化开播，跟着B站直播节奏走，“万一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期红利的人了”。

B站直播带货的风，能真正吹起来吗？

或许，众多UP主期待的B站红利期，比想象得还要晚到。

独特的社区文化和氛围，对B站来说既是独家优势，也是桎梏——其他平台的当红主播，比如抖音小杨哥、淘宝李佳琦，在B站的粉丝量也不高。

因此，B站很难像抖音、淘宝一样，可以弯道超车挖来名气主播产生立竿见影的效果，而是只能靠UP主内部造血。这已经比其他平台的起步速度，慢了一大截。

当然，B站UP主也并不完全排斥直播带货。

B站大幅缩水的创作激励，早让许多UP主们急寻更多的变现渠道，直播带货是最便捷的“第二曲线”。只是爱惜羽毛的他们，既担心带货引发粉丝不满甚至脱粉，也顾虑遇到翻车，损毁自己的信誉，因此在直播带货路上犹豫不决。这与当年抖音宣布入局直播电商后，大批商家、主播急速涌入的壮阔场面，截然相反。

而创作者们如今这般犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。

B站没有用之不竭的流量可以挥霍，加大直播流量必然会挤占内容流量，这一结果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播带货流量不会大开，最多对部分UP主定向扶持。

直播服务商角色的缺失，也成为B站难以实现电商闭环的又一难点。

在漫长的直播电商发展历程中，形成了“平台主播+品牌+服务商”的平台生态。其中服务商作为“幕后操盘手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就对服务商体系建设进行了重点，现在抖音有DP，快手有KP，这些服务商有的从传统电商代运营商转型而来，有的从MCN发展而来。这些运营商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去赌一把。

可惜B站并不具备这一吸引力，原生态的MCN机构也不发达，很难建立像其他平台那样庞大而完善的服务商体系。

更大的挑战是，电商是一门又苦又累的重运营生意，向来采用轻运营方式的B站，是否能承受运营之苦？从自建供应链的推进度来看，或能找到答案。

两年前，抖音果断切断外链，把一切干扰因素排除在外，开始全力发展自有商城，并且严控商家的“外流”行为，如今才成为商家和主播放心掘金的沃土。

反观B站，也早早试水直播带货，但商品至今仍主要来自于第三方产品池。另外，直播带货也并非只有卖货这一环节，售前以及退换货的售后服务所需的扎实运营基础，也是B站目前缺失的。

因此，B站虽能利用工具和技术能力帮助UP主开播，但目前很难帮助他们电商变现从0到1。

解决以上难题的同时，B站还需克服粉丝的反对声音，水能载舟，亦能覆舟，教育粉丝也是一个漫长的过程。

每个平台的直播带货发展路径，大致分为四个阶段——玩家涌入、生态丰富、大浪淘沙、稳定发展。从这一轨迹推测，B站直播带货的红利期，远远未到。它需要补足的基础功课还有很多，且每一步都充满挑战。而现在平台上的UP主们，只能在探索的同时，等风来。

（应受访者要求，文中姓名均为化名。）