文｜真探AlphaSeeker，作者 | 李静林

本应是羽绒服销售的旺季，但有着“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，却在中国遭遇滑铁卢。

11月2日，加拿大鹅发布了2023财年第二财季业绩报告，截至2022年10月2日，加拿大鹅营收为2.77亿加元，实现了19%的同比上涨，但净利润只有330万加元，相比去年同期的990万加元，直线下降了2/3。

在这份财报中，加拿大鹅还下调了公司整个2023财年的业绩指引，预计全年营收12-13亿美元，低于此前预估的13-14亿美元。

2018年开始，加拿大鹅在加拿大、美国、欧洲及其他地区的销售情况停滞不前，唯有亚太地区保持着高速增长，从2018财年的0.4亿加元飙升至2021年的2.6亿加元，一跃成为加拿大鹅营收规模最大的一块市场。但越来越高的营收权重也意味着，一旦亚太地区失守，加拿大鹅整体业绩的损失将格外明显。

下滑明显

在2023年的第二财季中，亚太地区成了加拿大鹅唯一出现营收下滑的区域。

财报显示，该季度加拿大鹅在本土加拿大的营收为5870万加元，同比增长25.2%；在美国的营收为7420万加元，同比增长20.3%；在欧洲、中东及非洲的营收增长最猛，8790万加元的收入，同比增长了24.4%。唯独在亚太地区，加拿大鹅的营收只有5640万加元，同比下滑了4.2%。

进入2023财年，加拿大鹅在亚太地区的营收，连续两个季度出现了下滑。

在具体的业务中，亚太地区也成了拖后腿的一个。

加拿大鹅的主营业务分为三类，DTC业务、批发业务和其他。2023年第二财季，加拿大鹅的DTC业务收入为9480万加元，同比增长15.6%，批发业务收入为1.807亿加元，同比增长21.2%。虽然两大主营业务都取得了双位数的增长，但仔细来看，这其中亚太地区并无贡献。

2023年，加拿大鹅在全球常设有45家门店，财报中表示，除了亚太地区外，其余所有地区门店的收入都有所增加，“受疫情影响导致店铺关闭，营业时间、店铺客流量呈现出明显的下降趋势。”

对比其他消费品牌，加拿大鹅的开店数量非常少，从去年同期到现在，全球范围内也只增加了7家门店。与品牌习惯的开店节奏相比，中国大陆地区的扩张速度不可谓不快。

加拿大鹅2018年进入中国，先是在香港和北京连开两店，过去四年时间里，加拿大鹅在大陆地区的门店数就达到了13家，占到其全球总门店数量的1/3。

虽然在财报中，加拿大鹅并没有单独披露中国大陆的经营状况，但从开店节奏中也能看出，中国大陆市场在亚太地区乃至加拿大鹅整体的战略布局中的重要性。

产品卖不出去，自然就会积压。到2023年第二季度末，加拿大鹅的库存为5.115亿加元，而上年同期仅为4.164亿加元。

根据中国服装协会发布的数据，中国羽绒服市场规模2021年增长至1562亿元，2015-2021年年均复合增速达到12.6%，预计到2022年，我国羽绒服市场规模将达到1622亿元。

国产羽绒服龙头波司登就在这片大市场上活得很好。根据其2022财年（2021年3月至2022年3月）的业绩报告显示，波司登营收达到162亿元，实现了20%的增长，净利润20.6亿元，同比增长幅度也达到了20.4%。连续六年，波司登都保持着稳定增长的局面。

不仅业绩保持增长，波司登的高端化路径也走的越来越顺。从2019财年至2022财年，波司登品牌定价在1800元以上的产品占比分别为14%、27.5%、31.8%、46.9%，千元以下的平价产品占比更是只有个位数。

虽然在产品价格上与“天花板”加拿大鹅相比还有差距，但波司登的毛利率已经在2022财年达到了60.1%，这一数据甚至比加拿大鹅的59.8%还要高。

加拿大鹅怎么了

加拿大鹅在财报中将亚太区的颓势主要归结给了疫情，但从波司登的销售状况中也可看出，疫情绝不是导致产品卖不动的主要原因。“疫情”和全球经济环境是所有人都面对的挑战。这不应该成为具体业务下滑的“挡箭牌”。

加拿大鹅最早是以专业的御寒装备问世的，发展成为奢侈品服饰，也只是仅20年的事情。2017年，一件加拿大鹅经典的Trillium parka售价是1002美元（含税），2022年涨到1495美元，在天猫旗舰店售价11000元——2013年贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅多数股权，在资本加持下，加拿大鹅实现了“阶层跨越”。

营销，一直是加拿大鹅擅长的。

2013年，名模凯特·阿普顿内穿比基尼，外面套着一件加拿大鹅羽绒服的照片出现在《体育画报》上，一下子点燃了加拿大鹅的市场关注度。这一举动，也被加拿大鹅CEO丹尼·瑞斯（Dani Reiss）视作品牌史上的一次里程碑。

此外，007男主詹姆斯·邦德的扮演者丹尼尔·克雷格、足球明星贝克汉姆等各领域名人，都给加拿大鹅的风行添过一把火。明星效应之下，加拿大鹅不再是一件简单的羽绒衣，而成了象征着财富、地位乃至时尚的“炫耀性”消费品。因此才有了2018年之后，大街上”三步一大鹅”的景象。

不过，好景不长，加拿大鹅亲手毁掉了自己在中国的好人缘。

去年9月，上海市监部通过调查发现，加拿大鹅羽绒服里，所用原料中高达70%都是普通鸭绒，却在宣传时说自己用的羽绒料是来自加拿大北部Hutterite群落最保暖的鹅绒，最终加拿大鹅中国经营方希计（上海）商贸因虚假宣传被罚款45万。

没过两个月波澜再起。据《新闻晨报》报道，一位消费者在“加拿大鹅”专门店花11400元购买了一件型号为9512M的羽绒服，之后却发现这件产品Logo绣错、线头乱飞、面料甚至有刺鼻异味等问题。更离谱的是，转天这位消费者要去门店退换货时，竟然遭拒。并且在此后长达一个多月的拉扯中，加拿大鹅面对消费者的诉求，都摆出了一副概不退换的高傲姿态。

原来，在加拿大鹅的《更换条款》写着一条：“除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退款。”而这样一则条款，还是仅仅针对中国大陆市场的，根据加拿大鹅官网显示，除了中国大陆的其他地区，消费者都可以享受到30天无理由退换货。

如此双标的举动，惹怒了中国消费者，《人民日报》直接发文表示，质量差还拒不退货，小心最后只剩一地“鹅”毛。

去年12月，被上海市消保委约谈了的加拿大鹅，不得不发布公告，表示已经更新并优化了‘加拿大鹅中国大陆地区退换货服务承诺‘，为消费者提供细致的售后指引，“Canada Goose加拿大会一如既往地严格遵守中国法律法规，同时提供高质量的商品和顾客体验。”

对于一家海外品牌来说，进入中国市场，并且扎根下来并不容易。不仅需要有好的产品，更要在品牌、营销等层面，与中国人的生活产生紧密的联系。奢侈品的“奢侈”，应该体现在产品和品牌影响力上，而不应体现在面对消费者的态度上。而这些都会为日后的“财报”埋下伏笔。