图片来源@视觉中国

文｜智瑾财经，作者｜大钊

这次双十一，B站没闲着。

第一次“参与”双十一的B站做了三个动作：

一个是10月14日在直播分区上线了购物专区，为直播带货提供在公域被用户看得见的入口；

一个是发布“直播电商UP主招募激励计划”，吸引更多UP主做直播带货；

还有一个是在9月，上线“选品广场”，供UP主们选择带货商品。“人、货、场”三要素，三手抓。

这是B站继去年12月灰度测试 “小黄车 ”功能后又一电商核心动作，且将时间点选在双十一，足见对未来电商业务的期待。

与此同时，B站还在首页上线了主题为“多彩生活，尽情UP”的双十一频道，只不过该页面是与天猫双十一联合呈现，点击相关模块就会跳转到天猫的相关界面。

尽管今年阿里巴巴和京东两大电商巨头都选择隐藏了销售额数据，我们少了作为行业参照的最重要依据，但是可以预见的是，首次参与双十一的B站仍有望获得一个不错的同比增速数据。

此前，B站董事长兼CEO陈睿曾提到，B站要在2024年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到商业化进程中。而电商作为最早被验证成功的互联网流量变现模式之一，恰好可以作为B站迈向盈亏平衡的重要跳板。

B站的卖货幻想？

过去数年，B站一直试水电商业务。

2017年B站就开始搭建自己的的电商业务——会员购，不过这个业务主要聚焦的人群还是二次元用户，售卖的商品也都是动漫周边、漫画、手办等二次元类的商品。

2018年7月，B站邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试。

2019年3月，B站继续推出"势能榜种草机"的电商小程序，官方称之为UP主店铺的升级版本。

2021年初，B站会员购开启“众筹”业务，“菜狗”是第一个代表性的项目。上线后众筹18天破1000万元，共计卖出25万只菜狗，累计金额超1390万元。

2021年9月，B站会员购联合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年"本命好物节"。

随后的12月，B站上线“小黄车”功能，支持用户直接在直播间内完成下单购物。双十二期间，B站还邀请了UP主@动动枪DongDongGun直播5小时内，GMV超131万。

再加上去年底B站花费1.18亿元获得支付牌照，用户可以不用跳转、直接在B站内部完成支付动作。

今年618期间B站开始试水直播带货，不过在618并没有设置专门的带货直播间入口，也没有大规模的宣传推广。

今年双十一之前，B站一直在活动期间多方造势，重视程度可见一斑。

账号@直播电商小助手更新了多支内容，指导UP主选品、挂车；

发布"直播电商UP主招募激励计划"，为带货肝帝发放奖励；

推荐多位种草UP主，@MR迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌meow都在官方推荐关注之列。

10月31日，B站还联合小米举办"来，买出个正义"直播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念，为双十一炒高热度。

但是现阶段国内直播带货竞争十分激烈，且不说淘宝、京东、拼多多三大电商平台，单是抖音、快手这两大短视频平台上就聚集了大量的头部带货主播。

此外，还有更多直播相关企业散落在其他各类平台上，企查查数据显示，近十年我国直播相关企业注册量逐年增加，注册量增速集中31%至52%。

据企查查数据，我国现存直播相关企业58.9万家。2020年新冠疫情加速消费者线上消费习惯的养成，直播带货快速发展，成为电商行业的重要增量，带动全年新注册5.56万家直播相关企业，同比大幅增加198.6%，在此基础上，2021年相关企业注册量进一步同比大增234.4%至18.59万家。今年上半年，我国新增直播相关企业18.1万家，同比大幅增加195.4%。

相较于其他平台，B站用户与UP主之间的黏性更高，同样也更反感广告和植入，一旦UP主有了明显的带货行为，用户就可能产生较大的情感波动。

而且，年轻用户占比过高也在一定程度上限制了B站电商业务的发展，根据陈睿在B站12周年线上的演讲，B站35岁以下的用户占比达到86%，新增用户的平均年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度最高的地方。但这些20岁上下的年轻人大多仍是在校大学生（或是初入职场），购买力有限，这也让不少人担心B站电商业务的天花板。

社区电商又行了？

简单来说，B站电商业务具备“内容-用户-商品”的内容电商基因，自营电商模式结合爆款IP内容，的确可以带来一定的订单量。

而且，通过引入电商还可以帮助丰富UP主的变现途径，同时结合第三方电商平台，实现对泛用户的内容种草，进一步完善平台电商生态，满足全部用户的消费需求。

但正因为如此，B站的电商业务是基于现有社区用户黏性生发而来，是创作者和用户的相互影响的结果，换句话说，这还没有逃出社区电商的范畴。

那社区的黏性优势真的能转换成“赚钱”的胜势吗？

答案似乎是否定的。B站、知乎、小红书三大社区的头部创作者多以内容见长，相对缺少电商带货经验，这也是为什么这三家的电商业务一直不温不火的原因。

比如，B站的罗翔、何同学、无穷小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼等，无论是草根还是名人，都能够产出优质内容，但其主业都不是做电商。

相比之下，抖音、快手的顶级红人本身就带有极强的话题性和电商属性。抖音的疯狂小杨哥、东方甄选、罗永浩、贾乃亮，快手的辛巴、瑜大公子、蛋蛋小朋友、斌哥珠宝等既是核心创作者，也是顶流带货红人。那些无法与电商深度融合的创作者，如张同学、刘畊宏等虽然也红极一时，但并没有维持长时间的热度。

回到B站本身，B站电商业务主要围绕ACG相关内容的IP价值产生。这些收入主要来自提供ACG内容相关的商品获得销售收入，同时还包括从举办的若干线下活动中获得活动门票和周边产品的销售收入。

相比于其他平台，如此聚焦的定位显然会让B站路越走越窄。

华西证券就在研报中指出，相较于其他平台，B站会员购主要围绕ACG相关商品及周边销售，自营品类较窄。

而像食品饮料、居家日用、数码家电等品类，B站选择让UP主绑定淘宝联盟、京东联盟，可见B站的电商业务还不具备一定的规模，这对平台的整体的作用是有限的。

Z世代需要什么样的电商？

Z世代，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。

据QuestMobile的统计数据，截止去年年底，B站近82%的用户是Z世代用户，大多数是中学生和大学生。值得一提的是，B站的用户都聚集在一二线城市，并且有较强的付费意愿，根据B站的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占B站用户的半壁江山。

年轻有活力的用户群体、一二线城市的高消费潜力、高付费意愿，显然这些用户是几乎每个平台都在努力争夺的目标消费者。如何抓住Z世代的眼球和钱包，激发消费兴趣，创造消费动机，成了B站电商获取流量的关键，也是运营的难点。

Z世代到底喜欢什么样的电商？由央视财经新媒体发布的《2019-2020中国青年消费报告》指出，受疫情影响，年轻人的消费倾向正在趋于理性和“有度”。

据《中国青年报》统计，64.61%的大学生都有享受过蕖羊毛的乐趣。他们拼单团购、蹲直播间的优惠券、找特价平台……无所不用其极，只是为了买东西划算些。

北京师范大学的《新青年新消费观察研究报告》显示，57.9%年轻人在意价格同时，还有62.6%的人关心品质。

显然，这些年轻人有着多元的消费理念和消费心态，更不容易被商家所忽悠，更懂得自己需要什么。

对于Z世代客户来说，产品除了颜值高、“性价比”高、还得品质高，这就对电商平台提出了更多要求。

群邑智库发布的《数字平台生态研究》表明，年轻人因需求而理性消费，因内容而感性消费。相对于理性消费，基于兴趣的感性消费时，消费者决策链路更短，依托平台分发机制，抖音电商能够更好地帮助品牌触达并激发年轻消费者的潜在需求。

总结来看，B站核心优势为社区氛围+UP主生态，也构建了良好的“平台-UP主-用户”的共生关系模型。B站用户基数不断扩大的基础使其社区生态的不断完善以及公司商业模型的持续进化。

B站内容营销的合作方式也较为丰富，包括创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评、内容植入等多种形式。

从积极意义来讲，从流量型思维拥抱新的内容驱动的新电商生态，B站这一步棋走的很准。但B站与快手、抖音等在平台属性上存在差异，因此对B站来说，如何发挥自身优势、找到契合平台生态的特色道路十分关键。

参考资料：

• 《内容电商兼具“品效合一”，B站上线购物专区》，上海证券
• 《从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道变化》，中信证券
• 《中国年轻用户电商消费洞察报告2021》，Fastdata