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文｜火星商业，作者 | 张向阳，编辑 | 刘肖迎

曾被热钱疯狂追逐的茅台镇，现在安静了很多。

“去年经常有大公司过来考察，今年却很少看到。”王钊在茅台酒厂工作多年，深切感受着酱酒生意对茅台镇的各种改变。

作为茅台镇唯一一家上市公司，贵州茅台近几年在资本市场的风光，带火了酱酒，也带火了整个茅台镇。

下半年通常是白酒的消费旺季，但茅台镇上做酱酒生意的当地人，如今却看不到往年那般热闹景象了。

热潮退去的茅台镇，在等待新的酒客。

01、依靠老客户

被称为“中国第一酒镇”“酱酒圣地”的茅台镇，2020年地区生产总值突破了千亿，2021年达1277亿元，高于很多地级市，如三亚、攀枝花、安康、鄂州。

这是酱酒产业对茅台镇的贡献。

在茅台镇上，人人都在围绕着酱酒转，除了酒厂车间，剩下的几乎都是售酒的商铺，客栈和小餐馆点缀其中。而且，开客栈和小餐馆的老板们，话锋一转，身份立马就会变成酒商。

售酒者将外来客人通常称为“老板”，在知道姓氏后，称呼又会变为“X总”。往年，来茅台镇的“老板”或“X总”很多，但今年，多位酒商称，“生意不如往年，主要靠老客户维持”。

茅台镇最有特色的两条街，一条是白酒街，另一条是杨柳湾步行街。

杨柳湾步行街位于1915广场附近，是当地重点打造的一条酒文化风情街。在青石板铺成的街道两侧，几乎全是酱香酒坊。白酒街起于茅台集团酒厂大门，两边都是卖酒的商铺。这些酱香酒坊、卖酒商铺，以零售、贴牌、定制生意为主。

杨强的酒铺就开在杨柳湾步行街，店里既卖散酒，又做定制、贴牌生意，每斤酒的价格从几十元到五六百元不等，有近十个价位。

其中有一款叫“顶级茅香”，店里售价500元/斤。杨强称，这款酒与飞天茅台的相似度能达到90%多，“你可以带飞天来对比，或者我们店里提供的飞天你也可以买一点来直接做对比”。

“茅香”，在茅台镇上也是一个普遍的存在，是指将酒勾调至与茅台酒的口感相似。

即使是这样的高价酒，杨强往年销售得也很好。但今年，在人流稀疏的杨柳湾街，他店里的生意不如往年。“外面来的人太少了，新客户少，主要还是一些老客户。”

以往，杨强每年的销售会达到好几百万元，但预计今年可能“下滑百分之二十左右”。

在白酒街开门店的姚嘉邮，生意状况跟杨强很像。去年镇上来的外地人多，他店里的生意也很好，但今年，生意“差得多了”，主要还靠老客户。

对茅台镇人流以及热闹程度感受明显的，还有网约车司机。赵勇一边跑滴滴，一边跟家里人经营窖坑酿酒。他家里就一个窖坑，往年的酒不愁卖，边烤边就卖完了。今年，他还租了亲戚家的三个窖坑，还专门请了勾调师。

没想到的是，网约车生意大不如去年，酒也没有去年那么好卖了。他说，今年的酒基本都卖给了海南、福建等地的老客户，但还没卖完。新客户很难开发，“他们更愿意买那些贵但有名气的酒”，即使品质跟他家的酒差不多，甚至还不如。

在寸土寸金的茅台镇，尤其是在白酒街和杨柳湾街，在茅台镇与酱香酒“正热闹”的时候，排着队才能租到门店，现在有不少已关门，有的门上还贴着“转让”。

不管是白酒街还是杨柳湾街，以前，商铺们的生意主要还是靠人流中的“老板”和“X总”拉动，但是，如今，“老客户”成了他们的重要支撑。

今年，很多茅台镇的销售转战短视频平台，发布一些酒厂车间的视频，主动营销揽客。

02、很多人都发了

对于茅台镇乃至仁怀市的本地人来说，从事跟酒相关的工作，是很自然的一件事情，所谓靠山吃山，靠水吃水。

赵杰2007年就入行了，那时候是在茅台镇亲戚家的酒厂上班，那家酒厂并不小，他一干就是很多年，后来又出来进了其他酒厂。十几年来，他见证了茅台镇与酱酒市场的变化。让他印象最深刻的，还是近十年。

2013年，白酒行业在“塑化剂事件”和限制“三公消费”的双重打击下，从“黄金十年”的顶峰骤然驶入低谷，高端白酒首当其冲，超越五粮液成为“酒王”的贵州茅台遭遇重创，飞天茅台价格线一度失守，其他酱香酒厂日子也不好过。

回头看，从2013年到2015年，是白酒行业的深度调整期。那几年，茅台镇上不少酒厂都关了，很多人都选择外出打工。

也正是贵州茅台进入寒冬的那几年，茅台镇正在变换容貌，发生着巨大变化——杨柳湾步行街、1915广场、白酒一条街等相继完成了改造、修建。

可能很难有人想到，在几年后，这些景点、街区会有多么吸引人，会给茅台镇酱酒生意带来什么故事。

赵杰说，从2016年开始，行业逐渐转暖，生意开始好做了。也是从这一年开始，贵州茅台的股价开始大步向上，2016年上涨超56%，2017年上涨近112%。在贵州茅台的引领下，酱酒的影响力越来越大，茅台镇也越来越热闹。

各种故事将茅台酒的稀缺性不断放大，也将酱香型白酒推向了“老板”们的心窝。作为酱酒的核心产区，茅台镇也前所未有的受到关注。

赵杰回忆道，茅台镇最热闹的时期是在2017年到2019年，甚至延续到了2021年。从业多年，接待过各种“老板”，久而久之，他记住了不少行业“金句”，比如，“酒是粮食精，越喝越年轻”，再如，“遇见酱香，再无他香”。

图/2021年茅台镇卖酒场景，火星商业摄

2016年以来，一半以上本地人“都发了”。赵杰说，那几年，大家都几百万、几千万甚至上亿元的赚。那时候，广东、福建等很多地方的大小老板，虽然不懂酱酒，但是买走了很多，“有些人将本地几十块钱的酒以几百块钱甚至上千块钱卖给了这些人”。

他所在的酒厂虽然名气不很大，但是生意很好。在2018年与2019年的时候，他都不用出去揽客，光是待在店里接待都接待不过来，那时候，是一种“你要买就买，不买就算了，我要接待下一波客户”的姿态。

赵杰记得，那些年，茅台镇大小酒厂的酒几乎都不愁卖。

2018年1月，贵州茅台市值首次突破万亿。2020年7月，突破2万亿。2021年2月，春节前夕，贵州茅台总市值突破3万亿，将A股“股王”之位牢牢把住。

在贵州茅台驶向“股王”的时候，茅台镇处于狂热之中，全国各地的资本纷纷进入茅台镇“染酱”。修正药业、劲牌、水井坊、海南椰岛、海银系、巨人投资、金东集团、五叶神……都来了。

2021年夏天，有两家上市公司——远在天水，以种金针菇为主业的众兴菌业，位于厦门，做互联网营销、包装的吉宏股份，先后发公告要远赴茅台镇跨界收购酒厂，引发股价异动。

这似乎成了茅台镇“狂热”时期的尾声。

众兴菌业与吉宏股份的跨界收购，在几个月后公告了终止，不了了之。茅台镇也经历了一波兼并重组、整合关停、改造升级。

如今，茅台镇上如杨柳湾街与白酒街，没有了往年的车来人往的热闹，有的店铺已开始退租转让，但是有的店即使没什么人流，也并不着急转让。

赵杰说，有些店的老板，前些年赚得足够多，现在即使生意不太好也不在乎门店的开或关。

03、行至中场

“都在理性消费。我们好多经销商都走不动货。”这是姚嘉邮今年最明显的感受。

热闹景象不复当年，很多酒商将其归因于疫情，但是，酱酒行业经过一轮高增长之后，如今相较之下的“冷静”，也不完全因为疫情。

从事酱酒销售多年以来，赵杰觉得，以前市场比较乱，现在已经好多了。在他看来，现在大家对酱酒都有一定的认知，不会再轻易相信各种故事。

前两年，“酿酒姑娘”人设、88元包邮的“茅台神酒”，一度在网上很火。

“酿酒姑娘”多是一些放弃高薪回家酿酒的“创业型”“打拼型”的人设，还有美女“酒二代”卖酒的各种视频。“茅台神酒”则是88元或99元一箱包邮，打着“茅台”字样所谓的酱酒，在一些直播间大声叫卖。

真真假假，都是这个行业曾经的“乱”。

赵杰称，网上的“茅台神酒”，基本上可以断定是酒精勾兑的酒。光打包一箱酒用的酒瓶、胶帽、丝带、标、泡沫、纸箱、胶带这些成本至少都得18-20块钱，还不包括酒水本身和邮费。平时，如果邮寄量大，一箱酒的邮费一般都得15块到20块，这还不包括人工成本。

“即使一箱卖99元或88元，商家肯定还要赚一些的。一箱是6瓶，平均算下来，一斤酒才几块钱。”

贵州茅台曾提到，茅台酒属高粮耗白酒，约五公斤粮食酿一公斤酒，其中高粱占2.4公斤，小麦占2.6公斤。2021年，茅台酒用高粱收购保护价为9.2元/公斤，2022年为11.2元/公斤。

大致算一下，即使其他酱香酒的成本远不及茅台酒，在茅台镇，99元或88元买到一箱品质有保证的真酱香酒，也是不大可能的。

现在，行业已经过了粗犷时期，但是，茅台镇酱酒的赚钱能力，依然很强。

赵杰所在的酒厂，有一款对标市场价超6000元的贵州茅台酒15年陈酿。他说，如果客户拿这款酒10件以上，可以向公司以每瓶900多元打款，客户拿出去卖，最低要卖1500元/瓶。

“代理商拿去也要赚钱，这种模式下，代理商才愿意跟你做。”他说。

杨强店里的一款产品，出厂价198元，也就是他卖给客户的价格。客户在市场上卖的话，扫码价是398元。而这款酒散酒的价格在150元左右。

有一组数据可以管窥近些年酱酒市场的吸金能力。

2021年，中国酱酒产能与2020年基本持平，约为60万千升，占中国白酒产能的8.4%，但销售收入为1900亿元，同比增长22.6%，占白酒行业销售收入的31.5%，同时，实现利润约780亿元，同比增长23.8%，占白酒行业利润的45.8%。

酱酒仍风光，但正在趋于理性。

权图酱酒产业报告称，酱酒已行至中场，典型特征是，从品类扩充转向品牌竞争——品牌型企业收割非品牌型企业、大型企业收割中小企业市场份额。

这意味着，酱酒企业的数量将会减少。

行业转向的具体时间，是在2021年下半年。白酒行业专家蔡学飞向市界表示，酱酒市场经过从2016年开始的全国性爆发式扩张，从2021年下半年开始，已经进入了以行业深化发展、平稳增长的新阶段。

整个10月份，16个交易日，贵州茅台股价跌去28%，总市值蒸发了6564亿元。自贵州茅台2001年上市以来，这样的月跌幅极其罕见。但目前，其总市值仍超1.9万亿元。

在赵杰看来，“茅台酒，三分是酒，七分是牌子”。

对于贵州茅台拥有的风光，很多酒企梦想过，习酒、郎酒、国台等都想成为“酱酒第二股”。只不过，后来没了声音。

无论酱酒行业如何风云变幻，茅台镇里的普通人都在努力而认真地生活着。

在原来的酒厂工作了14年后，2021年年初，赵杰选择了离开。从离职到现在，他已换了两份工作。

三个月前，他入职了如今所在的这家酒厂，并以一百万元入股成了小股东。“多少入一点股，说话有分量，过年会分红，认真上班，钱在哪里心在哪里。”

（文中杨强、姚嘉邮、赵勇、赵杰、王钊等为化名）