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文｜白鲸出海

有人戏称，这一届世界杯“含中量”有点高，除了中国男足以外中国元素都去了。中国裁判、中国建筑集团建造的球场......甚至就连本届世界杯的吉祥物“拉伊卜”，从设计、3D 建模，到打样、生产等环节，都是由来自东莞的厂商完成。

由于卡塔尔世界杯的吉祥物“拉伊卜”的形象由于没有手脚，如何设计出有立体感的玩偶成为一大难点。而来自东莞的厂商给到的设计在全球 30 多家企业的样品中脱颖而出，最终成为卡塔尔世界杯吉祥物、帽子、钥匙扣等纪念品的供应商。

其实这只是中国在玩具生产能力上的一个缩影。从一组数据可以更直观地感受。根据 toyassociation 的数据显示，2021 年美国的玩具市场规模达到 381.9，而美国市场也是中国玩具出口的最主要的目的地，根据《2022 中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》中的数据显示，2021 年中国生产的玩具中有将近 1/3 出口到了美国，2021 年中国对美国的玩具出口额也占到美国玩具市场的接近 40%。

不过从另一个角度看，即便我们将玩具出口到了全世界，甚至在美国市场占到了非常大的一个份额，但我们真正能赚到的钱并不多。其背后的原因和其他很多赛道一样，拥有供应链的国内厂商，大多代工起家，对客户几乎没有议价能力。而做品牌，太难。

今年 8 月份在深圳举行的玩具出海生态大会上，Shopline 华南区生态负责人夏婕分享道，“虽然拥有全球最大的玩具供应链，并且生产加工工艺领先全球，但是全球 Top30 的玩具品牌中没有一个中国品牌的身影。”

最早发迹于上世纪六十年代的澄海供应链，艰难转型

熟悉玩具行业的人应该都听说过一句话“世界玩具看中国，中国玩具看广东，广东玩具看澄海”。广东省市场监管局数据显示，全球 70% 的玩具均产自我国，而中国出口玩具中，来自广东的玩具占比又达到了 70%，占到了全球市场约 50% 的份额。

以汕头澄海玩具产业带为例，上世纪六七十年代开始就出现了以小作坊为单位的简单的玩具生产。80 年代中期至 90 年代中期，开始大量引进全自动注塑机，产量和质量都有了大幅提高。随着不断地发展，澄海玩具产业带逐渐形成了一套完整的玩具生产体系，大量玩具出口海外。

工艺达标，与在海外做品牌之间，夸张点说，差了不止十万八千里。但中国玩具的品牌化转型一直在持续，从来没停止。特别是近些年来品牌化提速更加明显。从业者告诉笔者，消费者收入水平提高，对于品牌的需求增大，再加上近些年来许多工厂都引入了数据化和自动化的能力，大幅提升了整个行业的产能和品质，厂商开始追求品牌化，于是“打造自有玩具品牌”开始有进入快车道的迹象。

而事实上，“玩具”是一个非常大的品类，如果从广义上来定义的话范围可以很广，在前一段时间举行的深圳国际玩具展上，笔者甚至看到了做儿童电动车的品牌。所以本文将讨论的玩具范围，集中于我们最常在家庭生活场景中见到的品类，如积木、收藏类玩具、毛绒玩具等。

整体而言，中国玩具品牌出海正处于一个“不上不下”的阶段。

“不上不下”的中国玩具品牌

“不下”是指，不断努力做出品牌来的玩具厂商们正在得到海外分销商们的关注。“许多玩具大卖家的营收主要来自代工和自有品牌两个部分，目前来看有越来越多外国经销商愿意分销中国玩具厂商的自有品牌了。”一位从业者告诉笔者。

笔者在与从业者的交流中了解到，现在有很多玩具厂商都是利用海外代理、经销模式进行出口将品牌销往海外的，渠道既包括线上的亚马逊、eBay、速卖通这样的电商平台，也包括线下的商超、零售商，而海外的分销商看中的，往往是中国品牌的“物美价廉”。

其实很多国内知名的潮玩品牌现在或曾经就是借着这样的方式在海外市场启动的。比如 52Toys 从 2017 年开始就靠着海外授权代理和分销的模式打向东南亚、日本和澳大利亚。

借助着这样的模式，52Toys 也渐渐地打出了自己在海外的品牌影响力，数据显示 2021 年，52Toys 在日本亚马逊上的销售规模较之于上一年度同比增长了 4 倍。在 2021 年，52Toys 也在海外开设了第一家线下店，开始强化品牌。

其实即便是泡泡玛特，根据国际市场营销总监李艳君此前的分享，也是先通过 B 端经销代理的模式来测试不同市场的需求，然后在数据比较好的市场进一步做精细化运营。所以以 ToB 形式出海不是问题，但任何真正的品牌都要直接面向消费者，做 DTC，这不仅是狭义上的做独立站，而是直接对消费者形成认知、与之互动，了解消费者的需求。

而之所以说玩具品牌“不上”，更多是因为，很多中国厂商难以 ToC。“玩具通常带有很强的文化属性，因此在海外市场、尤其是成熟的海外市场，IP 就显得尤为重要，玩具品牌 IP 的比重也非常明显。但是要打造出一个受欢迎的 IP，需要厂商对海外用户有很好的理解，但现在的难点就在于，那些由工厂转型的品牌离用户太远，不了解用户需求、审美，因此又无法 ToC，形成了一个恶性循环。”一位玩具从业者表示。其实此前某户外品牌的创始人也曾表示，对方也表示对很多工厂来说要卖出溢价，首要任务就是成立一个市场部，来洞察消费者的需求。

要 ToC，先有 IP？

玩具行业发展到现阶段，做工工艺已经非常成熟的情况下，品牌之间的竞争更多的是一种 IP 上的竞争。但国内厂商面临的一点难题是，很多厂商都是做代工起家，而即便做 IP 授权，很多也会被限制地区，无法出海。做自己的 IP，能获得国内用户的喜爱都不容易，遑论海外。

在国内与乐高抢占市场的森宝积木，在海外却很少有动作，就是一个典型的案例。根据森宝的商务负责人透露，森宝的主要收入都来自于国内市场，这样的策略与版权授权有一定的关系。

“一些授权 IP 在出海的时候往往涉及到版权问题，比如有的 IP 授权方在授权时，就规定了下游企业生产的 IP 产品只能在指定区域售卖，不能进入到某些市场。”

以上是笔者基于 BrandFinance 网站上全球玩具品牌收入榜整理出的全球 Top10 玩具品牌。拿全球 Top10 品牌来要求中国出海品牌对比肯定是不公平的，但从这些知名品牌身上，我们可以看到消费者愿意因为什么而去消费一个玩具品牌，而这些品牌又做对了什么吸引了消费者。

我们从中也看到，一个品牌的成功，有 IP 自然事半功倍，而没有 IP 依然有成长路径，让一个玩具品牌出圈的，不一定是狭义上的 IP 授权或 IP 创作，也有可能是任何能够彰显品牌独特性的部分。

先说 IP。这其中既包括了 IP 的授权，比如日本玩具厂商万代南梦宫是著名动漫 IP 龙珠、海贼王的最大 IP 授权方，也包括芭比娃娃、小马宝莉这些作为玩具厂商的原创 IP 问世的经典 IP。

要注意的是，除了 IP 形象自身的吸引力之外，这些 IP 的生命力能够维持下去的关键在于玩具品牌对于 IP 的不断运营。例如芭比娃娃在 1967 年开始跨界合作，为时尚界的明星推出真人为原型的芭比娃娃玩偶。借助着这样的跨界合作，芭比娃娃也树立了自己广泛传播杰出女性代表的形象。

从几个知名品牌的 IP 打造可以看出，一个 IP 要延续生命力，不仅要创造一个可爱的形象，还要围绕着这一形象不断地开发新的故事。这也是为什么泡泡玛特要建设自己的主题公园。

已经有很多中国品牌在原创 IP 的孵化方面大力投入，比如 ToyCity、52Toys 等都在大力孵化自己的 IP，同时也有很多玩具厂商投入到自研 IP 的运营上，比如积木品牌布鲁可，2017 年的时候推出了 3D 动画作品《百变布鲁可》。不过相较于国内，把原创 IP 带到海外并且被海外消费者所理解，门槛要更高。目前来看只有少数几个品牌旗下的原创 IP 在海外取得了不错的效果。

走在玩具品牌最前列的泡泡玛特，旗下的 IP 在海外收获了自己的粉丝，有日本 Twitter 用户发推表示，一边观赏收集的 Molly 一边喝酒是最好的事。

泡泡玛特在海外受欢迎，与其重视本地化有关。据悉，泡泡玛特针对欧美用户不喜欢太拟人的手办反而更喜欢职业版手办的特性，推出了宇航员版 Molly 手办。也根据不同地区的文化特点推出本地限量版，比如针对日本市场推出招财猫手办，在加拿大推出枫叶手办。

52Toys 旗下的变形机甲 IP BEASTBOX 也在日本受到欢迎，今年 52Toys 在东京开设了一家 BEASTBOX 快闪店，不到一周的时间商品就售罄了。根据三文娱的消息，为了加强 BEASTBOX 这一 IP 的影响力，52Toys 也在与合作伙伴规划推出衍生的影视动画内容，漫画、小说，未来还将有真人电影推出。

整体来看，一些玩具品牌的出海，在从分销模式出海阶段向真正 ToC 转型，IP 是发力重点。

IP 之外，做玩具品牌的成长路径

在 Top10 的玩具品牌中，我们也可以看到，不是每个品牌都是借着原创 IP 获得消费者喜爱的，有很多玩具品牌是扎根于某一类玩具，围绕着一个类别开发不同样式的玩具，渐渐地成为了这一玩具类别的代名词，甚至成为一种文化，从广义上来看这其实也是一种 IP。

比如孩之宝旗下的玩具枪品牌 Nerf，已经成为玩具枪的代名词，因为 Nerf 的出现满足了很多男孩对枪械的渴望，也让很多玩具厂商加入到了制造玩具枪械型的行列中。Nerf 借着自己在玩具枪赛道的影响力，也开展了很多跨界合作，比如此前联合《守望先锋》中的角色推出了多款玩具枪。

美泰旗下的品牌 hot wheels 则是以汽车模型闻名的。除了与雪佛兰、福特、大众等等大品牌合作以外，也推出自己的原创车型以及和影视系列合作的车型。hot wheels 直接带动了全球汽车模型类玩具的热潮，哪个男孩的家里没有几个汽车模型玩具呢？

入局越早的玩家，在借助品类创新构建自身的品牌影响力方面优势就越大，不过玩具毕竟是一种满足娱乐需求的产品类别，只要可以创造出新的玩法，人们对于娱乐的消费的上限可以很高。

SpinMaster 生产的魔法蛋品牌 Hatchimals 就是一个入局晚但是凭借创意受到欢迎的例子。Hatchimals 成立于 2016 年，该品牌创造的魔法蛋玩具玩法独特，被带回家后，与它互动 5-30 分钟会破壳，破壳之后“诞生”的宠物玩偶会走路唱歌，学你说话，经历三个成长阶段，与它互动、教它说话、安抚它等一系列步骤之后，还会孵化成与孩子们互动的生物。

这一玩具很好地满足儿童需要陪伴、喜欢养成的喜好，在欧美，甚至有成群结队的爸爸妈妈彻夜排队等待只为 Hatchimals 魔法蛋的开售。

结语

中国玩具厂商们正在加速品牌化的转型，他们渴望获得更高的溢价，打破过去以代工为主导致的利润微薄局面。但是品牌化的转型本身就是一个漫长的过程，需要品牌在 IP、研发、市场营销、品牌传播等方面大力投入，这与曾经代工的时代是非常不同的逻辑。像玩具这样具备文化属性的品类，在出海的过程中也要涉及到文化差异、本土用户接受度等、以及更严格的安全检测（这主要是因为受众主要依然是儿童），这也为品牌的出海增加了难度。

但随着国内潮玩市场增速减缓，泡泡玛特、52Toys 这些拿了融资的品牌需要在海外市场寻找第二增长点，这一路上的经验与资源累积，将是玩具品牌出海路上的重要财富。