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文 | 金角财经，作者 | 梦清

如今在新能源车企当高管，很风光，但是也很有风险。

11月初，在北汽极狐的总裁位置上坐了还不到一年的王秋凤确认下课。与之一同离开的，是极狐的母公司北汽蓝谷的董事长刘宇，他被调回北汽集团。

如此大动作的高层换血，在业内并不多见，上一个这么做的还是东风岚图。

今年7月份，东风岚图发布公告称，岚图汽车CEO卢放不再兼任CTO，其他任命中，岚图的党委书记、纪委书记、总经理助理也换了人。

换人的理由，非常一致：销量不行。

今年前10月份，北汽蓝谷累计卖了3.4万台，只完成了年目标的34%，其中极狐累计只卖了不到1.2万台；而岚图在今年上半年也只交出了6878辆的成绩，不到造车新势力一个月的销量，十分惨淡。

充分说明在新能源车企当高管，就算背靠国企，做不出成绩，也是要下台的。

毕竟，新能源汽车企已经临近最终决战的关键时刻，不成功就要成为别人的踏脚石。

岚图与蓝谷如今也到了背水一战的时候，他们能救得活自己吗？到任之后的新高管，又能开出怎样的药方？

难兄难弟

北汽蓝谷与东风岚图，两者命运相似，都出身于传统车企，背负着集团殷切的期盼，获得了集团最丰厚的优待。

2018年东风开始在内部组建岚图，将集团内最好的资源都给到了岚图。两年后岚图召开品牌战略发布会，东风集团请到了武汉市的“四大班子”，并将产业链上下游的重要合作伙伴，腾讯、华为、宁德时代等都请了过来，搞了一个千人大会，盛况空前。

武汉市市委书记在现场表示，东风，是武汉的东风。岚图发展对促进武汉经济发展和制造升级，武汉寄予厚望。

而北汽蓝谷背后的大股东——北汽集团更是带着控股的北京汽车、渤海汽车，自2020年以来先后为北汽蓝谷输了两次血，最近一次募资的金额高达80亿元。

或许是因为母公司在传统燃油车时代被扣上了低端的帽子，北汽蓝谷与东风岚图，都不约而同瞄准了新能源的高端汽车赛道。

2018年蓝谷正式推出了高端定位的子品牌极狐，旗下现有两款车型的售价都是20万元起步，其中极狐阿尔法S 全新Hi版的售价接近40万元的级别；

而东风岚图更是咬定高端不松口，从2021年以来接连推出的几款车型，起售价更是飙到了38万元。

定价是高了，但是销量却不高。岚图从2021年8月交付以来，到今年10月，一年多的时间，其累计交付量不到2.3万余台；而北汽蓝谷最为倚重的极狐，月销量则不足千数。

不过北汽蓝谷与东风岚图看似同病相怜，但两者在高端策略上却不尽相同。

北汽蓝谷十分舍得砸钱营销。今年以来，北汽蓝谷先后独家冠名了崔健、罗大佑等线上演唱会，还赞助了北京国安足球俱乐部，多次登上热搜。

数据显示，2018-2021年，北汽蓝谷的销售费用一年更比一年高；今年前三季度，北汽蓝谷销售费用高达14.66亿元，同比增长43.44%，远高于在研发方面6.27亿元的投入。

砸了这么多钱打广告，热闹归热闹，但在销量上并没有激起什么水花。

而东风的岚图则不太注重营销：品牌总裁没有吹过牛，也没有像蓝谷一样“冠过名”。过去几年来，岚图在市场上的声量很小，很难让人感受到它的存在。

在接连的失利之后，岚图最先开掉的人，反倒是首席品牌官雷新；后来岚图的品牌运营高级总监黄伟冲也确认离职。在离开时，黄伟冲写了一封离职感言：“很遗憾，也没能做到更多.......没能解开Free的销量困局......”

不过岚图最大的失误，则是在于糟糕的产品策略。

2021年，岚图推出的第一款新能源汽车岚图Free，聚焦在当时已经竞争进入白热化阶段的SUV领域。在同价格区间，理想的理想One，蔚来的ES6，特斯拉的Model Y已经立稳山头，性能表现也不出众的岚图Free很难出头。

更令人大跌眼镜的是，在岚图Free开局失利之后，岚图推出的第二款车，选择了相对小众的MPV车型——岚图梦想家。此车一出，业内就不看好，“搞什么不行，搞MPV”。

岚图或许是想出奇制胜，但MPV赛道是一个小众且在持续萎缩的市场，而且国内MPV前有别克GL8垄断，后有广汽传祺M8崛起，分别占据了燃油车和新能源两端。

说白了，就算岚图梦想家杀出来了，实际意义也不大。

而国人最热爱的轿车车型，直到现在，岚图还没有向外界正式推出。

极限自救

在高层大换血之后，北汽率先开出的药方是：向赛力斯学习，抱紧华为的大腿。

日前有消息称，北汽正在与华为联合研发一款新车，新车的推出将改变此前北汽造车卖车、华下门店销售，而且还将采用华为的智能驾驶、鸿蒙座舱、智能车控等技术方案，最重要的是，该车将不再用极狐的品牌。

看来北汽是将过往不成功，归到了“没有抱紧华为大腿”上。

对于北汽蓝谷来说，能够拿出来吹嘘的，目前来看也只有自研的电驱电控技术，麦格纳的工厂工艺，但在用户目前颇为看重的车机体验上，做地并不是很好。

直接采用华为的鸿蒙智能座舱，可以立刻拉升用户对北汽蓝谷来车机系统的操作体验；进驻到华为的线下渠道，可以凭借华为领先车企的门店经销网络，改变销量惨淡的现状。

只是北汽从此前不高兴给华为打工，主动远离与华为的营销捆绑，现在主动抱紧华为，倒像是给重病的自己下了一副“猛药”，至于能否见效，恐怕不会像第一个主动拥抱华为的赛力斯那么容易。

毕竟当更多与华为合作的车企也进驻华为线下门店时，用户购车的认知，将从之前买了就是华为牌汽车，更直观地转变为，原来华为是一家卖汽车的商超；而且未来北汽要面对的是，与其他车企在华为线下门店内的贴脸竞争。

与此同时，岚图在经历过一波换血之后，在营销动作上也有了一些变化：11月份放出消息将推出第3款车型岚图追光，预计将在12月份正式对外发布——这波营销至少为追光预留了一个月的热度。

在日前召开的岚图科技日上，岚图宣布完成近50亿元的首轮融资，正式发布了旗下全新的ESSA原生智能电动架构及中央集中式SOA电子电器架构，并表示要将这些技术全都招呼到岚图的第三款车追光身上。

岚图号称ESSA是“国内首个完全面向电动而生的架构”，尽管引起争议，但可以肯定的是，ESSA基本代表了岚图接下来产品端的基石；而SOA被誉为新能源汽车的大脑，有了它，才有底气参与新能源汽车竞争的下半场。

卢放在会上则表示，“岚图目前的技术储配领先友商一代，可以满足8-10年的技术需求”。

岚图的翻身仗，都押在追光身上了。

背水战

无论岚图与蓝谷如何极限操作，命悬一线是不得不面对的现实。

眼下中国新能源汽车群雄并起，可以说是既分高下也决生死。

今年以来，造车新势力中的老新势力，蔚小理都先后遭遇了销量上的腰斩，质疑声不断；而“新新势力”中的哪吒、零跑、赛力斯拔足狂奔，出尽了风头。

传统车企们也赶上来了，广汽的埃安以月销3万的成绩，杀出重围；其次是吉利下重注的极氪、领克，销量也渐有起色。

而曾经最被看好的明星车企威马，已经走到了破产的边缘，销量滑铁卢，上市没消息，最近更是被曝出全员降薪。

对所有躬身入局的车企来说，行业急速向前且急剧分化，一旦掉队式微，就很难再迎头赶上。

对于岚图来说，更危急的是，东风已经有意培养旗下的第二个新能源汽车品牌了，定位高端越野品牌的猛士M，已经于今年8月份在成都车展期间正式发布。

这也不能怪东风无情，老大不行，扶持老二，是亘古不变的自然选择。

而蓝谷的局势相对要好一些，至少北汽还没开始搞第二个新能源汽车品牌。但极狐的境遇就不一定了，毕竟北汽与华为将要合作的车型，名字都不准备叫极狐了。

不过说句玩笑话，极狐卖的不好，华为也有份。

2021年车展期间，一条自动驾驶测试视频在全网引起轰动，测评对象正是华为和极狐合作的阿尔法S Hi版。

但是一年多的时间过去了，视频中所呈现的自动驾驶功能，华为却迟迟无法兑现，极狐汽车打出的最强卖点，也就成了空中楼阁。

直到今年7月，极狐的阿尔法S Hi版才开启交付，当初在视频中所呈现的能够轻松避障、穿越城市的功能，也在该款车型上打了很大的折扣，目前也只在深圳有开启。

而且极狐也不是独一份实现该功能的车型，小鹏、吉利、长城等车企都纷纷搭载城市 NOA（导航辅助驾驶）功能产品。

无论如何，对于蓝谷与岚图来说，都到了背水一战的时候，这是一场只能赢不能输的战斗，因为他们赌上的不仅是自己，更有背后两大汽车集团的未来。

参考资料：

• 1.远川汽车评论《华为救得了小康，为什么救不了极狐》