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文｜新盟财经

方便面自进入中国市场以来，一直都被视为性价比之选。一方面是因为其能方便食用、口味多样，另一方面就是其经济实惠，对于当年仍在温饱线上挣扎的居民而言，是填饱肚子的首选。但是随着时代的变迁、人们生活水平的提升，方便面也逐渐被更为健康的食品所替代。

相比长期被贴上“不健康”、“含反式脂肪酸”等等标签的方便食品，五谷道场的诞生，似乎就是顺应这样的趋势，有些反其道而行之的意味。不过，五谷道场提出这样的新颖概念，得到的结果却是连年亏损，甚至连扭亏为盈的希望也十分渺茫。

01 方便面行业触顶，新兴品牌冲击市场

尽管新消费时代来临后，方便面不再像过去那样受到热捧。但是作为应急场景下，满足人们对于便捷性与性价比需求的食品，依然有一定的用武之地。

据媒体报道，在过往的突发事件中，方便面都起着非常重要的作用，因此也是国家鼓励发展的行业，其长期存在自然也无可厚非。公开数据显示，自2016年起，全球方便面消费量保持稳定上升的态势，在2020年更是达到了行业巅峰。

尤其是近三年以来，受疫情影响导致外出就餐受阻，仅2020年全球方便面的消费量就增至1165.6亿份，同比增长9.53%。要知道，这也相当于全世界每一天消费3.2亿份方便面。

而我国作为是世界最大的方便面消费国，仅仅国内的消费量就高达463.5亿份，约占全球方便面消费量的40%，遥遥领先于其他国家。

不过，随着疫情逐步得到控制，国内方便面的消费量也有所回落。据资料显示，2021年我国（含香港）方便面消费量达439.9亿份，同比下降5.1%。在产量方面，方便面行业已经触及到天花板，却是不争的事实，这通过方便面的产量逐年锐减，即可窥见一斑。

数据显示，我国方便面产量从2017年后逐渐减少，到了2018年，中国方便面的产量更是降至699.5万吨，同比下降高达36.98%；随后几年我国方便面产量一直呈下降态势。2021年1-5月我国方便面产量为206.5亿吨，相比2020年同期下滑8.01%，2022年这一趋势更是明显。

与此同时，国内方便面种类繁多、口味多样，但在产品创新方面，仍存在较大的不足。调研数据显示，在多种方便面口味中，传统的红烧牛肉味一如既往饱受欢迎。但康师傅、统一、合味道等品牌，尽管牢牢占据着头部地位，可后起之秀们的出现，也让老牌们感觉到有些棘手。

而且，自热火锅、螺狮粉、自热便当等等，一些更具有新鲜感和趣味性的方便食品，随着流量时代一并来到消费者的眼前。尤其是自热米饭等更符合大多数国人饮食习惯的方便食品，相较于代表着不健康、油腻的方便面而言，似乎更容易被人们所接受。

只可惜五谷道场却生不逢时，在一个消费者追求性价比而不追求健康的年代里诞生了。

通过五谷道场经历的由盛及衰的过程，回头来看五谷道场所宣扬的健康、营养，或许也有些经不起推敲，而其走向没落除了出场时机不对外，似乎也是必然。

02 方便又健康，“健康”命题难辨真伪

消费需求的提升，推动了方便面产业升级。随着居民收入的增长，消费者越来越关注健康，对方便面的质量、口味、多样性，甚至是脂肪、不饱和脂肪酸等都等提出了更高的要求，这种一线的市场需求，对方便面企业而言，既是空前的挑战，也是抢跑的好机会。

实际上，五谷道场主打的“非油炸更健康”的理念，在诞生之初确实受到了消费者的追捧，在登上了央视广告后，也有相关养生专家为五谷道场的营养与健康站台，于是这股风潮更是席卷了全国。甚至在其上市第一个月，就完成了近600万的销售额。

据公开数据显示，从2005年至2008年，五谷道场年销售额已经达到20亿。这份一夜成名的辉煌，让公司的高管们似乎有些得以忘形。随之而来的，便是扩大产能、融资等等列入日程，奈何欲速则不达，五谷道场在其激进的姿态之下，接连跌跤。

据了解，在彼时的方便食品市场上，有且仅有五谷道场一家是主打健康理念的，因此也吸引了许多消费者的关注。只是，成也萧何败也萧何，在看到五谷道场有意无意地抨击油炸方便面不健康、自己才是方面食品的不二之选之后，油炸方面行业也开始酝酿着一场几乎能够击溃五谷道场的反击之战。

油炸方便面与非油炸方便面到底谁健康，是源自五谷道场对于自身产品贴上的“健康”标签，在有央视广告及专家为其背书后，消费者也开始将信将疑，非油炸方便面是否真的更健康。

抱着这种疑惑，2006年上半年，传统油炸方便面在销量下挫81亿包之多，这显然是传统品牌所无法接受的。

在此之后，油炸方便面行业的其它品牌甚至联合起来，反击五谷道场这种贴标签式的营销。这些品牌通过聘请健康专家对油炸与非油炸面进行了研究、测试，最终得出的结论是：油炸面不可能引起癌变，非油炸也起不到养生作用。专家的结论无异于“辟谣”，于是彻底击垮了五谷道场。

在此之后，五谷道场便一落千丈，在2009年因资金短缺，被以1.09亿的价格转给中粮集团，堪称贱卖。只不过，即便是中粮接手的七年时间内，五谷道场也一直处于亏损状态，2015年的营收仅有1.26亿，负债更是高达9.27亿。

时至2017年，中粮集团又再次贱卖了五谷道场这个烫手山芋。彼时，克明面业以5228.24万竞得中粮所持五谷道场100%股权及5367.94万债权。只是，克明面业一家作为长期耕耘在面食领域的引领者，这次出手似乎有些别样的意味。

只是，当五谷道场健康、营养的标签不再，克明面业又能用什么样的方式，让这个已经沉寂已经的品牌，再次被消费者记起呢。借助综艺节目赞助来扩大影响力，似乎就是克明面业给出的答案。

03 拟借综艺再火一把，五谷道场仍难触底反弹

近期，沉寂已久的五谷道场，出现在了炙手可热的《0713再就业男团》综艺节目上。值得一提的是，这个综艺节目，引发了各路大V和综艺博主们热议。而五谷道场也似乎迎来了“咸鱼翻身”的好机会。

据了解，这是一个赞助成本低、市场反响又比较大的节目，因此也被克明面业视为是为五谷道场拉响翻身保卫战的第一炮。

明星效应作为品牌快速扩大影响力的一条捷径，已经被许多品牌所验证。而此次五谷道场在消费者恳求“金主爸爸”赞助之际，挺身而出，无疑是狠狠收割了一波关注，可这短暂的消费记忆，能否让五谷道场触底反弹呢，业内人士对此持保留观望的态度。

诚然，目前主打健康二字的产品，越来越能获得消费者的青睐，甚至即使是价格稍高一些，依然能够有消费者愿意接受。但是要知道，五谷道场目前对标的仍是康师傅、统一等方便面巨头，在渠道或者是知名度上，其与这类品牌仍有着不小的差距，而对标今麦郎、白象等情怀老牌，就更是没有什么优势可言了。

以白象方便面为例。白象堪称是方便面行业中起死回生的一个标杆品牌。因为疫情之下，倡导大爱无私精神，哪怕是连年亏损，也没有忘掉企业初心，所以在经历了风雨之后，也终于看到了彩虹。可是这种成功，显然是无法复制的。毕竟放在五谷道场身上，缺少的是一份底蕴与标识。

若说底蕴，五谷道场拥有的就是“非油炸”的特色，而克明面业在接手之后，接连推出热干面、酸笋肥牛等口味的方便面，也的确是让许多消费者看到了克明面叶接手后，五谷道场不一样的一面。

只是，此时的五谷道场，却依然有一种生不逢时的尴尬。众所周知，在外卖发达的时代里，方便食品在非必要的时候，已经不再是消费者日常用餐的首选了，尤其是在南方地区，相较于普通面食，米饭才是灵魂所在。

按五谷道场公布的市场策略，能够看出五谷道场其实也是做过一定的市场调研与分析的，因为其市场战略的第一步，就是以北方7省为主，再走向华东、华中和华南市场。

不出意外的话，五谷道场目前将依托克明面业的渠道，来进行推广和零售，但若五谷道场仍旧无法起量，渠道商恐怕也会有不满情绪。

同时，方便面食品相较于其他品类的速食食品而言，在运输方面存在诸多不便，面饼易碎暂且不论，温度低的时候，调料包还会结块，吃之前还需要找到热水来冲泡。这在自热食品尚未出现前，是不得不接受的现实。

但是随着自热食品诞生之后，出行带方便面已经不再是热门首选了。在新时代之下，或许一个自热便当，成为了许多人的不二之选，方便面甚至连备用食品都不够资格。

市场需求的多元化开始成为当代消费的主流特点，而在方便面市场里，由于消费水平的分化，整个市场呈现出高端产品市占率低、中低端产品被头部企业垄断的局面。而五谷道场身处中高端产品之列，颇有些高不成低不就的意味。

不难看出，倘若五谷道场无法精准定位，或将在其赞助的综艺节目热度退却后，依然陷入沉寂，扭亏为盈也将成为泡影。

04 结语

拨开现象看本质，五谷道场作为一个敢当出头鸟的方便面品牌，其所宣传的健康、非油炸，自然有一定的创新与创意。至少在此之前，没有品牌在这样传达自己的价值主张。

但是，市场是残酷的。消费者在做出选择之时，就必须在口感以及性价比上，有所取舍，而五谷道场此举却得不偿失。

而创新固然是推动整个方便面行业发展的一大动力，可在市场意识还没有觉醒之前，创新带来的实际效应，恐怕只会昙花一现。从这个角度来看克明面业从中粮手中接过五谷道场这个摊子，也着实是勇气可嘉。但若经过三年五载后，其仍未能找到自己的定位和消费群体，恐怕克明面业掌舵，也难以为五谷道场力挽狂澜了。