文｜蓝莓汇

死磕游戏，死磕电商，是目前B站发展的关键。

11月29日，B站发布了2022年第三季度财报。财报显示，第三季度B站营收达到58亿元人民币，同比增长11%；净亏损额达到17亿元，同比收窄36%。经调整后归属于股东的净亏损为17.63亿元，而去年同期该项数字为16.13亿元。

整体看，B站在这一季度交出的答卷似乎可圈可点，投资人们对此也保持了乐观的态度。雪球网显示，截止到发稿前，B站股价全线飘红，涨超22%。

不过，若是着眼到B站四大板块具体的成绩，结果却并非全部如此。

一方面，本季度B站的月均活跃用户数为3.33亿，同比增长25%，日均用户数也达到了9030万，同比增长25%，用户黏性程度约为27.1%，而这一季度短视频赛道的快手则达到了58.1%，两者之间相差了近乎一倍的数据；

另一方面，用户数据仍在攀升，用户日均使用时长达到了96分钟，创下历史新高，月均付费用户（大会员和增值服务）为2850万，同比增加19%，但电商业务收入7.6亿元，同比仅增长3%，增速则创下历史新低。即便在Q2面对上海疫情的情况下电商业务营收有所降低，但Q3的恢复速度也并没有预料中的快。

这意味着，目前B站用户的付费意愿和能力并不高，特别是在电商领域。

对此，CEO陈睿在财报中肯定了B站在用户参与度方面的能力，同时也提出“提升盈利是我们当前的首要任务，我们将采取更多举措来加速我们的商业化进程”。

显然，下一步，游戏与电商就是B站急需攻克的课题。

游戏，长在B站心头的朱砂痣

在B站的商业化进程中，游戏似乎是最容易也最方便拿下的一个。

财报显示，第三季度B站移动游戏收入为14.7亿元，同比增加6%，也是今年以来移动游戏收入表现最好的一个季度。同时，游戏业务收入占总收入的25%，较上一个季度也有所提升。

对于游戏业务，陈睿在Q3的电话会议中谈到：“过去两年，游戏业务的发展不如预期，主要的原因是在游戏自研方面走了弯路，游戏自研铺得太开，多个团队在多个方向探索，后果就是浅尝辄止，贪多但是无果。”

正如他所说，很长一段时间以来，游戏就像烙在B站心头的一颗朱砂痣，曾经在怀，却难再拥抱。

曾经，以二次元手游《命运：冠位指定》为代表的游戏为B站风光登陆纳斯达克做足了资本原始积累。招股书显示，2017年，B站营收达到24.86亿元人民币，其中《命运：冠位指定》就为游戏业务贡献了71.8%的收入，并在之后的几年里持续成为B站游戏业务重要的现金牛。

接下来的2018年，游戏业务为B站贡献的收入达到了80%，到了2019年，即便B站为了商业目的加重了直播、电商、广告及其他增值业务的比重，游戏业务的营收占比仍然能够达到53%。

值得注意的是，尽管B站为了摘掉小众化标签采取的“去游戏化”战略让公司总营收逐渐增长，但净亏损从2019年的13亿元扩张至2021年的68亿元也是不争的事实，足以说明，眼下的B站还不能轻易地让游戏业务断了腿，其之于B站的重要性无需多言。

不过，三年过去，在B站今年公布的第二季度财报中提到，移动游戏业务在第二季度的收入为10.46亿元，大幅缩水至21%，而去年同期二季度移动游戏业务收入为12.33亿元。

对此，财报中给出的解释为“主要由于今年上半年缺少推出受欢迎的新独家发行游戏”。

众所周知，B站为了自给自足不受掣肘，一直在自研游戏上加大投入。

早在去年8月，B站就在游戏发布会上公布了自研的6款游戏PV，但截止到发稿前，除了《碳酸危机》于今年5月上线steam、据“国游销量吧”数据显示售出3.9万份累计销量额达到150万元之外，其他项目的消息基本都已经石沉大海，或是被传项目取消，或是拿到版号却迟迟未开启公测。

同时，B站的第一款自研游戏《神代梦华谭》也宣布在11月25日停服。

眼见为B站铺平上市之路的游戏业务至此，陈睿也终于决定亲自下场。

11月初，B站发布内部邮件《关于游戏业务汇报线调整的通知》，对游戏业务相关团队的汇报线做出调整，包括游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、爱可赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室、游戏创新产品部在内的几个的汇报线将由CEO陈睿负责。邮件中还提到，此次调整旨在“进一步加强游戏业务，落实公司‘自研精品、全球发行’的游戏业务战略”。

无需多言，这是陈睿想要重拾游戏的强烈信号，其本人也在Q3的电话会议中表示：“亲自负责游戏业务并不是战略和目标有什么变化，只是更强调游戏业务是B站主业的这一定位。”

至于结果如何，B站也还需要经过时间的检验。

竖屏视频，“还只是分发平台”

另一方面，广告业务也在这一季度有所提升。

财报显示，第三季度B站的广告业务收入为13.5亿元，同比增长16%。对此，B站解释为“主要归于B站品牌在中国线上广告市场得到进一步认可，及B站的广告效率有所提升”。

这其中，自然离不开竖屏模式短视频Story-Mode的贡献。数据显示，第三季度单用户日均观看视频达到42个，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长473%。

尽管与B站传统的中长视频在播放方式、广告投放等方面均有不同，但不可否认，在短视频已经进入全民时代的当下，竖屏视频有为B站增添一条收入曲线的可能。

不过，目前B站的Story-Mode竖屏视频在广告形式上相比抖音快手还略显单一。据AI蓝媒汇亲身试验，在顺序播放的100条短视频中，标注为“广告”及带有“小火箭”标志的软广视频数量为8条，广告方向主要是游戏、小家电、配音剪辑等。

同时，在非广告的短视频中，用户参与度并不高，不少视频的评论数和点赞数均在30以下。在采访中，一位在B站游戏区做了两年up主的受访者告诉AI蓝媒汇：“虽然现在竖屏视频会适当多给一些流量分成，但我并不会专门制作竖屏视频，只能算作是一个分发平台。”

电商离不开二次元

第三季度，B站增值服务收入为22亿元人民币，同比增长16%。

数据显示，第三季度B站大会员数量为2040万，同比增加12%，环比则减少2.9%，为2021年Q4以来的首次会员数量流失。

这势必与近一年来，B站大规模减少番剧购买数量、与海外不同步更新、内容删减等因素有关。不过，在10月底B站的国漫发布会上，多部重点项目即将在第四季度播出，其中包括大热国漫《三体》、《镇魂街》等49部作品，这些新作的推出或将对大会员数量有一定的提升作用。

而作为近两年B站着力打造的板块，电商业务却迟迟难当大任。

财报显示，第三季度电商及其他业务收入为7.58亿元人民币，同比增长3%，占据了B站总营收的14%。虽然收入数字上较上一个季度有所回升，但在物流显著恢复、上海疫情影响减退的情况下回暖速度并不明显。

尽管早在去年年底B站就上线了小黄车功能，这个举动当时被市场认为是将要大举向电商领域迈进的关键一步，但到目前为止，不管是先前的小黄车、邀请头部up主试水直播带货，还是在今年的双十一前夕上线购物分区，发布“直播电商up主招募激励计划”，B站在电商端的动静可以用“低调”二字形容。

AI蓝媒汇观察到，在B站的直播购物分区中在线观看人数最高的一个直播间种，主播的直播内容为王者荣耀手游，下方的小黄车只是挂上了20个链接，但在将近30分钟的时间里，主播均未提及与直播带货相关的内容。同时，点开小黄车发现，许多购物链接抢购人数并不多，并且链接显示“商品来自天猫”。

显然，B站目前的直播带货还未成规模，up主们也不敢轻易地将直播带货列入自己日常直播的条目中——毕竟在B站这样的社区氛围下，戳中用户“雷点”的恰饭极有可能造成粉丝量的流失。

也正因如此，目前B站的电商业务更多靠的还是二次元相关产品，包括手办、漫画、漫展门票等商品是这里的主营产品，同时带有盲盒性质的“魔力赏”也为B站的营收增添不少。有媒体曾报道，“魔力赏”业务曾占到B站电商营收的80%。

当然，在不流失既有的二次元商品潜在用户的前提下，让更多“反骨”的年轻用户愿意在小破站为全品类商品付费，这才是B站商业化的重中之重。