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文 | 深眸财经，作者 | 张未

OTT行业“跑”的很快。

OTT是“Over The Top”的缩写，是指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种视频及数据服务业务。简单来说就是电视终端与流媒体服务的结合。

在这个多数行业原地踱步的“特殊时期”里，OTT赛道却一反常态，势头正猛。QuestMobile数据显示，截至2022年8月，国内智能设备行业月活用户规模已经达到3.62亿，同比增长了33.6%；而早在2021年12月，中国互联网电视用户规模已经达到10.83亿，同比增长13.4%。

值得一提的是，算上今年的话，OTT发展已有十年。

十年时间，已足够一个新兴行业完成从起势、狂奔、混战到深化，最终迈入存量时代的完整阶段。像网约车行业，也才从2012年开始，如今格局十分稳固。

那么，并不年轻的OTT为何还跑得如此之快，用户和月活人数双增长？

01 规模小，造就增速高

OTT赛道现在增速如此之快，很大一部分原因是OTT衍生出多个细分赛道。从硬件方面来说手机端已进入红海，OTT盒子市场也已触顶，2021年12月，OTT盒子的前三甲日活总规模下降超过350万。 

由于疫情影响，家庭场景回归主流市场，如今支撑OTT赛道高增长的是智能电视。根据洛图科技发布的《中国电视市场品牌出货月度快报》数据显示，2022年9月，中国电视市场品牌整机出货量达到409万台，同比增长11％，环比增长22%。 

从整个用户端来看的话，就能看出OTT市场增速处于正常区间。截至上半年，全国OTT用户已经超过10亿户（含运营商OTT盒子），日活约1.6亿，较2021H2 增长5%，日均开机时长增长4%。 

不过，OTT市场的营收却显得并不那么“性感”，《2022年家庭智慧大屏营销白皮书》数据显示，2021年OTT广告收入已经达到153亿元。从体量上来看，即使比2020年增长48亿元，但依然是一个规模较小的行业。 

据知情人士跟“营销鱼子酱”透露的信息称，其中25~30亿来自内容收入，即各大厂商的会员收入，另外120亿为广告收入。 

酷开科技作为OTT赛道的主要参与者之一，营收也算不上亮眼。据创维集团Q3财报显示，截至2022年9月30日止九个月，酷开系统的互联网增值收入录得9.88亿元。 

所以实际上OTT行业的高增长，一方面是由于商业市场开拓不足，营收规模较小，使其增速快。另一方面，细分领域处于肥沃的土壤中，生长迅速。 

当前，智能电视的主要广告类型主要有开机、开屏、贴片、创新四大广告类型。从广告填充率来看，广告收入的主营收来自开机广告，其填充率达到83%，贴片广告为26%，开屏广告为11%，创新仅4%。 

这说明一个很严重的问题：实际上广告主们不愿意为OTT的后续内容而买单。也就是说，OTT在市场上竞争力核心竞争力不足，商业价值较低。 

即使OTT大屏这一赛道不过百亿级别，在OTT大屏的牌桌上，已有众多资本下注。如聚好看背后的海信、雷鸟科技背后的腾讯，酷开科技背后除了创维，还站有百度、腾讯、爱奇艺。 

不过，OTT市场被资本押宝的并非当下，而是未来。 

那么，OTT大屏如今有哪些新变化，还有哪些可能性，未来能达到何等规模，是否具有想象空间？ 

02 国内外两重天

我们不妨先看看国外是怎么做的。 

如果说国内OTT市场正在加速进行中的话，那么，国外OTT市场已经开花结果，开始挖掘第二春了。Digital TV Research的数据显示，2026年全球OTT行业收入将达到2100亿美元。 

在美国，整个OTT产业链的多节点均有龙头企业，包括以奈飞、Youtube等互联网系和HBO、Fox等传统系为代表的内容制作商，以Roku他们制作精品优质的影视内容，然后通过自建或者第三方合作的内容集成与服务平台，通过电信网络运营商所提供的高速公共互联网对接到终端进行传播。 

截至2022年Q1，Roku播放器占美国流媒体终端市场的49%左右，在美国市场中，包括TCL、夏普、飞利浦在内的有38%使用的是Roku的操作系统。 

从硬件上来看，以美国OTT行业的领先者Roku为例。Roku是从夹缝中起家的，最早的Roku瞄准的是非智能电视用户，让他们只需要花少量的钱就能体验智能电视的功能。 

而这个领域互联网巨头不会做，因为不是他们的市场；电视厂商更不会做，开发一套系统的成本太高了；轻资产的流媒体更不会做硬件。 

亚马逊后续推出了Fire TV，苹果也推出了Apple TV，两家底气十足的企业，为何还是竞争不过Roku呢？ 

主要是苹果和亚马逊并不专注手机业务，相当于外行人员。 

其次，Roku是一个完全中立的平台，能够在不同流媒体频道之间切换，而苹果、亚马逊自然会优先自己的内容平台。再者，Roku是围绕广告商的需求打造，而亚马逊、苹果都有自己的一套广告投放体系。 

而中国的机顶盒产业则是在运营商定制的摇篮里长大的，在早期智能电视还未普及的时间里，机顶盒一直被认为是低技术门槛，低附加值，靠量取胜的产业。主要原因在于芯片是直接进口的，方案是找的第三方，需求是定制的。 

国内厂商重视程度不够，自然导致研发程度过低，从而引起一系列蝴蝶效应，例如没有核心竞争力，市场普及、占有度也较低，从而使得大屏“失落”了好几年，长视频内容质量降低，从而将短视频为发展重心。 

不过，就现在而言，大屏也推出了众多业务，如短视频、云游戏、投屏、智慧家庭，OTT直播，都得到进一步发展和普及。以投屏为例，共享屏、扩展屏、投屏主机、投屏电视等个性化产品越来越多。 

就现在而言，国内OTT应用堪称一应俱全，为什么还是没什么起色呢？ 

说到底功能只是补充，优质内容才是关键。在存量时代里，能吸引受众的只有内容。 

据Digital TV Research预测，2027年全球OTT影视节目收入将达到1670亿美元，在电视流媒体化趋势下，美国流媒体订阅用户规模将继续增长，到2027年订阅量将达到4.56亿。 

“即使是奈飞，也不可能永远拒绝广告”，但是，在优质内容跟不上的情况下，贴片广告、超前点映很难完全发挥他的效益。从上文所提及的广告填充率来看，这说明广告主也对OTT的内容不具有信心，因此集中投放在开机广告。 

像奈飞自制的《纸牌屋》《鱿鱼游戏》《爱，死亡和机器人》等大量独家优质内容，具备极强的内容竞争优势。熟悉奈飞公司战略的人士表示，去年该公司制作了500多个原创节目。截至三季度，奈飞流媒体付费用户总数2.2309亿。 

以迪士尼为例，迪士尼的IP几乎都是经典系列，迪士尼、皮克斯、漫威、福克斯系列，这些IP家庭知名度达到95%，全球粉丝基数超过10亿人。由此可见，独家内容和IP的重要性。 

从Netflix和Roku的成功经验来看，上游的内容决定核心竞争力，中游的集成平台能整合多方资源，而下游的硬件市场竞争激烈，所以OTT行业中上游的内容生产商和集成商，将是整个OTT发展中收益最高。 

03 能否角逐千亿市场？

疫情前国外的OTT市场就已进入成熟阶段，而国内的OTT行业发展长，且有疫情加成的因素下，不过百亿规模，不禁引人思考，中国OTT行业能否角逐千亿市场，从百亿蜕变成千亿？ 

中国OTT最大的问题就是吸引力不够，无法留住用户，活跃时间不足，也就是说国内OTT的内容方不具备吸引力，所以如何将流量转换成“留量”，为OTT的商业价值增量，是当前中国OTT行业发展的重中之重。 

一方面，要把优质内容做成现象级产品，吸引更多付费用户，或者引进优质影视资源。此前，小米就在电视互联网业务成立了内容中心，并创建大屏行业首个独立内容厂牌，着重孵化优质影视综IP。不过反响平平，后续在市场也没有掀起太大水花。 

究其原因，很大部分在于大部分用户都是先买硬件，然后再考虑内容的问题，微弱的独占优势并足以具备某一个OTT厂商的优势。且目前大部分厂商都与“爱优腾芒”的其中一两方合作，出于电视机的更换频率等因素考量，用户中途下车改换别的品牌微乎其微。 

从中国整体发展趋势来看，OTT市场要走入千亿市场，任重而道远。 

一方面是盗版一直是流媒体平台面临的一大难题，尤其是对于国内市场而言，用户版权意识薄弱，更倾向于低价，甚至免费获取高质量内容。曾经的东南亚流媒体巨头HOOD，就因亚太地区用户付费意愿并不高，未能实现预期增长，以至于无法支撑运营费用，申请破产清算。 

另一方面，各平台的订阅已经让用户不堪重负，流媒体平台就有爱腾优芒等平台，更别说单独的音乐产品、办公产品了。 

像Netflix这样的全球领先的流媒体平台，固然有吸引力，但Netflix出品的内容制作成本也居高不下，据悉Netflix出品的《王冠》制作成本高达1.3亿美元。 

除吸引高净值人群，打造优质流量池外，广告主对媒体价值而认可才能进一步扩大规模。 

从媒介价值上来看，像小米当前的OTT的数据解决方案，并不完全有效。 

与移动端手机类的产品，能够定位到一机一人不同，智能电视的“一对多”更多的是伪概念而言，这一点从上文中广告的填充率就能看出。 

所以提升媒介价值，保证媒介中的核心竞争力是十分有必要的，也就是要让广告主满意。 

广告主在意的无非是投放效果。好比抖音、快手等短视频平台受到广告主青睐的原因：除去平台自身的流量和影响力以外，背后的营销平台，像巨量引擎，金牛等营销平台，能够做好投前的目标受众画像，投中实时检测效果，投后转换效果，都有数据说话，使广告主清楚钱都花到哪儿了，效果如何。 

而小米所推出的数据全链路解决方案并未成熟，比如某广告主投放的产品，用户用手机完成购买，OTT的数据检测系统统计并不有效，像阿里旗下瓴羊推出过类似的营销平台，其投前能够通过用户购物习惯、消费水平能力等，圈选定点人群，并在投后能通过手机追踪。 

此外，国内的牌照制度及没有明确的分级制度，使得国内优质内容无法流入国内。监管制度严格加上没有压力，内容生产方自然也就“摆烂”起来了。 

OTT始终不缺流量，而需要把“流量”运作起来，提高广告上刊率，才能赚钱创造更加优秀的内容，提高日活，形成良性的商业模式。