辣条一哥的焦虑都写在了脸上

目前，卫龙虽已成功上市进军资本市场，但是不断下滑的市值与“并不漂亮”的业绩无不透露着辣条一哥的焦虑。

从最初略显“廉价”的透明包装，到现在“高大上”的“白袋”系列；从5毛一包的“童年回忆”到5块一包的“科技与狠活”；再从“垃圾食品”到“调味面制品”……卫龙不断用实际行动告诉市场，它要做“高端零食”，不做“地摊货”。

而为了快速有效的树立“高端化”品牌形象，卫龙在营销打法上也是略显“着急”。

2010年，卫龙初次试水签约明星代言，以期用明星光环抬高“身价”，先后邀请赵薇、杨幂等为其代言，但并未获得显著效果，反被杨幂粉丝以“擅自使用肖像权”为由举报。

2014年，网红直播初起，卫龙借势邀请网红“张全蛋”化身“质检员”到卫龙生产线上进行直播。虽然此举起到了一定的宣传效果，但在刚兴起的14年，直播覆盖人群相对较少，仍有很大部分的消费者对卫龙嗤之以鼻。

2016年，卫龙在苹果7发布会当天推出了极简风黑白包装袋，并沿用至今。而在今年双11之际，卫龙更是凭借“下单就是缘”、“‘荷’德‘荷’能，销量达成”等佛系文案再度刷屏……

除此之外，新消费Daily从其招股书发现，卫龙每年在广告营销上的费用，从2019年的2.35亿元涨至2020年的3.71亿元，进一步增至2021年的5.2亿元，同比增长逾40%。显然，卫龙在广告营销上是下足了功夫。

但“常在河边走，哪有不湿鞋”，卫龙在营销上不断“蹭热度”虽然能带来一定的知名度，以及短期的销量的增长，但是频繁“转换”形象，并不能让卫龙转型“高端零食”品牌，甚至会适得其反。

今年3月份，卫龙就因其包装袋印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等字眼而被举报打擦边球、低俗营销而被罚1万元。

无独有偶，卫龙也曾因为食品质量问题被官方点名。2015年，河南漯河市质检局发出处罚通知，卫龙所属公司生产的亲嘴烧、大面筋以不合格产品冒充合格产品，罚了84000元。

要知道，食品安全问题一直是卫龙发展过程中绕不过去的一道关口，因此，含有大量添加剂的辣条产品很难撕掉“不健康”的标签。

基于此，卫龙开始在产品成分上“作文章”。精选北纬36°黄金小麦区的面粉、一级大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......而且0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素，卫龙还大胆承诺，一根辣条从原料到成品，一共要经过100多项检测。

不可否认，发展至今不管是在定价还是产品形象塑造上，卫龙都在一定程度上改变了过去在“黑作坊”里制作辣条的刻板认知。但是，要想真正成为“高端零食”品牌还应在产品本身下功夫，而食品安全的本质问题在于用料安全、制作透明，而非有多少“科技与狠活”。

在人们越来越重视食品安全问题的当下，卫龙再打着“0反式脂肪酸、0防腐剂、0甜蜜素”的口号，而不真正在食品原料与制作上下功夫，恐怕仅剩的200亿不到的市值还是会持续蒸发。