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​文｜远观商业，作者｜尹喻

‍‍‍2022年即将结束，这一年，品牌跨界咖啡行业，已经不能算是新鲜事了。

12月9日，飞利浦宣布推出自有咖啡品牌门店「PH COFFEE皮趣咖啡」，此前11月，脑白金首家脑白金+ Café”咖啡馆在上海正式开业。

时间推回年初。

2月中旬，中国邮政在福建厦门开设了第一家邮局咖啡。

2月下旬，狗不理包子成立高拉雅咖啡食品(天津)有限公司。

4月，李宁旗下的「NING COFFEE」正式开业。

8月中旬，和府捞面旗下的江苏和府餐饮管理有限公司申请注册了“和府咖啡杯”商标。

9月初，猿辅导母公司投资的新咖啡品牌「Grid Coffee」在北京王府井开了第一家店。

此外，华为、蔚来、特步也纷纷申请注册咖啡商标。

看起来，卖咖啡似乎是个万能副业。

01 咖啡蓝海，竞相入局

咖啡、茶、可可，被称为全球三大饮品，也是重要的世界贸易商品。

中国国际贸易中心的数据显示，中国咖啡消费年增长率高达约15%，远高于世界咖啡消费2%的年增长率。

德勤的一项研究报告显示，中国一二线城市人均咖啡年消费杯数分别为326杯、261杯，而中国大陆这一数字平均仅为9杯。

从咖啡品牌声量和门店数量来看，星巴克、瑞幸当之无愧是现磨咖啡消费者选择的主流品牌。

行业品牌化趋势虽显著带动集中度的提升，但在中国的咖啡商业蓝海里，潜藏着多元的增长机会。以第三空间体验为主要卖点的星巴克，主打性价比和爆款的瑞幸、以出杯量为主的MANNER、以及聚焦精品咖啡的「资董窝玺」们···

这些都说明，能做出差异化，就有新的增量的产生。尤其在国内较低的市场渗透率和人均咖啡消费量面前，有着显而易见的商业空间，因此引来资本竞相入局。

据艾媒咨询统计，2020年涉及中国咖啡领域的投融资案例16起，总金额约7.4亿元；2021年全年涉及中国咖啡领域的投融资案例25起，总金额约67.9亿元。

除了“融资热”，“开店快”也是近年咖啡赛道的主要特点。

据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人，有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1—9月新增注册企业2.2万余家，新增注册企业月平均增速为36.4%。即便是争“王座”的瑞幸和星巴克，“门店扩张”依然是其竞争的重要策略。

截止2022年12月，星巴克中国和瑞幸咖啡门店数分别已达到6812家、8051家，占领了绝对第一梯队的位置。

今年9月，星巴克公司提出加码中国市场，声称至2025年中国总门店数量要达到9000家。

即便如此，当前国内咖啡馆的连锁经营比例也还有较大提升空间。

美团数据显示，2021年饮品店整体连锁化率为40%，其中现制咖啡连锁化率25%。

也就是说，传统咖啡品牌不仅没有日渐式微，新型品牌也正在强势崛起，独立咖啡馆和中小型连锁咖啡品牌亦大有增长之势。

因此可以说，现制咖啡领域里，不仅神仙打架，小兵小将也在参与竞争。局面犹如贪吃蛇的游戏——霸屏的巨蟒、自有一方小天地的蛇、新生的“小泥鳅”共享同一片蓝海。

不过，可以确定的一点是：现制咖啡消费体量跟城市体量呈正相关，二线及以上城市是中国咖啡馆主要聚集地。

2021年《上海咖啡消费指数》显示，上海共有咖啡馆6913家，数量为全球之最。其中独立咖啡馆在上海的占比是57.01%，在成都的占比达到81.07%。

2021年成都咖啡订单量仅次于北上广深，2020年、2021年咖啡门店数分别同增8.2%、18.2%。

此外，美团线上数据显示，截至2022年5月1日，中国内地共有咖啡门店11.73万家。除一线品牌外，从2021年下半年开始，北上广深之外，几乎每个新一线或二线城市，都产生了自己的中小型“咖啡连锁”：少则3~5家店，多则10～20家，而且都有爆款、有调性、有品牌、有忠实客群，比如无锡的打工人咖啡、西安的日落咖啡、长沙的小咖主等。

而从产业链利润来看，处于上游的生豆供应，仅占整个产业链利润的约1%；中游主要以咖啡烘培和熟豆加工为主，利润约占6%；而直接面向消费者的下游利润却高达93%。由于咖啡种植的地域性非常显著，在咖啡供应链中，最大的竞争之地自然还属下游。

2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，较2020年增加26.40亿元，增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到157.9亿元。

数据显示，现制咖啡市场主要由85后、90后群体撑起，其中六成为女性消费者，主要集中在二线及以上城市。

咖啡，是打工人的续命水；咖啡馆，是打工人社交的重要场所。归根结底，拥有高消费力的打工人，才是各个品牌不惜跨界也要极力争取的人群。

02 跨界咖啡的“样板戏”

粗略地分类，可以将「有无餐饮基因、有无门店基础」作为跨界咖啡品牌的分类条件。

比如蜜雪冰城全资运营的「幸运咖」和茶颜悦色推出的「鸳央咖啡」本身既有饮品基因，也有门店运营基础，因此算不上跨界。再比如和府捞面有餐饮基因和门店基础；蔚来、李宁有门店基础却无餐饮基因。

咖啡单品可复制性强，难以形成竞争壁垒，因此品牌跨界布局咖啡，显然不是为了形成咖啡业态以求盈利。

跨界卖咖啡，本质在于追求1+1>2的品牌叠加效应。

中国的消费市场里，“成瘾性”商品正处于高速增长的早期。咖啡市场不饱和、毛利率高、市场增长率高，并且对比新茶饮，现制咖啡赛道还没有那么卷。

换言之，现制咖啡处于行业高增长且格局尚不确定的境况，品牌原有主业务与咖啡一旦有机结合起来，产生结果是未知的，但却充满了想象力。

出一款爆品、提升品牌调性、以咖啡为桥梁，与消费力最强的年轻人连接起来。任何一种可能，对品牌来说都有足够的吸引力。这里以一些跨界品牌为例，分析其跨界带来的直接价值：

1.咖啡作为营销载体，借助咖啡完成品牌营销

比如连锁餐饮品牌太二酸菜鱼，推出酸菜咖啡——原汁酸菜拿铁。此外，还与品牌“好好”联名开启“短裤咖啡快闪店”，期间还推出过4款怪咖饮品。该品牌曾推出太二中医馆、太二舞厅，由于其一直以来的搞怪营销已经刻进基因，酸菜咖啡也就显得不“太二”了。

早在愚人节，太二就开始了“酸菜咖啡预热”，等八月底正式推出时又再次掀起热度。不过，太二官方也做了温馨提示，其部分门店由于设备限制，没有酸菜拿铁出售。诸如此类的跨界咖啡品牌，醉翁之意显然不在咖啡本身。

2.咖啡作为服务手段，提升用户体验

众所周知，咖啡可以百搭一切，咖啡书店、宠物咖啡馆、咖啡酒店······早些年，优衣库就曾在店内引进星巴克、摆放ipad，以此促进消费者购物的几率。此前，一些研究也证明了，咖啡因会影响人在购物时的决策和消费金额。

李宁官方称，涉足咖啡是为了提升顾客购物时的舒适度和体验感。同样的，特步对于跨界咖啡的回应也称，“咖啡是服务，而不是业务”。

一杯香气馥郁、加速代谢的咖啡，无疑是令人心情愉悦的。不过，激情下单的概率也无形增大了呢。

3.进驻核心商圈，利用咖啡馆塑造和传播品牌形象

尽管像潘多拉咖啡一样失败的案例不在少数，但在特大城市的核心商圈开咖啡馆，是奢侈品圈做品牌传播的绝佳方式。

比如Tiffany的咖啡店落地纽约、东京、上海、香港、新加坡等地，其标志性的蒂芙尼蓝元素，奥黛丽赫本的同款蒂芙尼早餐，以及比起奢侈品，显得亲民的价格，引来大量的预约体验，排队甚至排到了半年之后。

除了Tiffany咖啡简餐厅，还有LV、宝格丽、Dior的咖啡店······对于众多奢侈品品牌来说，消费者自发的打卡，才算维持品牌“格调”，而咖啡消费就是一个消除“陌生壁垒”的利器。潜在的消费者，也许就在打卡一族当中。

4.为主业开拓客源，寻求新的增长曲线

以药企老字号同仁堂为例，2019年其财报显示营收和净利数据双双下降，公司营收同比下滑6.56%。同仁堂在跨界之路上远走越远，实属无奈之举。

其借助“朋克养生”的年轻人生活标签，推出了多款中药养生咖啡。除咖啡之外，同仁堂还推出多款中式小吃和燕窝饮品。

对年轻人来说，倍感新鲜的草本咖啡，晒一次就耗光了分享欲。此前同仁堂计划一年内要在北京布局300家咖啡店，时至今日在北京只开出十余家店。

“养生咖啡”等牵强的营销虽然显得牵强，但也带来系列的热度。同样的，卖鞋老字号内联升也开起了咖啡馆。对于老字号来说，咖啡可能是争取年轻消费群体最低成本的尝试。

不过，在市场环境日新月异的当下，孵化一个“卖咖啡”的支线业务似乎差强人意，但并且要获得持续的发展，不仅需要具备特定的优势，更考验品牌在运营拓展方面的整体能力。

想要在竞相入局的咖啡赛道经营出圈，仅有开店意愿而没有品牌故事，营销就显得太单薄了。

03 不同手段，相同目标

即使“跨界”带来的表象的价值有所差异，但通过咖啡建立品牌与消费者之间的高频互动，才是跨界布局的最大价值。

对于普通消费者来说，也许一生只会购买一枚昂贵戒指，十年会换一辆车，一年会购买两三双鞋，每月会去上几次餐厅，但喝咖啡的频次却可以达到甚至超过一天一杯。

以“高频”带动“低频”，在消费者心中持续强化品牌的印象，这比任何广告都要有效，甚至这一过程还需要消费者付费。

这种“广告”方式，不但不怎么花钱，甚至还能赚钱。具有成瘾性的咖啡因，也就成了品牌生命力的助燃剂。

越高频的消费动作，越是关联着消费者对品牌的注意力。

可口可乐作为碳酸饮料不可撼动的巨头，可以说无人不知了，但依然维持每年40亿美元左右的广告支出。这是因为，高频的广告才能使人维持“熟悉感”，人们又总是对熟悉的品牌感到信任和“正宗”。

许多跨界咖啡的品牌也正是如此，笃定咖啡饮用在不远的未来会成为“高频、刚需”的习惯；为“高频消费带动低频消费”提前布局。

以中国邮政为例，邮政本身具有较高的群众基础，自带流量buff的优势，跨界咖啡行业一定程度上避开了冷启动的阶段。同时，众多的网点也有助于企业拓展市场。

尤其对于中国邮政这样的传统巨头来说，不仅没有门店选址的压力，而且众多门店的流量和成本也可以复用。

有专家预测，这种品类和业态融合的现象将成为零售业态未来的发展趋势之一。

这种分析不无道理。一方面，在新零售冲击下，平价咖啡大量出现，消费者在高溢价品牌之外有了更多选择。消费意愿和认知度的提高，冲淡了对于龙头咖啡品牌的偏好和依赖滤镜，这给咖啡新品牌、新品类创造了生存空间。另一方面，以高频消费带动低频消费，是非常有效的留客方式。

对品牌来说，顾客的「多逗留一会儿」意味着很多机会。

作为跨界老玩家，在进入咖啡赛道前，中国邮政已在跨界的道路上摸爬滚打多年：药品、果蔬、化肥、饲料、艺术、租赁商务、批发零售、等领域都有所涉猎。依托自有优势，像中国邮政一样的“大型”传统品牌似乎更容易将跨界业务长久做下去。

中国邮政拥有接近9000个揽投部、5.4万个营业支局所、4.3万处的投递服务网点和42万个合作邮乐购的站点资源，然而由于业务面临转型和调整，大量的网点都出现了闲置空间。同样拥有大量网点的中石油和中石化，也在咖啡赛道有所布局。

中国石油好客咖啡品牌联合创始人杨富强在接受投中网采访时曾表示：做茶可能比做咖啡利润大些，但做咖啡这件事跟宣誓插旗的意义很像，其实也是在扩大品牌影响力，提早在市场中占个位置。

像Manner这样的精品咖啡在开店选址的时候，必定会找客流量稳定、刨除成本之后可以稳定赚钱的地方。但关键在于，一个城市里有多少这样子的地方？因此咖啡馆的特性和局限就显现出来了。咖啡馆的选址，一定是由人的刚性需求和人的饮用习惯决定的。

咖啡行业热气腾腾，品牌商们都在加注跑马圈地，抢占市场份额。

毕竟，哪个品牌会拒绝一个高频消费的成瘾性SKU呢？