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文｜文娱眼

2022年的最后一个月，无数人寄希望于黄桃罐头、新冠特饮来使自己避免“吞刀片”、“水泥鼻”的折磨。从黄头罐头到电解质水，从泡腾片到奶茶店中的水果系饮品，全部处于脱销的局面。

当新冠遇上茶饮店铺，好喝又充满VC的果茶就成为了“精神解药”，“新冠特饮”这样诞生了。不管是蜜雪冰城的“棒打鲜橙”和“雪梨银耳”，还是喜茶的“大橘画梨”、奈雪的“霸气银耳炖梨”。在这个寒冬，和人们体温一同回暖的，还有茶饮店铺的生意。从线下门店遇冷，到收购、上市，在这跌宕起伏的一年里不同的品牌面临着不同的命运。但面对着疫情的反扑，他们突然间默契十足地拥有了统一的名字——新冠特饮。

那这样的新冠特饮，在缓解谁的焦虑？

01 躺赢的茶饮品牌

特殊的时期里，总有莫名其妙的产品成为网红单品。

近一段时间，不管是饿了么、美团这样的外卖平台，又或是小红书、微博这样的社交平台，各大茶饮门店的新冠特饮都成为了当红顶流产品。

在这场莫名其妙的风口上，喜茶的新冠特饮最先火爆。由于“居家隔离”和“橘加个梨”有谐音梗，喜茶的大橘画梨首先火起来。而在专家和疫情防控发布会的推动下，在防疫物资匮乏的当下，人们触手可及的水果就成为了提高免疫力、补充VC的绝佳产品。自12月中旬以来，网友们纷纷在外卖下单含有梨、橙子、柠檬的水果茶，并将其称为“新冠特饮”。

需要注意的是，这样的走红更像是一个偶然。大多数“新冠特饮”在风潮来临之前就已经上市了，并非是店内新品，甚至有的还是门店卖了多年的基础款。例如，喜茶的“大橘画梨”本就是因为在10月21日的时候要和《甄媛传》联名而推出的一款饮品。而在推出“大橘大梨”时，就是以“清润CP”、“满满热维C”为广告语进行宣传。想要弄明白这样的突然爆红，就必须明白，这种表面的需求背后藏着怎样的消费心理。

“口红效应”指的是人们在收入降低时，为了满足自己的消费心理需求，转而会买一些低价且非必要的产品取得慰藉。而对于物资不充沛、身体抱恙的年轻人而言，富含VC、有各种新鲜水果，糖分可选，包装精美，动动手指就能点到的水果茶，就成了年轻人心理上的“救命稻草”。登上社交平台的热词“新冠特饮”，相比于现实中是否真的能润喉、去火、止咳，年轻人更关心的是在心理上，自己被“关爱”的感觉。毕竟，对于年轻人而言，这样的一杯茶饮，更能抚慰人心。

在这样的热潮之下，毫无疑问茶饮店成为了最大的赢家。

02 年轻人的朋克养生

为什么新冠特饮开始流行？

事实上发展至今，也没有一个茶饮门店在商品中明确标注“新冠特饮”的字样。那这样由消费者自发推动的造神运动，本质上似乎与此前火爆的黄桃罐头属于同一性质。但对于年轻人而言，而无论“新冠特饮”还是黄桃罐头，这样的追捧、甚至标榜了“新冠特饮”的噱头，是真的认为茶饮会起到预防新冠的作用吗？或许，更多的年轻人是在对未来疫情防控的走向以及自身身体状况发展的不确定之下，将黄桃罐头和新冠特饮当做了自己的安慰剂。

而站在茶饮门店的角度来看，茶饮赛道的内卷也在一定程度上推动了茶饮行业需要不断的创新。例如此前火爆的季节限定、姨妈特饮等奶茶产品。都是茶饮行业的相关品牌在自身增长达到一定的瓶颈之后的突破尝试。毕竟对于消费者而言，冬季和夏季本身就是茶饮品类换季至关重要的节点，值得所有的茶饮门店去持续深耕。

同样地，随着养生观念的火爆，近年来热饮市场开始崛起。根据GlobalData的报告，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。尤其在冬季，热饮越来越受消费者和品牌的青睐也更加符合年轻人“养生”“安全”“健康”的新式养生理念。

从这个角度来看，在这个冬季走红的各类特饮，都或多或少带了养生、滋补的特性，这也正是追求新鲜事物的年轻人所希望看到的——在不改变原本消费、生活方式的同时，能够为自己加上健康的标签。根据2020年CBNData发布一份报告显示，90后的年轻人，正在成为购买功能性产品的新生力量。而在当年的双十一，维生素类保健品销售额同比增长均超过10倍。

商家也自然投其所好，各类养生食物开始频繁出现在以往的网红产品中，摇身一变成为了养生健康的新选择。

03 当茶饮内卷加剧 

毫无疑问，过去的三年线下的茶饮门店过得并不好。

高速增长的新茶饮赛道正在放缓脚步。降价，贯穿了新式茶饮2022年一整年。2022年内，喜茶、乐乐茶、奈雪的茶相继宣布降价。2月底，喜茶宣布降价，3月初，乐乐茶跟进降价，随后的3月17日，“新式茶饮第一股”奈雪的茶也在官方微博官宣大幅降价，推出20元以下的“轻松系列”鲜果茶。这也就意味着，高端茶饮品牌开始正式下沉，尝试中端市场。

这样的价格战，自然也开启了品牌之间的混战。

据《2021新茶饮研究报告》显示，未来2到3年，新茶饮增速将阶段性放缓，调整为10%-15%。而此前的各路门店也面临着合并、倒闭的尴尬处境。面对增长放缓的市场，面对越来越激烈的竞争，新茶饮品牌们开启了全方位的“内卷战”，产品出新加速，原料花样百出，营销也力求出圈。

茶饮的口味迎来了百花齐放的趋势，在传统茶饮口味上研发而来的复合茶饮口味更受消费者欢迎。但是，当应季食物的季节属性过去，茶饮的多元复合新口味是否还成为产品爆红的捷径？当茶饮品牌陷入不断推陈出新的怪异节奏和死循环之内，厂家这样的操作更无异于自掘坟墓，当有朝一日消费者对层出不穷的新品感到无从下手，品牌对于消费者的吸引力也就自然走到了尽头。