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文 | 澎润PLUS

东北地区丰富多样的环线旅游资源，不由得感叹“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰”。但是东北地区冰雪旅游的”标签效应”在一定程度上反而掩盖了东北地区绚丽多彩的自然风光、底蕴雄厚的人文历史遗迹等多样旅游资源，而这种缺乏想象力的旅游宣传也是导致东北”跛脚”前行的旅游经济的重要原因。如果东北对特色旅游资源进行科学合理的包装与组合它们或将成为未来东北旅游发展的“破局”关键。

东北地区住宿业现存问题有哪些？

东北地区将多种类的旅游资源串联成线，展现了一个与众不同的东北旅游体验。如此丰富多样的旅游资源怎能少得了住宿产品“锦上添花”的加持呢？通过整合与梳理东北地区住宿业（以国内外连锁品牌酒店为主）的发展现状，对导致这一发展现状的背后原因进行进一步解读，尤其关注该区域内休闲度假酒店产品与旅游环线之间的协调发展情况，以此作为进一步挖掘东北地区旅游环线与休闲度假酒店产品投资缺口的基础。

“分布不均”与“极端集中”

东北地区的连锁品牌酒店规模十分有限，是国内四大经济大区中连锁品牌酒店数量最少的地区，总数量不足西南地区连锁品牌酒店总数的一半。其中，仅辽宁省的连锁品牌酒店数量突破200家，其他省/市的连锁品牌酒店规模水平均属于一般或较低水平“分布不均”与“极端集中”是东北地区住宿业（以国内外连锁品牌酒店为主）发展现状的显著特点。这两个特征不仅体现在东北地区连锁品牌酒店的档次分布与产品结构上，在连锁品牌酒店的城市布局方面也尤为明显。

从连锁品牌酒店的档次分布来看，东北地区的酒店市场以经济型及中端酒店为主，档次越高的酒店产品在东北地区的占比越低，高端及以上档次的品牌酒店数量仅占16%。即使是在东北地区的主力经济城市（大连、沈阳、长春、哈尔滨等），高端及以上档次定位的连锁品牌酒店市场规模仍处于较初期的发展阶段，国内外知名酒店集团的高端品牌线产品也尚未实现在这些主力经济城市的完整布局。以长春市为例，长春作为吉林省省会、全国二线城市，其高端及以上档次的酒店市场仅是初具规模的状态。十年间，国内外连锁品牌酒店物业数量在长春市的增长速度超乎想象得慢。一方面，这表现出东北地区的酒店市场，尤其是在高端及以上档次，仍存在较大的成长空间；另一方面，我们不得不感叹资本/酒店品牌对这片创造了“工业奇迹”的广袤“黑土地”并没有表现出更多的青睐，反而显露出些许担忧与不看好。

从连锁品牌酒店的城市布局来看，东北地区的主力经济城市拥有此区域近八成的连锁品牌酒店，并且也是高端及以上档次定位的连锁品牌酒店的集中布局城市。其中，辽宁省的表现最为突出，其拥有东北地区最多的连锁品牌酒店物业。与其他省/市相比，在不同档次的酒店物业数量方面，辽宁省也表现出较强的规模优势。在东北地区的主力经济城市中，多数连锁品牌酒店集中分布在城市的中心城区，仅存在少部分酒店散落在城市的非中心区域。以哈尔滨市为例，根据澎润研究院数据库统计数据显示，哈尔滨市（下辖8个区）现有连锁品牌酒店物业数量共计122家，城市中心城区（道里区、南岗区）的连锁品牌酒店物业数量为78家，占比近70%。这样“极端集中”的布局特点导致东北地区游客“回流”现象明显。根据自由行大数据联合实验室的数据显示，到访大连市、长春市、哈尔滨市游玩的游客，近30%及以上的游客会选择回到中心城区，甚至是中心城区的核心商圈进行住宿。导致这一现象的原因主要在于连锁品牌酒店产品以标准化的酒店产品带给游客更有安全感的住宿体验，而具有较高溢价能力的休闲度假散客更青睐选择具有较高知名度的国际连锁酒店品牌。

酒店产品类型单一，当之无愧的休闲度假酒店“洼地”

东北地区连锁品牌酒店极端化的集中布局从侧面表现出此地区绝大多数的酒店产品性质（经典商务型酒店、商务会议型酒店、会议会展型酒店）与区域内的商务活动相关，部分布局在距离景区较近的休闲酒店产品，也需要会议团建类休闲商务客源地支持才可保障较良好的综合收益表现。

当然，这并不是说东北地区完全没有休闲度假酒店产品。以长白山景区为例，长白山景区作为东北地区风靡一时的“地标性”打卡景区，周边布局14个不同档次的连锁品牌酒店，其中近半数的连锁品牌酒店是高端及以上档次，既有超大体量的、适合亲子家庭与公司会议团建的休闲酒店产品，也有小而精的沉浸式度假体验酒店产品。但是，如果将东北地区连锁品牌酒店的分布与东北地区旅游环线进行对比便会发现，二者之间存在严重的不匹配度。除东北地区的主力经济城市外，环线上其他城市或景区周边的酒店数量较少，连锁品牌酒店产品更是少之又少，多数是本土的单体酒店，甚至在部分区域的住宿产品完全达不到酒店产品的产品标准，只能称作“小旅馆”，更不用提是否可以满足游客对休闲度假酒店产品的期待。因此，总体来看，东北地区的连锁品牌酒店以商务性质酒店产品为主，产品结构单一，各省/市间产品结构同质化现象严重。仅个别知名景区周边存在真正的休闲度假酒店产品，东北地区的休闲度假酒店市场与东北地区的旅游环线资源存在，是当之无愧的休闲度假酒店“洼地”。

“同牌不同质”，酒店产品品质相差不止“一点点”

东北地区的连锁品牌酒店的另一大特征是“同品牌不同品质”，即与国内其他地区的相同品牌酒店物业相比，东北地区同品牌酒店所提供的酒店产品和服务品质相对较差，甚至会降低住店客对该品牌的心理体验感受。这一特征在高端及以上档次定位的连锁品牌酒店中尤为明显，并且呈现出酒店品牌档次越高此现象越明显的趋势。而从国内外连锁品牌酒店对比来看，国际连锁品牌酒店的“同品牌不同品质”现象更为突出“同牌不同质”的突出表现点主要集中在客房内配品、客房内清洁程度和酒店内工作人员的服务意识与服务品质等方面。通过梳理第三方预订平台上的评论关键词可以看出，客房内配品与品牌档次不相符、客房内卫生与清洁情况达不到住店客对品牌的期待、酒店内工作人员的服务意识薄弱、服务反应力拖延、服务态度及业务能力水平有待提高等均是住店客在评论中提到的“热门词汇”。而这些恰恰是削弱连锁品牌酒店的“品牌效应”光环，限制东北地区酒店市场走上良性循环的限制因素。

东北地区度假酒店存在哪些机遇呢？

综合以上对东北地区住宿业（以国内外连锁品牌酒店为主）现状、特征及其背后原因的深度解读，我们不难发现，旅游环线酒店及休闲度假酒店市场在东北地区仍存在较大的市场空间，但就目前东北市场在酒店方面的表现，投资者还是需要谨慎的做出投资选择。

东北地区旅游资源种类丰富，且大部分旅游资源仍处于较“原始”的待开发状态，多样且独特的旅游资源为投资度假酒店创造了优良基础。另外，东北地区地域广袤，部分旅游资源（尤其是自然资源类的旅游景区）距离市中心较远，多数处于待开发状态的旅游资源之间分布有知名旅游景点，适合发展“以点带线，以线促面”的环线旅游。再加上东北地区的现有休闲度假酒店产品仍处于较缺乏状态，旅游环线与现有酒店布局差异较大，这些都表现出东北地区环线酒店及休闲度假酒店市场存在优质的投资潜力。

高端连锁品牌酒店具有更高投资“性价比”

从东北地区酒店市场的发展现状来看，高端及以上档次的连锁品牌酒店仍具有一定的市场稀缺性和品牌号召力，这主要表现在品牌影响力和平均房价的溢价能力方面。只是，高端及以上品牌档次与其平均房价的溢价能力呈边际效应递减趋势。从投资回报的角度来看，超高端及奢华品牌酒店的投入成本更高，但并没有因此为酒店产品带来更高的平均房价的溢价能力，结合东北地区低速发展的经济环境，贸然进入市场缺口最大的超高端及奢华档次的酒店市场，可能无形中增加了投资回报的不确定性。因此，经典的、知名的高端连锁品牌酒店（尤其是国际连锁品牌）是具备更高性价比的投资选择。一方面，高端档次定位填补了市场空白，经典且知名的连锁品牌将进一步放大了这一优势，优质的品牌号召力有助于获得稳定的客源导流，边际效益最大化的平均房价溢价能力有助于实现良好的酒店综合收益；另一方面，与超高端及奢华档次酒店相比，相对较低的投资成本可帮助投资者获得更理想的投资回报。

非标产品或将帮助东北地区度假酒店实现“弯道超车”

在度假市场发展较成熟的国内经济大区（如西南地区）中，已经出现了非标准度假酒店产品。并且，此类型的度假酒店产品因其独特的外形和富有腔调的风格设计，获得了广大旅游爱好者的强烈追捧。其平均房价溢价能力也得到了市场的充分认可，在部分度假市场的旺季，非标准度假产品的平均房价可与高端及以上档次的度假酒店产品相匹敌。对休闲度假群体（亲子家庭、情侣、朋友等客群）的强吸引力以及超出品牌效应的平均房价溢价能力足以证明独具风格特色的非标准度假产品具有一定的成功借鉴意义。从投资回报的角度来看，非标准度假酒店产品具有开发周期短、投入成本较低的特点，其可拍性和趣味性放大了住宿过程中休闲度假体验，增强酒店的自身综合吸引力，有助于打造酒店的自成目的地潜力，弱化外界环境对酒店综合业绩表现的影响。这对于处在机遇与挑战“漩涡”中的东北市场来说，有利于投资者规避风险。

“线路化”与“定制化”或将成为投资的制胜关键

东北地区的旅游资源具备发展环线旅游的良好基础，并且，就目前已成型的环线游来看，具有较大的成长潜力与发展空间。将成熟的旅游产品（冰雪、温泉、康养等旅游主题产品）作为“引子”，不仅可以吸引外地游客，也可以作为吸引本地高消费群体日常休闲度假的体验项目。在成熟酒店产品作为“引子”的基础上，以酒店为载体，通过 “一价全包”的定制化套餐形式，将游客的住宿、餐饮、交通、风景游览、人文体验等多个旅游环节相串联，形成完整的沉浸式旅游全服务链条，并将东北特色（如地域民俗民风、少数民族文化元素、工业元素等本地文化特色）融入其中，打造具有东北特色的公路版“东方列车”，让游客不仅被东北地区的自然风光所吸引，同时也全方位的体味东北地区的地域个性与魅力。

对于投资者来说，在东北市场投资此类型的全服务体系的度假旅游产品无疑是“拔得市场头筹”的好时机，另一方面，这种全服务链条体系的休闲度假酒店产品是站在文化输出的高度，借助资源整合、客源梳理及运营等方面的竞争优势拉高休闲度假酒店产品的“进入壁垒”，这也是对投资者的一种无形保护。