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文｜白鲸出海

韩国大厂的开年第一买

1 月 5 日，韩国 Naver 集团完成了自己 2023 年开年第一买，以 12 亿美元收购了美国二手交易平台 Poshmark。Poshmark 之后将作为 Naver 的子公司独立运营。随着收购完成，2021 年 IPO 的 Poshmark 也已经从纳斯达克摘牌。

Naver 和 Kakao 是韩国最大的两家互联网企业。虽然 2021 年，有一段时间地位互换，但大多数时间，Naver 还是稳坐韩国互联网市场的头把交椅。

在 2022 年，Naver 的动向明显更频繁地与我们关注的领域产生了更多交集。不同于来自中美的互联网公司，Naver 的本土市场韩国规模不够大，相较于国内的互联网大厂，Naver 出海似乎更迫切也更必要，事实是在国际化上 Naver 做得很好，完全不输国内的互联网大厂。

在春节假期，为了配合过节气氛，笔者也决定写一些轻松的内容，所以本文我打算“不务正业”，了解一下 Naver 这家韩国互联网大厂。
韩版百度，起点类似，归于殊途

回看 Naver 的发家史，会发现 Naver 和百度有些类似。

二者都是靠搜索引擎起家，都在本土市场压过 Google search 一头，只不过百度当年能在国内市场立足多少借到了 Google 被封的东风，而 Naver 没有这层利好，主要依靠比当时的 Google 提供了更多本地化的韩文搜索内容吸引到用户，从而跑马圈地。

Naver 集团的前身 1999 年成立，2002 年登陆韩国交易所，百度 2000 年成立，2005 年登陆美国纳斯达克。2 家公司的重要里程碑时间线类似，而如今却成长为完全不同的模样。

Naver 是由几个三星员工辞职创立的。先搭建导航网站，紧接着推出搜索引擎，Naver 和百度看到的创业机会简直一摸一样。不过，搜索引擎主要的变现手段是广告业务，但当时的 Naver 无法通过韩国市场的广告业务打正，于是在 2001 年，Naver 与网游门户网站 Hangame 合并为 NHN（next human network）。Hangame 的盈利能力很强，很好地缓解了 Naver 一边的盈利压力。而 Hangame 的创始人就是后来和 Naver 争夺韩国互联网公司老大地位的 Kakao 的创始人金范洙。（韩国的各大财阀之间果然你中有我，我中有你。）

合并后的 Naver 和 Hangame 依然独立运营，但合体后向外扩张的 NHN 却所向披靡。

如上文说到的，韩国市场的局限性让 NHN 早早将出海提上日程，地理距离最近的日本自然成了首选。2003 年，NHN 将日本的所有子公司合并成 NHN Japan，比 2007 年高调宣布国际化的百度早了整整 4 年。

尽管在出海时间上，2 家公司产生了差距，但具体到搜索引擎出海，Naver 和百度却都是在 2007 年一先一后尝试进入日本的。

2007 年，NHN 在日本推出 Naver Japan 搜索引擎、百度在日本推出 baidu.jp。百度坚持了将近 8 年，最终在 2015 年宣布关闭这一项目。不少人总结了百度失败的原因，例如，百度日本子公司没有被放权、产品和推广上都不够本地化等等，甚至继百度之后，很长一段时间，出海企业在日本都有些畏畏缩缩。日本商业市场老派、保守，独特的岛国文化都成了企业出海日本的隐形门槛。

而如果同时去看 Naver Japan 在日本的结局就会发现，百度出海日本的第一步也有“生不逢时”的影响。2007 年的日本，已经有了 Yahoo! Japan 和 Google，即使是在日本有出海经验的 NHN 也没有让 Naver Japan 掀起一些风浪。

2022 年在与一位在日本创业的出海从业者交流时，他提出，日本从业者会有一个“停止内卷”的时间点，当他们认为某个企业已经在这一赛道中形成足够的用户认知，就会放弃竞争，而不是继续尝试“大力出奇迹”。也许是意识到竞争力不足，也许是有了在日本新的发展方向，Naver Japan 在 2013 年，比 baidu.jp 更早退出了日本。

这里说的新发展方向，就是 NHN Japan 在 2011 年做出的日本国民级通讯 App LINE。而不管是 LINE，还是今天在日本的 TikTok，都说明了日本市场给人的保守、排外，不利于外国企业成长的印象可能被夸大了。

LINE 依靠母公司已经积累的出海日本的经验、大手笔的营销预算在日本怒刷存在感，尤其是 LINE 在 2011 年底推出的付费贴纸功能，奠定了其在日本的国民基础。在同一年，百度在日本移动端输入法 App Simeji 上线，截至目前是百度在日本市场最长寿、成绩也最好的产品。

2013 年，Naver 和 Hangame 合并成立的 NHN 重新拆分回 Naver Corporation 和 NHN Entertainment，后者继承了 Hangame 的主要业务。因此，现在我们所认知的 Naver 公司，在泛娱乐赛道更有话语权。

在笔者看来，基本就是在 2010 年前后，Naver 和百度的业务重点和出海方向开始有明显差异。

Naver 赶上了移动互联网发展的末班车，在文娱（流媒体、音乐、网文漫画）、电商等领域拓展业务，在文娱领域与 Kakao 不相上下，在电商领域和 Coupang 稳居韩国前二。而百度在进入移动互联网时代后似乎稍落下风，虽然近些年通过对爱奇艺、掌阅科技、YY 直播等项目的投资及收购在文娱、电商领域都有涉猎，但总体来看，百度的文娱业务不及腾讯、电商业务不及阿里，BAT 三巨头中的“B”早已黯淡。不过，百度从 2010 年就将目光放在了下一个可能的机会点——AI 上，无人驾驶、百度智能云成为了近几年百度投入最大的领域。

至于在出海的市场上，除了共同的起点日本，Naver 和百度也走了截然不同的路子。

百度的浏览器在日本受挫之后，一方面开始发力 AI 输入法，另一方面将目光转移到埃及、巴西等离亚洲更远的新兴市场，凭借“时光机器”在这些市场推出搜索引擎、发展 OTO 产业。在泰国和中国香港也有部分动作。不过总体来说，百度的收入来源绝大多数在国内，大头仍然是老本行 P4P（pay for performance）服务。

百度在巴西收购的生活服务电商平台 Peixe Urbano | 来源：crunchbase

相较之下，Naver 在日本之外主要瞄准了东南亚市场，其通讯 App LINE、网文漫画产品 Webtoon 在印尼、泰国等市场都有不错的成绩。至于出海的电商业务，Naver 则是靠买买买找到了一条特色出海路径。

靠“买买买”拓展国际电商业务，Naver 看好二手市场？

从 Naver 在其他业务线的出海路径来看，韩国——日本——东南亚、欧美，是 Naver 一贯的出海线路。那我们就从 Naver 2023 年的第一笔收购案向前追溯。

Poshmark 是美国一家 C2C 社交电商平台，时尚类的服装、鞋子、配件是最主要的交易类目，现在也有了家居、3C 等产品。Poshmark 与 Naver 签订保密协议、开始探讨合作事宜是在 2022 年 1 月 12 日，一直到  2023 年 1 月 5 日双方完成收购，Naver 花了整整一年，可见其对拿下 Poshmark 的决心与耐心。

Poshmark 有几个特点，1. 拥有 8000 万用户，主要用户位于美国。2. 平台年轻化，用户主要为千禧一代和 Z 世代，是当下和未来 10 年各领域的消费主力。3. 在 2022 年 9 月，Poshmark 开始在美国和加拿大测试直播带货。

这笔收购交易，对于 Naver 来说，是继进军东南亚之后，发力北美的一个重要布局。而 Poshmark 继续发展需要的一些资源和能力正是 Naver 掌握和擅长的，例如维护社区能力、直播带货能力、优化产品智能推荐和搜索、靠广告业务增加变现等。

而不止 Poshmark，Naver 在全球其他市场的电商领域也采取了这种基于自身长板，继续“扬长”的收购方式。

2020 年，Naver 向新加坡 C2C 二手电商平台 Carousell D 轮注资 8000 万美元。

2020 年至 2021 年，Naver 两次投资了印尼电商平台 Bukalapak，分别是 G 轮和一次战略投资，现在 Bukalapak 已经上市。

2021 年，Naver 还投资了西班牙 C2C 二手电商平台 Wallapop。据 1 月 11 日消息，Naver 又向 Wallapop 投资 7500 万欧，成了 Wallapop 的大股东。

不难看出，Naver 希望在海外建立 C2C 的电商业务矩阵。而在积淀更深的日本，Naver 有更大的野心。

韩国目前的电商市场排在前 3 位的参与者分别是 Naver 的 Naver Smart Store、2021 年赴美上市的 Coupang 以及 eBay Korea，截至 2020 年，3 家企业在韩国的电商市场份额分别是 17%、14% 和 12%。

2021 年上半年，Naver 尝试收购 eBay Korea 的部分股份以稳固其在韩国电商的头部位置，但由于外界的反垄断声讨，Naver 最终放弃了收购计划。在韩国继续扩张遇阻后，Naver 很快将力气转向日本。日本的电商渗透率虽然不及中韩，但也已经有 Amazon、乐天、雅虎等选手，Naver 并没有抢占先机。

Naver 对此的做法是，像以往出海日本一样，专门针对日本市场做出了 Naver Smart Store 的日本版本 MySmartStore，一方面借助 LINE 在日本的普及度，让卖家用 LINE 账号创建店铺，以此降低准入门槛，另一方面 LINE 与日本支付服务商 paypay 达成合作，鼓励 paypay 的商户使用 MySmartStore 的服务来建立店铺。paypay 是软银和 Yahoo！Japan 的合资公司，与 LINE Pay 是日本用户量最多的 2 家支付服务商，MySmartStore 获客的手段可以说既高效又省力。

不得不感叹，Naver 的日本出海打法充分证明了 Naver 审时度势的能力。LINE 生而逢时，则“好风凭借力”，MySmartStore 生不逢时，那就充分借助已有的资源，迂回扩张。

Naver 在其他市场的做法也是如此，不是什么火跟做什么，而是清楚了解自己的优势，做有脑子的勇士。
结语

Naver 近期的市值大约在 250 亿美元，百度则有大约 480 亿美元，是 Naver 的 1.8 倍还多。尽管在市值上比不过国内 BAT，但在出海上 Naver 并不输于国内大厂。很多大厂在资金充足的情况下喜欢靠“砸钱”砸出生路，而更多的厂商没有条件复制大厂做法，所以就更需要明确自己要什么。