02 迎合消费升级趋势：，从渠道进阶到品牌进阶才是王道

商业社会日新月异，时代在变迁，消费者群体和消费理念也在改变。如今看来，只有长期的品牌，才能在变化中相对立于不败之地。

从某种程度上讲，品牌价值是一家企业真正可以有效抗周期的东西。

对于鸭鸭而言，直播带货效果好。但是最重要的其实是把暂时的“注意力经济”转移成长期的“意向经济”。通过品牌“破圈”，迅速占领用户心智。让渠道平台的公域流量转为自己品牌的私域流量。

因此，鸭鸭需要通过一些方式来提高自己的品牌价值，把流量转化为粉丝，让用户就是冲着鸭鸭来买的，而不是看直播的一时冲动。

然而不得不说的是，高端化从来不是一件简单的事。

从固有认知的角度来看。品牌认知这件事，很容易固化，尤其是鸭鸭这样一个存在这么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品线是鸭鸭的主要“战线”，且已站稳市场，在大众心里已经形成一种固有认知了。但是现在涨价，消费者能否接受的了呢？就像此前OPPO、VIVO凭借线下布局快速走量，但是在高端手机上总是差点火候。

打破认知惯性是一件非常非常难的事，从一开始在大众心里，你就是中低端产品，这种认知往往会根深蒂固难以改变。就像人际交往，第一印象的重要性实在是太大了。

从渠道特征来看，前面我们提到过，直播带货本身是一种“注意力经济”，这种注意力经济产生效益实现流量转化的前提就是价格满意，一般就是便宜实惠。

直播带货，大家本身就是冲着便宜去的

高价羽绒服从某种程度上讲，其实与直播带货的渠道多少有些不搭。而现有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的传统渠道可能并不太适合高端产品布局，不同级别产品不适合同一渠道。过于追求高端，这对于其中低端产品线而言会不会是一种伤害呢？从理论上来看，这一点需要引起鸭鸭的重视。

从用户认知来看，不同级别产品对应着不同类型的消费群体。目前国产羽绒服都想进一步提升品牌在羽绒服赛道的影响力，鸭鸭自然也不例外。但就目前看来，鸭鸭的做法是将品牌与家喻户晓的IP做深度绑定，以此来提高自己品牌和产品的溢价。

从某种程度上讲，借力IP营销确实是个不错的办法，IP粉丝可能基于喜欢经济学产生购买行为。然而，高端品牌的消费者多是中产阶级，他们有着极强的辨别能力和甄别能力，也有着极高的消费品味。所谓高端，其实就是要使用户产生品牌的优越感，品牌要做的，就是营造这种体验上的优越感。这是“品牌棘轮效应”所产生的用户体验升维：高端品牌的消费体验使得用户习惯易于向上调整，而难于向下调整，容易形成高端品牌认知和消费惯性。

因此，渠道成功只是一方面。

对于企业而言，关键是要研发、供应链都有实力和行业话语权，这样才能够形成真正的核心品牌认知。第一阶段先在产品能力、供应链能力上抹平与国际高端品牌的差距。有人说羽绒服不需要过多研发，这其实是种偏见。要想让设计感与功能性成为品牌的独特优势，必须相应的加大研发力度。而第二阶段其实更多的拼的是“软实力”，即围绕如何构建起品牌高端化的内核做文章。

除此之外，关于鸭鸭，业务的单一化可能也是制约其发展的一个因素，这似乎会导致企业销售具备相对明显的季节性特征。此外，鸭鸭似乎一直都缺乏自己的“第二增长曲线”，这对于其抗风险能力以及未来想象力而言可能会是一种限制。

对于鸭鸭而言，或许不能被最近销售成绩的“温柔乡”所迷惑。

商业环境日新月异，没有人知道明天会发生什么。如何打造出自己的产品优势，如何借助渠道优势建立自己的品牌优势，如何建立自己新的业务增长点，需要鸭鸭做的事情似乎还有很多很多。