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文 | 雨果跨境

TikTok Shop（或称：TikTok小店）总是能给跨境人带来不一样的“惊喜”，从推出保证金政策到跨境新店铺考察期限单，再到上线跨境类目管控政策，每一次都让卖家为之震惊。

近日，TikTok小店上线的跨境类目管控政策中规定，TikTok小店将于2月1日开始对不在主营类目的商品做审核驳回，2月7日前卖家必须确定1个主营类目，且今后只可选择这一主营类目在所有国家站点上售卖产品。

跨境新店铺考察期限单规则更新后减少了店铺日订单的数量，新政策要求普招和定邀卖家新开店铺的日订单量不超过10单和50单，60天内的订单量至少达到300单和1000单方可通过考察期，解除限单。

上述两项政策均在2023年1月发行，在类目和单量方面对TikTok小店卖家的销售进行了限制，而新政的矛头似乎都指向了铺货，这也预示着TikTok精细化运营的时代已经到来，野蛮生长的态势将告一段落。

不过，在TikTok小店全球化布局以及电商生态尚未成熟的今天，便如此“着急”的对卖家进行限制，着实让人有些不解。然而，却有卖家表示，TikTok小店这些政策的发布是为了中国优质产业能够更好地出海……

01 TikTok小店铺货之路已断

“跨境类目管控政策上线之后，TikTok小店铺货卖家的生存空间就变得非常小了。”SEA ERA创始人朱桂余告诉雨果跨境。

2021年TikTok小店开通了印尼和英国站点，并于2022年陆续上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡站点。彼时TikTok小店最流行的便是铺货，可以跨类目上架产品也导致平台上衍生出一批售卖“黑五类、灰五类”违规产品以及货不对板和仿牌产品的卖家。

如今TikTok小店推行单类目经营，一方面是为了打击平台上售卖违规产品的行为，从而达到整顿国内跨境商家、净化平台营商环境的目的；另一方面则是解决供应链问题，保证平台的商品质量，而这不可避免的会波及到铺货卖家。

朱桂余告诉雨果跨境：“目前很多做TikTok跨境店的卖家均是采用轻资产的铺货模式，他们从1688、拼多多、淘宝等渠道拿货，并没有自己的工厂。现在TikTok小店要求卖家单类目经营，此举意在整合平台的供应链端口，筛选优质工厂卖家，这对平台来说是利好的，但是对于非工厂型卖家、尤其是铺货卖家来说挑战非常大。”

此前，TikTok小店保证金政策的出台已经劝退了一波店群卖家，大量卖家转战单店铺铺货，当下限制类目后，TikTok小店卖家若想继续多类目铺货，只能重回店群玩法。据了解，一个营业执照可以开通5个TikTok跨境小店，且每个小店均需缴纳保证金，若是卖家所售产品利润较低，多个小店的收入也不足以相抵那高额的保证金。

“保证金+限类目销售其实已经把铺货和店群卖家的路堵死了，今后的TikTok会更偏向于精品和品牌。”朱桂余感叹道。

TikTok Shop官方在1月17日发布的倡议中提到，为帮助商家在TikTok Shop完善生意布局及可持续经营能力，平台鼓励商家专业经营，聚焦于垂直类目。其中，在商品方面，TikTok Shop建议卖家做好有效选品，通过品控供给有质量保证的商品；在推广方面，TikTok Shop则建议卖家要真实地呈现商品卖点，避免过度包装、虚假宣传造成体验落差。

由此不难看出，TikTok小店正在朝着合规的方向发展，并且更加重视产品质量和垂直类目的深耕。TikTok小店饰品卖家Allen表示，TikTok小店卖家账号的标签越清晰，被推荐到的人群就越精准、就会促成更多的转化，因此深耕垂直类目的卖家后续会获得更高的收益。

02 打破低价魔咒，TikTok小店还需要多久？

出海电商从粗犷式发展到合规精细化运营，或许会经历短暂的阵痛阶段，而这却是成长过程中不可或缺的一环。一直以来，TikTok都被认为是中国战略式的出海项目，而TikTok小店似乎也背负着中国品牌出海的使命。

TikTok小店在当下这个时间节点出台跨境类目管控政策，又加强了对跨境新店铺考察期的规定，是为了清扫劣质卖家、吸引更多有实力的卖家入场，从而满足其精细化运营的必要条件。

提起TikTok小店近期所发布的一些政策，朱桂余分析道：“任何一个商业型公司最终都会回归合规，TikTok小店亦是如此，它不会放任平台上的卖家‘瞎搞’。在跨境新店铺考察期限单的规定出台之后，部分客单价高、利润大的品牌卖家或是有供应链实力的卖家都会青睐于TikTok小店。”

事实上，TikTok小店东南亚和英国站热销榜上大多都是客单价较低的商品，曾一度有卖家认为做TikTok小店只能以低价取胜，Allen在之前的经营中一直抱着这样的想法，然而在单类目经营政策发布后，Allen却发现很多卖家已经开始涨价了。

常年霸榜亚马逊手机配件BSR榜单的大卖此前表示自己并不会入驻TikTok小店，原因是平台上低价之风盛行，作为品牌方，如果低价售卖反而会损害品牌形象、得不偿失。但若平台上低价竞争现象有所缓解，该大卖称后续也会考虑试水TikTok小店。

低价不是原罪，但却可以影响到整个平台的调性。如今TikTok小店更多的是廉价商品的肆虐，品牌卖家只能望而却步，若是TikTok小店只是一味地低价和铺货，那么它的出海之路只会越走越窄。

03 TikTok小店下一站：品牌

与亚马逊不同的是，TikTok Shop是基于TikTok短视频以及直播等形式开展的电商业务，因此产品差异化和内容推广才是卖家最需要重视的。不过平台现有铺货卖家的理念却与此背道而驰，仅是通过大海捞针式的方法来“寻找”爆款。

“铺货终究做不成品牌，没有品牌化的推动，TikTok小店很难更进一步。”朱桂余说道：“欧美消费者会更加注重品牌，TikTok小店要进军欧美市场，品牌化是必然的，我猜测跨境类目管控政策的推出与此有一定的关联。”

在欧美市场，TikTok电商业务未曾有很大的进展。欧洲地区仅开通的英国站点此前因为假冒、仿牌产品遭到了大量用户的投诉，而在美国，更是有亚马逊等一众电商巨头的围追堵截，其上线的美国站也迟迟未开通跨境店的入驻。

欧美大多品牌商家会选择通过独立站开展业务，在供应链方面TikTok电商则是依靠Shopify，并不能将这些品牌客户笼络到自己手中。在当下各大电商平台哄抢中国供应链的节骨眼上，TikTok小店也面临着错失优质工厂卖家和品牌卖家的窘境。

TikTok小店限制卖家单类目经营、建议卖家深耕垂直类目这些动作，或许正是为了打破窘境而作出的努力。此外，之前部分多类目铺货的卖家会采用无货源模式，消费者下单后卖家会耗费大量时间去找货，再经过长时间的物流运输，消费者的购物体验自然会下降，后续若有更多的优质卖家入场，TikTok小店整体的客户体验也能得到保障。

精细化或许只是TikTok小店做出改变的第一步，品牌才是长远发展的致胜法宝，如何能够吸引品牌卖家入驻，撕掉低价、铺货的标签，TikTok小店还有很长的路要走。