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文｜毒眸

1.2亿元，与一部电影的票房相比并不多，但在影视衍生品领域中却已经是冠绝群雄的成绩——《流浪地球2》与赛凡科幻空间、星环重工合作的衍生品“机械狗笨笨拼装&成品模型”、“MOSS拼装&成品模型”、“数字生命卡U盘+读卡器”，合计众筹金额已经超过了1.2亿。

1月29日，赛凡科幻空间发博称，因其工厂全年产能已经饱和，众筹截止。而在它的众筹平台造点新货上，其他影视周边众筹项目最高者也不过一千万量级，可以说，《流浪地球2》几乎以一己之力拉高了整个行业的天花板。

还不只是《流浪地球2》，春节结束后，《满江红》字画、盔甲，《深海》海獭公仔，《狂飙》中高启强爱看的《孙子兵法》也都频频登上淘宝热搜高位，“影视带货”一时风头无两。

一时间，沉寂多年的影视衍生品行业似乎一下子有了兴盛的开端。在毒眸看来，作为国产科幻电影第一IP，《流浪地球2》取得这样的成绩恰在情理之中。从其整个开发流程来复盘，实际上还有更多可以进化的空间。但同样值得思考的是，如何不让头部爆款内容带来的热闹只是昙花一现，这才是衍生行业走得远、更好的关键。

为什么是《流浪地球》？

实际上，2019年第一部《流浪地球》上映时，其在衍生品领域的动作就已经被当作经典的行业案例反复讨论。

毒眸曾在当时的文章中总结过，《流浪地球》品牌合作达30多家，估计销售额也有破亿的量级。

本质原因在于，科幻、奇幻和动画等类型的影片是最适合做衍生品的。多年从事影视IP授权工作的彩蛋工厂 CEO 章耿亮告诉毒眸，“这些类型的影片能形成独创世界观和独特的视觉风格，相比之下现实题材影片当中的视觉符号往往是日常能见的，不具备唯一性。”而《流浪地球》系列又是目前国产科幻电影中毫无疑问的第一IP，因此成为“行业天花板”是题中应有之义。

到了《流浪地球2》，在衍生品开发上又比第一部拥有了更多的天然优势。

首先，在前作收获了46.88亿票房的基础上，大众对于这一IP的认知度更高了，与品牌方的沟通成本更低了。第一部《流浪地球》的衍生品业务负责人就曾提到，“因为《流浪地球》是一个新IP，很多人并不信任它，上映前没人看好其衍生品。我们早在电影上映一年前就启动了授权工作，找了十几个品牌谈合作，但推进得十分缓慢。”

而此次《流浪地球2》的合作品牌之一52TOYS则告诉毒眸，52TOYS一直期待与《流浪地球》系列达成合作，“我们团队对于中国科幻一直都有强烈的情感，因为我们原创的变形机甲玩具无论在题材还是用户群方面，都与《流浪地球》有很大重叠。”

其次，《流浪地球2》加入了笨笨、门框这样适合作为衍生品“抓手”的角色，第一部则没有。52TOYS与《流浪地球2》合作的正是一款笨笨的“万能匣”，能将笨笨变形成一个边长五厘米的正立方体，“我们之所以选择机械狗笨笨合作，是因为这个形象最适合开发成变形机甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具备很高的角色光环。”

目前52TOYS的这款万能匣笨笨众筹金额也已迫近1000万，官方还表示，为回应用户呼声，决定将门框也开发成新的变形产品，不过预计在第四季度才能上市。

再加上，《流浪地球2》的口碑比第一部还要好，对于大热作品续集来说，这种情况其实是相当少见的。许多观众在观影结束之后，希望给到影片更多的支持，微博上#流浪地球2二刷##流浪地球2后遗症#这一类的话题屡屡登上热搜，阅读量远多于春节档同期的其他影片。这样的观影情绪势必也会驱动衍生品销量的上涨，观众“为爱买单”。

除了模型玩具类的合作之外，在腕表和耳机品类的合作衍生品中也不乏亮点。比如与汉密尔顿合作推出的定制腕表，在电影中有曝光，在电影外有售卖。它不仅可以被理解为热爱这部电影的消费者打造的独特产品，同时也能无缝地转换到普通的商品区域来售卖。“不止是在卖器型和造型了，而是有实际的价值。这个概念和玩法其实是行业里很少能见到的。”章耿亮表示。

在章耿亮看来，以《流浪地球》IP的量级，未来将有机会在衍生品领域成为“中国的《星球大战》”。目前的成绩，虽已在行业内一骑绝尘，但还有一些遗憾。

一方面，《流浪地球2》合作的大多是上述投入大、需要开模三维立体的品类，在平面视觉应用的品类中，比如服装、食品、日化用品等快消品少有涉及。而钥匙扣、冰箱贴、鼠标垫这些平面的品类中，平面元素的设计也基本只是把基础形象用描线加填色做出来了，缺乏基于产品的二次创作和设计感。

比如《星球大战》推出的一款钥匙扣，就不仅是简单的描线加填色，而是用不同的文字符号填充在了人物形象的轮廓中，通过精心的再设计让产品拥有IP精神内核的差异化，从而获得用户对其溢价的认可。

另一方面，《流浪地球2》在已经具备足够的IP认知基础的情况下，进行衍生品合作与策划的节点也还不够前置，导致最终衍生品的产能无法满足观众旺盛的需求。

赛凡科幻空间的众筹项目在1月29日（映后8日）就已截止，且已经消耗了工厂一整年的产能。而《流浪地球2》到2月4日还能重回单日票房冠军，证明影片还有十足的后劲正在释放，这部分后续观影的用户必然还有不少的衍生品购买需求未被满足。

据52TOYS透露，与《流浪地球2》的合作是从2022年年中开始沟通的，双方一拍即合，很快就明确了合作意向。而在建立合作之初，笨笨的原型还没有完全确定，有很多细节有待丰富和修改。因此52TOYS采用的方法是，先设计好整个产品变形的逻辑，等片方将笨笨完全制作好后，再补充好产品细节。尽管如此，正在众筹中的“万能匣笨笨”预计也要2023年5月才能开始发货。

52TOYS的负责人也告诉毒眸，“目前国内电影衍生品产业尚处于初期阶段，我们看到海外的很多玩具厂商在电影开发前期就已经开始达成合作，等电影上映时衍生品同步面世。这时，电影能够最大程度给衍生品赋能。而在国内，这样的情况很少，衍生品开发的环节相对滞后，导致无法和电影同期面世。”

另外，授权范围仅聚焦于笨笨、门框等角色上，而没有涉及到真人演员饰演角色的肖像权，也是一重遗憾。业内人士表示，在好莱坞会有一套相对完整的分配机制，让演员的肖像也进入到衍生品开发的范畴中来，这样在品类和玩法上又能有更多的尝试。

总而言之，《流浪地球2》衍生品的成绩令人振奋，但对标真正成熟的好莱坞衍生品开发体系，还有更多可以丰富和进步的空间。

衍生品行业好起来了吗？

疫情三年，整个电影行业的产值都在萎缩，作为下游的影视衍生品行业自然也不例外。

实际上，国内的品牌授权生意正在水涨船高，只不过影视行业IP只在其中占极小的一部分。据《2022中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2021年中国年度授权商品零售额为1374亿元，同比增长24.2%，而影视综艺类IP仅占其中的9.2%。

比起脱离内容属性的IP，基于影视内容而存在的IP始终面临着生命周期短的问题，极少有好莱坞那样的长线IP出现。并且，适合衍生品开发的科幻、玄幻、动画等电影类型，在国内电影市场一直也并非主流。据灯塔研究院《2022年中国电影市场年度盘点报告》，在疫情三年的分类型票房贡献中，占据主要位置的还是剧情、喜剧、战争、动作等类型。这类影片并不是完全不能做IP授权，而是可尝试的范畴和想象力相对有限。

值得期待的是，在2022年《独行月球》《明日战记》等影片的带动下，科幻类型迎来了小规模的爆发。在章耿亮看来，影视衍生品的成绩不完全取决于影片票房和影片口碑，类似《明日战记》这样中等体量、口碑一般的影片同样大有可为，“它不失为一部设定上有亮点的影片，尤其是对机甲文化的一种展现，是达到了一定的行业标准的。观众的口味可能各有不同，但它至少具备了一个好的基因。”

更重要的维度是，对于这些类型的影片来说，一般前期投入都很高，在回收成本时自然会更需求票房之外的其他渠道。将花了大力气做的世界观设定和精致特效，复用到IP授权的领域中，才能充分挖掘出它的全部价值。

因此，章耿亮提到，目前国内的电影片方普遍都更重视衍生品开发了。但重视归重视，要真正做好这一块业务，需要的是实打实的投入，“比如专业团队组建、IP图库的开发、市场策略制定、市场推广开拓等等工作。尤其是对于没有IP基础的新片来说，要说服品牌方合作就不是一件简单的事，更别提需要品牌方投入设计、生产成本，开发产品线的深度合作了。目前大多数电影在制作周期中，更多的精力还是会被完片这个主要目标所牵扯。”

在市场供给匮乏和衍生品开发投入有限的行业现状下，过去市场中专注于影视IP授权的公司都纷纷转行，目前行业内大部分的情况是片方组建自己的IP授权部门来完成这项工作。

相对于专注做影视IP授权的企业，影视公司自己做的优势在于，其背后往往有院线资源，这让其在进行IP合作的时候不仅作为内容提供方，同时也作为渠道提供方。

理论上，影院是电影衍生品销售非常重要的场景，观众在观影刚刚结束时，良好的离场感能大概率促发冲动消费。但如今的影院里，衍生品销售展台肉眼可见地越来越少。主要原因当然还是源自供给的匮乏，好的影片和衍生品设计得好的影片都太少，而影院每天都要开门，衍生品销售的坪效或许还不如按摩椅、娃娃机和游戏机，只能退位让贤。

在如迪士尼一般的实景娱乐场所进行销售，对国内影视产品而言也颇为奢侈，除了《熊出没》能完成一整套内循环之外，其他大多数IP衍生品均与此无缘。网购、众筹平台成为别无选择的主力场景。

不单渠道和场景有限，盗版猖獗也是长期以来困扰衍生品行业发展的重要问题之一。章耿亮表示，此现象长期存在的主要原因还是在于违法成本太低、维权成本太高，“简单来说，国外较完善的知识产权保护体系下，版权方一旦被盗版侵害，就能把侵权方告到倾家荡产。国内的情况是，版权方也很重视盗版侵权问题，但只有涉案金额高的情况下，维权后的判罚金额才足够版权方支付诉讼成本，如果金额太低，连律师费都不够付。”

不过，盗版衍生品往往制作方法简单，门槛较低，用直接贴图的方式加印到产品上。因此，应对盗版产品的最好方法，就是正版产品在设计上能有更多的二次创作成分，将IP的精神内核和产品特性有机结合，从而形成自身的品牌壁垒。“国内用户对衍生品的需求，其实是被好莱坞充分教育过的，让他们在见过星战、漫威这些系列的衍生品之后，再回到贴一张图就想赚更多钱的产品上，是很难成立的。”章耿亮如是说道。

最后，影视衍生品行业的人才储备也处于极度匮乏的状态中。相关从业者透露，除了电影学院动画学院建立了一个衍生品相关专业，国内其他的影视院校几乎没有类似的专业设置。而这个行业的从业者，实际上非常需要专业基础，因为它既需要对于品牌和市场的理解，也需要对内容的理解，要兼具商业类和艺术类的思维。

因此，尽管有了《流浪地球2》这样的成功案例，但整个影视衍生品行业从供给到策划、销售渠道，每一环都还有需要进一步拓展的空间，还要面临盗版和人才储备等内外部因素的影响。消费者对衍生品的热情已被验证，需要行业匹配以更专业的能力。