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钛媒体注：本文来源于微信公众号八点健闻（ID：HealthInsight），作者 | 张雨箫 唐卓雅，钛媒体经授权发布。 

近日，字节跳动旗下问诊平台“小荷健康”被传停运的乌龙，陷入罗生门。

一周前，多家媒体信源证实小荷健康App（下称“小荷”）将关停，相关功能由抖音小程序承接。但仅过数日，字节跳动（下称“字节”）就出面回应消息不实，称小荷并未关停且还在运营中，小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音医疗垂类的生态运营工作。

八点健闻了解到，小荷健康团队确有变动，业务线也将与抖音靠拢。

无论如何，字节做在线问诊的决心不容置疑，从最开始高调入场，一番尝试后被迫转型，最终匆匆退回“舒适圈”，这一系列举措所蕴含的意味，比事件本身更令行业感慨。

全世界范围内，互联网巨头们都经历着苦涩的退潮期。而国内“大厂”在医疗中的探路，百度问诊解散、阿里“医鹿”被遗忘、京东侧重卖药，不过是其中一簇微乎其微的泡沫。

作为近些年最有名的独角兽公司，字节一直保持着其年轻气盛、生猛多金的形象。

在医疗领域的布局，字节既点燃了行业焦虑，也交足了学费，一个似乎永恒的铁律也浮上水面：任何一个青涩的玩家，进入医疗领域后，终究会被行业的“慢规律”所教育。

寒冬之时，字节急剧膨胀的医疗版图，也不得不选择缩紧投资，但与“生老病死”四个字都息息相关的医疗，以及这背后所蕴含的巨大市场机会，永远是互联网大厂们垂涎的富矿和令人畅想的蓝海。

一条名为“在线问诊”的上山路走不通并不重要，此刻的字节们，探索仍将步履不停。

一早就不被看好的小荷

据字节知情人士透露，此次小荷主要是研发团队被裁，但运营团队仍然保留，继续原有的业务。

“他们将和抖音合作，做MCN孵化一些医生，和抖音的其他垂直模块区别不大。”负责小荷健康在线问诊的运营人员，现已回归到给医生工作室运营、引流，以及负责抖音垂直的医疗内容搜索等业务。“虽然不知道还做不做在线问诊，不过这一块的投入肯定变少了。”

据悉，小荷的日活跃用户数（下称“日活”）一直徘徊在几十万~几百万区间，形势低迷。

“对互联网大厂来说，日活在千万以下的APP毫无价值，小荷的数据惨不忍睹，所以被放弃了。”

前述人士还透露，小荷的在线问诊和疾病经验分享社群流量不高，单独做一个APP，从成本上就不划算。“在线问诊没有明确的流量来源，字节做医疗，本来应该依托抖音的流量优势，但小荷是另外做的APP，没有明确定位，也没有好好利用抖音的流量。”

这不难理解，高流量的抖音无法给自立门户的“弟弟”引流。小荷团队裁员、合并进抖音，更像是一次及时止损的被迫举动，也是回到“舒适圈”的无奈选择。

而在不少互联网医疗的业内人眼中，小荷更像一场注定失败的尝试。

其被讨论最多的原因是：小荷从起步时，就学了一个“失败的样本”——阿里的线上医疗服务平台医鹿APP（下称“医鹿”）。

未跑通在线问诊+患者社群模式的医鹿，而今早已籍籍无名。但在2020年，小荷刚起步时却曾向其“拜师学艺”。

知情人士告诉八点健闻，字节曾经研究过医鹿，发现医鹿的流量全靠HPV疫苗的信息社群，而非在线问诊。“用户不会在问诊上有停留，看一次就结束了。”

该知情人士回忆，医鹿的日活仅维持在10万左右，抢疫苗活动后流量涨到最高峰，也不过40万。

就在2022年，医鹿先于小荷一步，进行“内部大调整”。接近阿里健康的人士曾表示，医鹿的调整尚未结束，后续互联网医疗业务未来的方向、具体由哪些部门负责还未完全清晰。

除了“拜错了师”，在某医药行业人士看来，小荷健康成为“弃子”只是早晚的事，因为其没有医疗思维，而是带着浓重的互联网气质。该人士称，小荷创立之初招兵买马时，遴选的更多是擅长商业与传播的员工，而非资深医疗从业者。

例如，小荷的原创始团队“幺零二四科技有限公司”拥有百度前副总裁吴海峰、前执行总监孙雯玉。其中，吴海峰2006年加入百度，2017年曾任百度的副总裁，负责过大搜索业务、大商业体系等，直到2019年从百度离职。

另一个互联网思维导向的结果，是注重流量变现，其最简单方式是卖广告。

抖音导到小荷健康的流量，并非都是精准的“刚需”，而客户只会对刚需买单。“对于一部分客户来说，患者在线上咨询，然后去门诊，或通过线上续方，才叫业务。在乎流量思维的客户才会为这种广告买单”，一位业内人士表示。

除了自身变现能力弱之外，小荷健康在字节内部的庞大矩阵网络中，也处在一个尴尬的位置上。医库软件董事长涂宏钢认为，“小荷健康”之所以不用抖音的名字，是为了区别于抖音的娱乐属性，同时加强严肃医疗的品牌建设，“相当于字节打造的第二品牌”。

结果，名字严肃了，却失去了抖音的靠山，小荷从流量和业务两方面，都无法拿到满意的结果。

今年年初，抖音正式开始直播卖药。小荷健康并入抖音医疗，象征着字节回归健康科普视频和医生MCN孵化业务的“舒适圈”，或也预示着将踏入直播卖药的赛道。

上述医药行业人士认为，抖音本身拥有成熟的直播平台，再与拥有强大供应链的厂家、和配送能力强的平台合作，“只要选品得当，直播卖药没有问题。”

此外，有资深业内人士认为，除了医疗产品单独变现外，字节跳动也可以利用医疗产品，带动其他生活、食品和消费类的产品变现，同时反哺其核心算法。“医疗是刚需门类，虽然医疗内容在抖音里是低频的，但它的浏览与消费意愿之间的转化比例是相当高的，十个人去搜糖尿病，可能有八个人愿意去做糖尿病方向的消费，”资深互联网医疗从业者启强说。

因此，启强认为，小荷健康并入抖音后带来的医疗刚需市场，会使其流量转化产生新的路径，最终结果是扩大化的。之后抖音能非常明确地分辨用户是否有相关医疗消费需求，再提供解决方案：“可能是药，也可能书籍或相关课程。”

字节曾阔绰线下布局

除了小荷健康APP外，字节布局医疗版图的过程中，还曾经历过一段“横冲直撞”的线下扩张期。

这位晚入局的互联网新贵，生猛多金，抱持 “要买就买最好的”，以期迅速赶超对手。

短短三年内，字节完成了多家医疗机构和平台的投资或并购，其中包括百科名医、幺零贰四科技、松果医疗、好心情、爱瑞奇迹和美中宜和医疗等品牌，覆盖产科、儿科、肿瘤治疗、心理健康等领域，扩张速度可谓迅猛。

但眼下，字节曾经看好的这些企业却发展得不温不火，甚至略显惨淡。

其中备受争议的，是2021年9月字节以高出PS（公司市值/收入）10倍的价格——100亿——全资持有了拥有知名私营高端妇产医院美中宜和妇儿医院的北京美中宜和医疗管理（集团）有限公司。

彼时，业界一片哗然。很多人认为，字节是“打肿脸充胖子”。

“字节判断失误了，收购美中宜和的时候以为线下会复苏，但实际上去年线下诊所全线溃败，收入惨不忍睹，亏损额巨大。现在诊所不值钱了，字节可能买贵了5倍。”一位业内人士表示。

据八点健闻此前报道，早在2019年，美中宜和就曾谋求上市，但最后不了了之。而2021年，字节收购美中宜和时，又正值低生育时代的产科寒冬。当年产科床位明显供过于求，高达3倍之差，民营妇产医院更是经受着来自公立医院的冲击。

产科严峻形势下，字节以高于PS10倍价格收购美中宜和，不仅“令人费解”，也反映了其心急入局而导致的“操作变形”。

也有人认为，当年“匪夷所思”的收购，在这次小荷健康APP停运风波中，反而成为了字节的一张“保底牌”。

“收购品牌价值高的实体机构，将来再怎么退而求其次，还是有很多退出路径的，”一位业内人士表示。他认为，中国高端医疗机构的品牌是稀缺资源，只要运营得当，持续投入，中国市场未来还有很多发展机会。

更多的业内资深人士们则不同程度地怀疑，字节并非表面上的“人傻钱多”，这笔买卖也许另有隐情。

一位业内人士表示，如果字节只是想购买线下医院作为“试验场”或者医疗方面的探索，那么肯定会保留原团队的一部分股份，而不会像这样做100%的买断。

不出意外地，在官方的口径中，字节对线下医院的投资，带着浓重的“花大价钱讲新故事”的互联网风格。一位字节全资持有的民营医院院长曾告诉八点健闻，字节对医院的重点不在盈利上：“它关注大的格局，鼓励我们做新技术、药品、临床科研等，目标会大一点。”

但故事到哪了，讲了多少，尚未可知。

至于希望实现小荷健康线上线下联动的松果门诊，更是连“硬币掉到地上的声音都没听到”——字节知情人士告诉八点健闻，自己都不知道松果现在是什么情况，甚至“都没感知到它的存在。”

互联网大厂，医疗之路在哪？ 

作为后来者的字节，在互联网大厂布局医疗这条路上，追赶的确艰难。

2020年，字节入局医疗。彼时，京东正凭借“卖药”上市；阿里已经从“卖药”延申到线上医疗，故事讲得火热；百度背靠搜索引擎，在线上问诊的竞争中杀出一条血路，百度健康医典和百度健康问医生的业务如火如荼。

在其他大厂已经在医疗领域开疆扩土之时，腰缠万贯但懵懂的字节初初入场。前人已经趟出了两条路——医药电商和医疗服务，字节要么自己再开一条，要么选择一条跟着走。

医疗电商的核心优势在于强大的供应链。

保观的一份《京东健康案例分析报告》指出，京东健康端到端的供应链能力是其核心能力之一，使其能够打通上游医疗健康产品供应商、中游的分销机构、下游的其他销售终端，直至消费者，并且在这个过程中形成了规模效应，面对上游有更强大的采购和议价能力，面对销售渠道也有更强的掌控力，所以可以更高效地完成销售闭环。

而字节是做内容起家，“内容+服务”看起来是最适合它的。

从收购百科名医、幺零贰四科技，到松果医疗、好心情、美中宜和；从线上问诊，到线下重资产的投入，字节似乎急着“一口吃成个大胖子”。

但医疗会教育每一个手拿热钱、头脑发热的人。字节不是例外。单纯靠砸钱砸不出生态闭环，一位业内人士告诉八点健闻，“从平台运营的角度来讲，背靠大山导流量，而不是出于病人真正的需求，是不可持续的，也是挣不到钱的。”

互联网大厂走进医疗，需要天时地利人和。

在诸多大厂试水医疗里，京东算是晚入局的。但它踩准了时机。

2019年，京东健康从京东集团分拆，开始独立运营。

一位接近京东健康的人士表示，“那些比京东健康发展早5年、10年甚至更长时间的友商，经历了一个比较长的摸索期。这个摸索期包括了他们自身的探索，也包括监管的反复。而京东健康在独立之后，是踩着2018年政策对于互联网医疗的鼓励发展的。”

“天时”无疑是京东健康成为行业佼佼者的原因之一。

而字节入局时，面临另一幅局面。

自2020年11月3日蚂蚁集团宣布暂缓IPO以后，中国互联网企业进入了新一轮的强监管周期，其中最重要的监督形式正是“反垄断”。

就在去年年中，脉脉APP有消息称，字节、阿里、腾讯的投资部门解散。对此，字节相关负责人回应称，公司年初对业务进行盘点和分析，决定加强业务聚焦，减少协同性低的投资，将战略投资部员工分散到各个业务条线中。

有知情人士表示，字节未来对医疗的投资将全方位缩水。

虽然对平台经济的监管是近几年“反垄断”工作的重点，但是同为头部互联网企业的字节不可能没有感受到其中的寒意，尤其是“防止资本无序扩张”的提法，这很可能意味着伸向非主营业务领域的膨胀欲望必须得到遏制。“天时”已然失去，进入反垄断周期的互联网大厂，再发展医疗，变得更难。

未来互联网如何将线下线上结合，对传统医疗产生颠覆性的改变，尚未可知。