图片来源@视觉中国

文 | 千章说

2023年开年最火爆的电视剧无疑是《狂飙》。也让饰演高启强张颂文成为中年顶流，造就了一个又一个热搜。

最近有网友在张颂文微博下方评论要签字，谁能想到，张颂文在下方回复“张颂文”三个字。

随后，“张颂文是懂电子签名的”话题开始被越来越多讨论。当然了，这里的电子签名并不是真实的电子签名，但也从侧面说明电子签名对于大众而言不再是个陌生的词汇。

通常情况下，TO B企业的品牌营销活动，似乎鲜有“破圈”，甚至除了同行和客户，传播效果再难往前更进一步。

然而透过此次“张颂文是懂电子签名的”，或许也给电子签名企业品牌营销提供新的思路。

C端营销的“他山之石”，攻得TO B企业的品牌之玉

很多时候，人们在TO B领域营销层面上似乎是有一些误区。

因为受众群体的不同，通常情况下人们会认为TO C企业需要通过大众广泛宣传打造自己的品牌知名度和影响力，进而树立牢固的用户心智，让大众需要时会想起这样一个品牌。而TO B企业则不必特别在意这方面，因为服务的是企业，往往需要更专业的内容，很难通过大众化的媒介传递出去。

而在老章看来，这种看法可以理解，但其实并不准确。TO B企业其实也需要面向大众建立自己良好的品牌形象，进而获得更多关注。

为什么这么说？

企业竞争的终极战场，是用户心智。有时候用户心智靠的不是别的，就是刷脸。想必不少人在还没买过脑白金的时候，就已经对其广告烂肚于心。对品牌名字特别熟悉是一种用户心智抢夺。此前一些手机厂商主打的“充电五分钟通话两小时”是一种用户心智抢夺，“拼得多，省得多”也同样如此。这种广而告之的宣传是潜移默化的，也是深远持久的，当用户遇到广告所描绘的场景，下意识地就会想起这一品牌。C端如此，B端也类似。

从市场推广的角度来看，TO B企业和TO C也一样，都需要付出相应的市场教育成本。TO B企业所面向的客户都是企业，而企业往往会非常重视合作伙伴的品牌影响力。如果TO B企业的品牌影响力太弱，就要付出非常高的说服成本。而针对大众的营销，其实就可以在广泛范围内推广企业产品的名声。

“人的名儿，树的影儿”，很多时候名气就是行走的企业名片，企业的信任背书。

从这个维度来看，TO B企业其实很多时候也需要TO C的营销思路。

就比如此次“张颂文是懂电子签名的”火了，其实就可以借势营销一下，用真正的电子签名展示出来。比如找张颂文或者其他明星，以一种真正电子签名的形式给予微博粉丝等。这样其实也会起到“秀肌肉”的效果，不生硬地向大众展示出自己的产品。这样一来，品牌从心智上的“虚”转为功能展示上的“实”了。

事实上，类似张颂文懂电子签名这样适合借势的营销机会往往是可遇不可求，一旦碰上千万要抓住。因为很多时候TO B企业其实是缺乏展示机会的，产品和服务往往具有很强的专业性，如果能操作策划一般，不需要和企业客户沟通时再浪费过多口舌去说服展示。

广告营销大师大卫·奥格威曾经说过，好的广告其实就是要用消费者每天使用的语言与他们交谈。换位TO B领域营销进行思考，其实就是用大众的语言跟他们交流。而所谓的大众语音，其实就是大众生活中喜闻乐见的一些东西。即将黑科技、数字化等生僻的技术语音翻译成消费者听得懂、喜欢看的语言。

由此可见，TO C领域我们学习很久的广告营销方法，放到B端其实也可以应用。而频繁更新企业动态和品牌推广信息，其实就是在逐渐积累的过程中为潜在客户塑造比较良好的信誉度和知名度。

从发展的角度来看，业内分析认为，我国电子签名行业市场尽管处于增长期，但其整体渗透率仍然停留在10%以下。

既然行业渗透率低，那就更需要广泛建立自己的品牌认知度，通过广而告之的宣传，也让更多人去了解自己的品牌。

不需要时就算了，一旦需要，熟悉的品牌往往会是企业的第一选择。

坚持近悦远来：做专业与大众兼备的品牌营销

大众化营销的价值已经凸显，那么具体而言我们该如何去做呢？

在老章看来，第一要义仍然是定位问题。告诉大众自己是谁，自己能为社会（人、企业）解决什么问题。

有这样一种说法，如果说品牌本身是一棵大树，那么品牌定位就是树的主干，营销展示给大众的就是树冠。通过主干产生共鸣，再通过丰满的树冠占据心智，进而达到营销的最终目的。

因此，TO B企业其实也需要一个稳定的品牌定位。这样有两个作用：

一是通过稳定的品牌定位，进而从管理层到员工树立同一价值观。

在老章看来，现代企业经营与管理的关键一环，其实就是培养一套完整的属于自己企业的文化氛围。因为只有认同，才愿意为之努力。只有所有人都如此，才能形成企业发展的合力。

就像《孙子兵法》里面说的那样：上下同欲者胜。

上下统一都认可的价值观，对内我们可以理解成是一个理念和旗帜；而对外是一个企业的承诺和形象。在这一方面最典型的案例或许就是海底捞。

海底捞的大众认知，可能就是服务好。秉承“服务至上、顾客至上”的理念，它改变了传统标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务。长此以往，也让服务成为海底捞代名词。

这就是定位的价值，从对工作完成的程度来看，对自己要求比较高的企业，追求的一定是“做好”而不是“做到”。

就“做好”而言，很难用KPI进行规定，究竟要做到什么程度才是好这个用数字很难进行规范化布置，具体规定以及做到的程度很难用“标准”的形式进行设置。只有员工是经过企业文化熏陶出来的直系员工，并且内心对企业品牌定位高度的认可，这样才可以把事情做好。

事实也的确如此，企业服务也是服务，有了共同的价值观才能去做好这种服务。就比如老章一直关注的电子签名赛道，因为基础服务做到容易，把企业业务搞清楚服务舒服做好难。靠服务，尤其是服务好大客户，打造出自己的口碑效应，进而形成一种近悦远来的营销形态。

二是通过合适的方式给大众留下一个清晰的认知，让品牌定位在用户心中留下一个深刻的印象。

具体怎么操作？

一边是大众营销刷熟脸，善于捕捉热点内容进行借势。当然了，合适的热点不是天天有，在日常可以考虑合适的内容营销。

共情，其实是任何营销都在追求的东西。C端的直播带货、场景化构造就是通过共情实现“临时起意的消费”。而B端也是，面对经济结构转型的十字路口，很多企业都面临着这样或者那样的问题，亟需降本增效，通过场景设计、内容营销激发共情的概率也非常高，当然了，这需要企业真的懂目标客户的需求场景，讲出真实的故事。

讲故事，是任何生意营销都不可避免的。通过生动的信息加工，形成一种场景化的体验，使受众产生强烈的感官或清晰的印象，进而感同身受，激发其主动寻求解决方案的想法，激发“共情”，让受众感觉创作者是可以帮助他们的。

除了大众营销，还需要专业营销的“秀肌肉”。

就像一些数码3C产品的线下体验店，还比如一些车企推出的概念车，就是炫技术。还有一些产品发布会，其实也是展示的舞台。

不过最常见的，其实还是借力目标群体眼中的“专业人士”的力量。

比如通过比如某个行业有过多研究的意见领袖或者行业专家，这些群体发表的意见更容易被行业内企业所相信。还比如自己成熟的大客户，通过这些大企业可以带动其上下游产业链的其他企业，实现有效营销。就像电子签名发展逻辑就是以点带面，通过挖掘大企业（KOL），进而带动其上下游产业链的其他企业，实现精准营销。

当然了，营销这门功课不是说说就能做好的。关于营销的书籍有太多，能做好的却很少。这真的需要企业用心观察周边环境，善于挖掘自身产品的宣传点，具备营销传播点的敏感度。只有这样，才能长久地讲好自己的品牌故事，维护好自己的品牌大众认知。