文 | 大V商业

十年前，京东和苏宁的那场价格战，刘强东信心满满地称作是“京东商城最后一场恶战。”

确实，这一场战奠定了京东商城十年的地位，此战过后，苏宁、国美开始走向了下坡路，直到今日的困境。

我们回头来看，刘强东的这一仗，正好打在了电商时代的分水岭上。

对于刘强东来说，战斗远远没有结束。十年后的今天，电商走到了下一个分水岭，只不过站在岭外的，可能是京东。

当刘强东把“苏宁”这两个字说出来的时候，几乎就是给京东的高管们下最后通牒。没有哪个词比“苏宁”更能刺痛刘强东，尤其是十年后的今天，仿佛自己就站在了张近东的那个位置，而对面是一群初入电商行业的后生。

刘强东回归京东的背后，是整个零售行业环境发生了变化，外力因素来看，在线零售重新回归全面竞争时代，京东需要刘强东这个强有力的核心重回指挥一线。

对手不止一个。

一方面拼多多凭借低价的优势，去年Q3获得了电商最佳成绩单；另一边，拼多多和阿里在海外市场的争夺愈发激烈，京东却在今年初撤除了泰国等多个市场。

物流也带来了局面的改变，京东引以为傲的电商物流，迎来了次日达的团购、小时达的即配时代，核心玩家则是拥有团购和超市两项业务的美团，以及直播带货具备优势，同时正虎视眈眈进入超市业务的抖音。

从这些零售行业的变革来看，刘强东的回归并非偶然，“旧敌”+“新仇”的夹击之下，京东再次进入全面竞争时代。

只不过让人好奇的是，以刘强东的作风，重新开始打仗的京东是否会重新回到亏损状态？京东的胜负手又在哪里？

“旧敌”+“新仇”的全面竞争

刘强东在去年的高管邮件中批复到，“这样下去早晚会成为下一个苏宁。”

苏宁这个企业出现在刘强东的危机意识里，具有特殊含义。过去20年的时间里，京东打过两个具有里程碑意义的仗，一个是当当，一个是苏宁，两次胜仗之后京东才坐稳了图书和家电3C的线上市场地位。

早在十年前，“苏宁”在刘强东的潜意识里属于旧时代。把京东比作苏宁也是警醒自己，当前的零售格局下，如果京东不能够适时变化，也可能重蹈苏宁覆辙。

刘强东曾经总结到，当年的“苏宁搞不明白京东的增长”，就如同京东搞不明白新物种们的增长。

京东有过两次失误。

一个是刘强东曾经错判了拼多多的增长，认为当年势头最盛的拼多多是昙花一现，“买两三次就会知道它怎么样了”。

徐雷也有失误，他认为直播带货是营销，是去库存、甩卖。

当下给京东带来巨大压力的也正是直播带货。去年底，京东开始强调成本，也是拿直播带货做对标，这种旷日持久的“营销、去库存、甩卖”，把京东衬托成了高价平台。尤其是，京东零售的收入，6成是3C家电，4成是日用百货。

不仅如此，当下的零售格局也出现一些新的变量。

首先是两位旧敌的势头，拼多多低价产品依然凶猛，阿里和拼多多在海外市场的布局也较京东也有优势。

先说拼多多的低价策略，当前环境下拼多多在电商中较低的客单价反而成为了优势。2022年第三季度财报显示，拼多多期内营收为355亿元，同比增长65.1%，归属于普通股东的净利润为105.9亿元，同比增长546%。

相比之下，京东和阿里的营收同比增长分别为11.4%、3%，拼多多成为电商三巨头里依然保持快速增长的唯一平台。

另一方面，海外市场竞争中京东也显得落后。

去年9月，拼多多上线美国市场，迅速成为最热门的应用之一，并于去年包括美国黑五购物节在内两次登顶美国App Store榜首。

阿里巴巴也在加大包括东南亚在内的多个国际市场的投入。去年5月、8月、12月，阿里先后三次向Lazada注资，总金额高达16亿美元。2021年第三季度，国际零售成为阿里最亮眼的业务，跨境及全球零售商业、跨境及全球批发商业，同比增长分别是33%和34%。

京东则是在海外业务不断收缩。

一周前，京东关闭了印尼站和泰国站，并将重点放到了物流建设上，而三年前刘强东多次强调国际业务的重要性，并曾经喊出“在海外再造一个京东”的口号。

如果说拼多多和阿里是京东近5-10年来一直处于高度竞争的旧敌，那么在线零售这领域里，出现了美团和抖音两家“新仇家”。

这两家能够和京东形成竞争的核心点在于物流配送。

众所周知京东以物流的配送效率见长，次日达的电商效率成为很多消费者选择京东的原因。

但是美团的团购以及美团超市，包括最近上线的抖音超市，在日用品领域和配送时效上与京东和天猫超市形成了竞争。今年春节期间，美团超市打出了“办年货上美团”的口号。

综上，京东的线上零售面临着两个方面的竞争，包括市场维度上的拼多多低价产品、拼多多和阿里的海外市场竞争，还有物流带来的市场变量，美团超市和抖音超市也在蚕食一部分市场。

对于京东来说，这是一场电商零售全维度的竞争时代。

两大法宝失效

过去二十五年的时间里，京东手握两大法宝，那就是低价和物流。

两次声势浩大的价格战让京东获得了市场，京东物流的高效和优质体验，让京东获得了一大批拥趸。

但现在市场起了变化，京东低价的优势不再。

刘强东在批复高管的邮件中反复提到低价、成本。刘强东称，“我们的零售经营文化在逐渐丧失，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

正如刘强东所说，京东“物流”和“正品”两个标签，让其有了优越感，开始更加关注高端人群，主推消费升级。不仅是京东自己，包括消费者心目中也对京东形成了高端的印象，比如男性消费群体多、对价格不明感、更看重物流等服务体验等等。

反观对手拼多多和阿里淘系，这几年来通过C2M深入产业带，包括阿里的淘特、拼多多的新品牌计划，主打的都是低价。

从2018年开始发力百亿补贴以来，拼多多的苹果等数码设备，凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟，而这正是以3C数码见长的京东主战场。

京东有跟进但成效不明显，对标产品京喜、京喜拼拼在去年进行了业务收缩。此前，京东不断曝出上线社交电商、拼团电商、社区团购等多个主打低价的产品，比如东小店、京东区区购、友家铺子、京喜等等多个产品，甚至一度放话是刘强东亲自带队，最终都不了了之。

另外，直播带货的低价商品们正在冲击着京东。近几年直播带货和线下店把京东、天猫当做了托价平台，也正在冲击着传统货架电商。

刘强东批复高管的邮件，市场认为其指的是直播带货。如果京东自营一年万亿的GMV谈下来的价格比带货主播们的价格还高，这本身就不正常。

据华尔街科技眼报道，京东在双十一前夕拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价。

刘强东在内部信中提到，“以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

另一个重要的行业变量是物流。

数据显示，快递行业正在触顶，2022年累计1105.8亿件，同比增长仅为2.1%，2021年的数据是1083亿件。

实际上，快递行业在2017年就已经见顶了，拼多多为代表的下沉市场包裹量增加，再次让快递恢复增长，但同时我们可以看到，快递包裹量加快增长，但是快递收入却是降速增长。

反观即时配送，正在成为新的电商通道。

数据显示，即时配送市场增长迅猛，2022年预计订单超过400亿，同比增长30%左右，市场规模约2000亿元。中国物流与采购联合会配送发布的《2021-2022中国即时物流行业发展报告》预测，到2025年，即时物流行业订单量将达到793亿单，年度用户规模将达到7.61亿人。

是否重回“亏损”？第三场恶战的胜负手是什么？

可以看出的是，近期刘强东对于京东的公开表态，是直接而具体，比如刘强东提到高管不要拿PPT忽悠他，要做说真话的人。

此前，据报道刘强东一直以来都是通过高管邮件和公司高层会议来对京东进行管理。

尽管刘强东从未离开过京东，但是直接管理，还是幕后指挥是有极大差别的。

很多人不知道，刘强东在执掌京东的前十五年的时间里，几乎是手把手地管理。李志刚在其对刘强东2013年远赴美国学习那段时间里的看法，是其想要放权来培养以CXO为核心的新管理层，在此之前，刘强东每年的618都要亲自看流量、看订单量，

种种迹象表明，刘强东正在回归京东，准确地说是重回京东一线。近几日有人在机场偶遇了刘强东，有消息称刘强东在陪妻生子后立即回国工作。

电商枭雄多打硬仗，黄光裕如此、刘强东也是如此。按照刘强东一贯的作风和京东过去的打法来看，未来京东的策略可能表现在两个方面，那就是价格战和砸物流。

第一就是价格战。

刘强东点名京东的低价问题后，京东零售迅速调整了方向，并在双11前夕开始了“低价心智专项行动”。

其中，除了要解决高供高返、托价、黄牛抢走低价商品等内部问题，还有一个对外的仗要打，那就是“长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控渠道的低价行为。”

这意味着，京东要和直播带货的低价硬刚。

其实，京东一直以来都把直播当成“广告”而不是零售，徐雷曾经表示，“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。”

当然这场仗也不好打，就在京东推出低价心智专项行动后，就出了问题。五粮液和泸州老窖很快就因为京东平台上的售价甚至低于批发价，而致函和京东终止合作。

情形仿佛回到了2012年，京东和苏宁宣布开打价格战，很快海尔宣布和京东终止合作。

十年前的价格战，刘强东认为是京东商城的最一场恶战，同时还强调了京东必胜的两个点：

1、国美苏宁利润毛利25%，症结在于成本太高，再不降低成本比死无疑。

2、京东手里现金87个亿人民币。只要钱没烧光，价格战就不会结束。

所以这里的两个问题是，京东现在成本是否过高？京东是否再次做好了烧钱的准备？

京东财报显示，京东零售的商品毛利率约为15%左右，其中2019-2021年经营费用（不含未分配项目的）分别为12.1%、11.8%及11.2%，经营利润率分别为2.75%、2.97%、3.07%。

另外，中泰证券的一份报告显示，京东履约后的毛利率逐渐上升到2019年已经超过了苏宁。

十年前京东凭借低毛利打苏宁，十年后自己的毛利不断上升，这对京东的竞争力来说不算是好事。

可以看出，京东的分部经营中几乎只有零售是正向盈利。

按照当前京东的盈利水平，以及按照当年京东打苏宁的气势——商品零毛利，那么京东立马就会陷入到半年亏损约百亿的水平，这还不计算扩大骑手规模打来的达达亏损加重。

第二是砸物流。

对于京东来说，物流是烧钱不亚于价格战的第二主战场。可以说，京东优质的物流造就了如今的京东商城。

物流决定商流，次日达、半小时达的电商业态下，扩大即时物流的配送能力也是京东在新业态下必不可少的基础设施。

2021年10月，京东发布小时购业务，将七鲜生活、京东到家等业务串联起来，以统一的品牌来给消费者加强“即时”的印象。

这不同于此前京东的“物竞天择”，“物竞天择”是电商逻辑，通过本地化供给提供更快配送；“小时购”是即配逻辑，通过加深消费者印象来打造半小时消费圈。二者逻辑的变化意味着京东开始重新审视即时零售。

其中，京东能够调动的即配资源，便是收购而来的达达。前年3月，京东增持达达持股达到51%，去年2月京东再次增持，持股达到52%。

同时，京东近几年投资了大量的实体渠道，超市零售的七鲜生活、七鲜超市；3C数码的京东之家、京东Mall、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店；日常生活的京东便利店、京东酒便利，这些京东的实体全部放入了“小时购”体系中。

如果把实体看成是京东的仓，达达对标京东物流，那么就不难理解京东的即时零售生态圈，便是以自营和加盟以及第三方的实体为仓，以达达配送为物流，建造第二个京东。

那么对于达达来说，目前最重要的就是增加订单量、降低单均成本。达达和抖音的本地生活服务达成合作，目的也在于通过增加外部订单来摊薄成本。

此前，京东曾传要入局外卖，此后也被搁置。这中间可能是刘强东给拦下来的。有报道刘强东曾经在2021年底的时候就发表过自己的观点，“尽管有些公司四处征战，但最终都会回到自己擅长的领域做事。”

“有些公司”指的可能就是抖音。

不知道京东这次有没有判断错，是不是就像苏宁当年无法理解京东一样，京东是否理解了抖音、美团，这些年轻派。

这是刘强东的第三场恶战，也可能是京东商城真正的最后一场恶战。