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文｜银杏科技

影视制作是门综合艺术，不仅在艺术层面，也在商业层面。

《流浪地球2》用时8天，成为淘宝最快破亿的影视剧衍生品周边，又把徘徊于影视商业体系边缘的衍生品拉入主流视线。

11天内，由赛凡科幻空间推出的电影《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目售罄下架，该项目众筹总额达1.2亿元，成交数超53万。

成熟的IP产业链包括了后续衍生品开发，这是行业内的共识。只是国内的衍生品生意一直是作为给票房镶边的存在，营收数字上不亮眼、产品设计上不新奇。

《流浪地球2》的成功提示了一种可能性，衍生品有极大的创收空间。

但这个销售数字背后的结构性成因复杂，对当前影视行业的借鉴意义如何，还需谨慎考量。

衍生品收益，不只是添头

无论是消费者还是制作方，国内对IP衍生品收益的想象还停留在初级阶段。衍生品开发对IP本身的助益是多维的。

最直观商业收益层面。数据显示，在全球电影业最为成熟的北美，票房收入仅占电影总收入的三分之一，而衍生品收入占电影产业总收入的70%，是电影票房的两倍多。

“好莱坞不是梦想工厂，而是玩具工厂”，这是电影界对美国影视周边产业的调侃。1977年至今，“星球大战”系列影片票房收入为64.9亿美元，其衍生品相关收入高达320亿美元。《玩具总动员3》全球票房为11亿美元，其衍生授权收入更是达到了87亿美元。

同在东亚的日本，衍生品收入基本能占到电影产业总收入的40％。这部分得益于日本的动漫产业发达，消费者对这一套IP商品的贩售模式接受良好，且形成了周边文化。中文语境中经常用来指代IP衍生品的“周边”，正是来自日语。

回看国内，自2012年，中国就已超过日本成为仅次于美国的世界第二大电影市场，但电影衍生品收入占比却非常低。

国内电影业收入的90%仍源于票房和广告植入，电影衍生品收入不到全部收入的10%。中文媒体热衷于报道“票房神话”，而忽视了影视工业的盈利点不止在音像制品。

更重要的是，衍生品能够在内容层面反哺IP，通过虚拟或现实消费品固化IP形象，延长其商业价值的生命周期。

IP不能速成，电影电视剧的播映周期却有时间限制。如何在影视作品的热度峰值过去后维持IP的生命力，除了制作续集，鼓励同人二创，衍生品开发也是关键策略。衍生品开发可以紧跟市场动向与消费者反馈，帮助观众与作品本体建立情感联系，以保证IP的长线运营。

迪士尼的IP收入模型可以作为典型。推出主题电影让虚构形象登场初步打开知名度，发售光碟和图书扩大受众覆盖面，在主题公园中用铺天盖地的衍生品强化消费者对虚拟形象的印象，直至下一部续作诞生，整个IP的运营可以保持热度不褪。

《流浪地球2》众筹破亿，用数字提醒了市场衍生品所蕴含的巨大商业价值。衍生品不止是“小巧”，在票房增长屡现疲软的当下，若能撬动这块领域，对行业的长效运转而言意义匪浅。

天时地利，难以复制

造好一个IP本就不易，更不要说衍生品的开发。

《流浪地球2》的亮眼成绩虽有其本身剧作的扎实为基底，但从产业链的角度看，仍然依靠了太多“偶然性”。

什么样的IP最适合开发衍生品？通常来讲，有独特世界观，叙事自成体系的IP开发空间最大。

这也是为什么近年来系列作品都在做“XX宇宙”，IP本身塑造的象征符号必须与现实世界有明显区别，如此方能给衍生品附着独特的概念与文化价值。

如果只是将图像与符号打印在商品上出售，这样的商品与普通零售无异且毫无竞争力，也与IP衍生品开发的初衷相去甚远。

流浪地球无疑占据了题材的优势。科幻所包含的未来世界观有无穷可挖掘的新奇概念，并且随着系列电影的推出逐渐形成自洽体系，这类电影在国内可谓凤毛麟角。

最直观的表现是，《流浪地球2》的衍生品设计与其IP概念绑定非常紧密。目前公布的几款官方授权周边，有复刻片中机械狗笨笨形象的模型，有同款“数字生命计划”U盘。这类产品将作品本体中的一些或关键或独特的概念引入现实，差异化效应明显，会让消费者有强烈的文化消费体验。

然而国内能有这种开发空间的影视IP少之又少。一是在幻想类作品的制作上，国内的工业水准与剧作质量都还不算成熟，二是衍生品设计的思路也很局限，品类仍显单一。

上一个在衍生品方面有亮眼成绩的电影是《白蛇2：青蛇劫起》。也是得益于动画电影在周边开发上有先天优势，电影票房5.56亿，衍生品购买用时15天达到723万元，远超目标8万，众筹达成率9042.71%。参与众筹的产品仍是盲盒、手办这些动画周边“老三样”，借鉴意义不大。

市面上多数热门影视剧的衍生品开发就更显粗糙，贴牌水杯、帆布包、钥匙扣出镜率最高。原作在概念输出上本就不够强势，衍生品也很难创收。

题材之外，《流浪地球2》的口碑营销在本次衍生品售卖中扮演了重要角色，作为一部“民选气质”的电影，观众的购买行为带有一定选票性质。

两部流浪地球，都充分体现了口碑营销对电影营收的重要性。今年春节档的厮杀中，《流浪地球2》是典型的靠口碑发酵，后劲十足。

一方面同人与二创层出不穷，主创与宣传方也积极配合流行文化对原作的参与式创作。另一方面，对《满江红》同台打擂，《球2》赢得了舆论优势。

贬低女性、乱改历史、启用敏感演员，《满江红》在上映中后期陷入的争议逐渐导向资本与大众的二元对立，使同期的《球2》更像是“人民的选择”。

支持“小破球”驱动着观众用消费证明立场、表达喜爱，“众筹”形式隐喻的投资人身份也在一定程度上点燃了消费热情。

换言之，国内消费者对衍生品这类非必要消遣物的购买习惯并未真正养成，《球2》的成功难以复制。消费文化与氛围决定了一个地区对文娱产品的消费观念。《球2》在尚未形成衍生品消费文化的国内以氛围取胜，开了一次荤，但离真正市场生态的形成，行业还有很大成长空间。

从游戏入手

相比于实物周边，开发衍生游戏可能是更契合国内市场环境的选择。

前文提到，国内衍生品市场对实物周边的消费习惯还没有成型。除了极少数在实用性设计上有亮点的产品，实物衍生品的卖点主要在其IP附加的收藏价值。二次元等亚文化群体的实物周边消费意愿较高，是因为有长期的市场教育与文化引导。

就现状而言，游戏、尤其是手游作为虚拟消费品，消费门槛更低，市场认知度更好，IP衍生游戏是个大有可为的赛道。

影视剧与游戏同属音像制品，媒介形态上的类似为改编提供了不少便利，内容设定、情节安排、场景美术、人物形象都可以直接挪用。

以最近发布的IP向游戏《霍格沃茨之遗》为例。IP内容本体是罗琳所撰写的系列小说，但我们可以从游戏成品中看到，整个美术体系是照搬的哈利波特系列电影。

成功的电影改编已经将IP内容实景化、形象化，并且在全球范围内打下知名度基础。衍生游戏继续延伸这一形象优势，并让消费者以游戏交互的形式参与幻想世界。

截至2月16日，Steamdb数据显示《霍格沃茨之遗》再次刷新纪录，Steam在线峰值超过87.9万人，在Steam所有游戏中排到第八名。

再看国内，2022年全球手游消费开支达1100 亿美元，中国以 423.8 亿美元手游消费开支排名第一。有需求市场，也有技术环境，影视IP的游戏衍生品不缺少消费场景，游戏的盈利空间显然也比实物周边更可观。

不过游戏开发更考验制作品的经营策略。《流浪地球2》也借着上映的热度发布了同名手游的预热渠道，反馈却不如预期。游戏平台TapTap上只有7000人预约，评论也普遍不看好，质疑“套皮游戏”的居多。

内容赋能只是第一步，IP衍生游戏要往长远运营的方向上走，整个产业链才能循环起来，实现持续盈利。

回归到整个电影行业，大都认同先有扎实IP作品，才能做好衍生品。但是实操层面，这两头的开发不能相互割裂。

衍生品开发需要一种系统性思维，其本质是将IP视作一个母题，在它从概念变为实际消费品的每一个环节都找到变现思路。

中国电影票房在2018年前后就到达了一个顶点，衍生品逐渐成为突破这层营收天花板的希望。

只是这一项目的经营既要耐心也要魄力，行业前景如何，还要看《流浪地球2》的火热褪去后各大影视巨头如何反应。