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文｜广告手账

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搜索市场一家独大的局面，在监测机构statcounter的数据中展露无遗。根据监测，谷歌在全球占据93%的搜索市场份额，微软的bing仅有3%。纵使市占率差距明显，谷歌也感觉危机临近。

在OpenAI推出ChatGPT后不久，谷歌拉响火警。在内部，管理层可以宣布「红色代码」，这代表公司遭遇紧急状况，而ChatGPT就触发了这一警报。

谷歌的激烈反应并非没有道理，ChatGPT不仅可以分走搜索平台的流量，还会抑制后者的广告收入——竞价排名建立在多结果相关性排序的基础上，而ChatGPT只提供整合后的唯一回答。

「从现在开始，搜索的毛利率将永远下降」，微软CEO萨蒂亚·纳德拉直言不讳。微软动作迅猛，它推出的New Bing背后拥有ChatGPT技术支持。一夕翻身，搜索市场的长期跟随者一跃成为谷歌有力的竞争者。

ChatGPT发展简史

从谷歌和百度的快速布局中，能看到它们害怕被甩出车外。不夸张地说，ChatGPT的出现正动摇传统搜索模式的底座。华盛顿大学教授Margaret O'Mara专门研究硅谷历史，她的研究发现之一是：「所有人都很脆弱」。

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庞大市场往往建立在刚需之上，而互联网有三大刚需：连接人与人、连接人与商品、连接人与信息。作为古典互联网的代表，BAT就依靠满足某一部分刚需崛起，并占据优势地位。

然而，三大刚需最近几年有了变化的苗头。在连接人与人上，出现了虚拟人和元宇宙；在连接人与商品上，内容电商也变得强势。但与另外两大刚需相比，连接人与信息的变化步伐其实更快，ChatGPT已经是第二次巨变。

最早，人们依靠搜索在互联网冲浪，在向搜索引擎明确表达需求后获得结果反馈。但算法推荐引领了第一轮巨变，它基于数据预判受众兴趣并为其构建信息流。尼葛洛庞蒂曾经提到「Daily Me（我的日报）」，这个畅想成为现实。

ChatGPT带来了第二次巨变。如果说，算法推荐的突破性展现在无需用户清晰表达需求；那么，ChatGPT是在结果获取上降低使用成本，它不需要用户在搜索结果页或信息流中大海捞针，而是直接「吐」出一个高质量回答。

这也解释了谷歌在发现ChatGPT问世后为何发出红色代码。从连接人与信息的角度去看，它们瞄准的其实是同一刚需。

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隐患早已埋下。

2011年，当被问到谷歌成功的秘诀时，它的首席科学家Peter Norvig说：「我们没有更好的算法，有的只是更多的数据」。十年后，当面对ChatGPT崛起，这句话就显得不那么正确。

但在当时，这句话没有太多问题。搜索自诞生开始，基础技术逻辑就非常清晰。图灵奖得主Butler Lampson指出搜索引擎由两部分构成：「一个部分是爬取整个网络并搜集所有页面，另一个部分就是为这些页面建立索引。」

如果把这个极简的介绍稍微丰富一下，大概更容易理解：

• 后台：从互联网持续抓取网页，并按照倒排索引的方式组织信息。所谓倒排索引，你可以将它理解为将网页以关键词的方式归类编成词典，方便后续检索。
• 前台：消费者在搜索框中输入需求后，系统进行切词处理。比如搜索「北京美食」时，系统将这个问题分成「北京」和「美食」两个词。通过已倒排索引的网页库，系统筛选出同时与这两个关键词有关联的网页形成候选集，最后基于相关性计算排序结果优先呈现那些最有可能满足用户需求的网页。

搜索技术的基础逻辑

虽然能够满足连接人和信息的刚需，但变现成为问题。比如搜索引擎发展之初，作家凯文·凯利就向谷歌创始人拉里·佩奇发问：「拉里，我不明白，免费搜索的未来是什么？」

在搜索的技术逻辑中，最可感知的进步来自相关性排序，它决定用户率先看到什么信息，这成为搜索商业化突破口。

二十多年前，百度上市前后，李彦宏提出搜索引擎三大定律，部分回答了凯文·凯利的问题。其中一条定律叫自信心定律，它的假设是「谁对自己的网站有信心，谁就更愿意为排名付费」，这成为搜索广告竞价排名的理论依据。随后十余年，谷歌和百度一跃成为互联网广告霸主。

为什么企业将广告预算向搜索倾斜？因为排序结果对企业获客影响巨大。以谷歌为例，第一展示顺位的点击率比第二高出近30%，用户点击重点也集中在前五个结果上，一旦排名靠后几乎无缘出现在消费者眼前。所以说，相关性排序是搜索广告得以存在的根基。

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在连接人与信息这件事上，信息流是搜索引擎面临的首个强敌。

接触媒介时，人们往往考虑一件事：使用成本高不高？依靠算法推荐的信息流降低了人与信息连接的成本，它不要求人们产生并主动表达需求，而是基于数据预判兴趣构建信息流，变化背后潜藏两大优势：

• 不需要用户键入文字，信息便捷触达受众，比如对不熟悉输入法的受众就非常友好；
• 不需要既有需求激发，创造出更多信息消费场景，从而有机会填充用户的休闲时间。

由于两端都连接人和信息，信息流冲击了搜索市场。今日头条崛起后，百度如临大敌，快速在搜索框下方置入信息流，并打出「有事搜一搜，没事看一看」的slogan。然而，伴随资讯分发、短视频平台、社交媒体、问答社区等崛起，搜索面临的问题只增不减。

CNNIC的数据显示虽然国内搜索引擎用户规模整体下滑，但应用内搜索用户数量持续增长。截至2021年，微信搜一搜月活用户数超过7亿，而今日头条和抖音搜索的日PV合计已达10亿。除此之外，人们也习惯在知乎、小红书、微博等平台发起搜索。

如果说，信息找人的算法分发还只是间接分走流量；那么，应用内搜索行为对传统搜索平台的影响更加深远。

「纽约时报」指出TikTok正成为Z世代的搜索引擎

举个例子，巨量引擎此前就提到「启发式搜索」，什么意思？以往，搜索的前提是用户产生明确需求，比如有购车需求时搜索「SUV」；但现在，搜索需求可以被内容激发。比如试驾视频会激发某消费者购买需求，驱动他通过搜索获取深度资讯。

相较于从信息平台跳转到搜索平台，消费者当然更愿意在站内一站式完成搜索行为。这相当于在最早的需求发起端，新搜索平台就截住了搜索流量。

在此前的文章中，广告手账提到搜索应该分为「结果导向的传统搜索」和「过程导向的新搜索」两种。前者沿循的是「搜索-信息」模式，而后者呈现出「信息-搜索-信息」的滚雪球特点。谷歌、百度这样的搜索平台不仅面临应用内搜索的挑战，它们也会成为ChatGPT这类技术下的重灾区。

两种搜索模式特点的比较

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为什么传统搜索平台是重灾区？因为它们提供的服务与ChatGPT几乎相同。

人们使用ChatGPT的过程和「结果导向的搜索」类似，比如都是明确产生需求后才能触发，比如都非常看重结果反馈是否优质。但相较搜索，ChatGPT降低了人们获取信息的成本——以往，我们在大量文本链接中逐条筛选答案；但ChatGPT实现了结果的精致化呈现（相较于搜索而言的精致化），它不仅收集信息、还处理信息，通过「吐」出单一答案，大幅节省搜索者时间成本。

更具体地说，如果比较两者，它体现出多项进步：

• 从关键词表达到问题表达。在搜索中，无论用户表达需求还是平台结果反馈均高度依赖关键词，搜索广告也通过购买关键词交易。但在ChatGPT和更广泛的生成式AI领域，对自然语义的理解有长足进步，技术能够充分了解长句或问题中潜藏的人类需求，这让人们表达需求时更贴近自然情境。除了ChatGPT这类文本互动，生成式AI绘画领域也已经可以通过长句进行准确交互。

Midjourney在收到长句需求后的结果反馈

• 从独立问答到上下文对话。传统搜索是一问一答式，问题和问题之间相互独立，深度交互需要依靠「在结果中搜索」或「高级搜索」等额外功能新增检索条件。但在ChatGPT上，用户和平台间的交互可以在上下文语境中持续推进。当用户对结果反馈的某个部分感兴趣，通过继续追问便能获得回答，大幅提升信息获取效率。
• 从相关性排序到信息整合。在结果呈现上，ChatGPT不只简单罗列文本链接，而是在整合信息后进行高度类人化表达。这会给搜索广告带来麻烦，因为相关性排序是搜索广告得以存在的根基，但ChatGPT不再需要罗列多个文本链接。更重要的是，当机器已经给出质量较高的回答后，人们在大多数情况下也不需要增加成本去寻找其他良莠不齐的答案。

ChatGPT在「逼迫」下写了关于RTB的故事

所以，不难理解为什么谷歌几乎在ChatGPT出现的同时发出红色代码，因为后者可能大幅改变人们的搜索行为。至此，传统搜索平台当下面临着腹背受敌的境遇：一方面，应用内搜索行为的流行，让其他应用切分搜索流量蛋糕；另一方面，ChatGPT这类生成式AI技术也有能力替代以结果为导向的传统搜索。

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搜索广告面临巨大挑战，因为ChatGPT的出现无异于釜底抽薪。

传统搜索存在相关性排序这个环节，所以才有竞价排名的空间，而这个环节在ChatGPT中不再重要。「纽约时报」就指出：「谷歌存在商业模式问题，如果它为你的每个查询提供完美答案，你就不会点击广告。」

对于谷歌和百度，搜索广告是公司营收的核心来源，占到收入结构的六至八成。所以，某种程度上它们也在面对当初柯达面对的遭遇：到底死守利润率仍然丰厚的胶片业务，抑或拥抱产业未来的发展趋势？

可以肯定的是，它们的选择正避免自己重蹈覆辙，两者都加快了类ChatGPT产品的布局。至少先避免用户注意力流失，回头再思考变现问题，否则商业化的基础都将不复存在。

其实，市场变化的苗头比想象中来得更快。当微软旗下的Bing与ChatGPT紧密合作后，不少广告从业者就提到广告预算分配将出现变化。VaynerMedia亚太区董事总经理Tim Lindley的说法直截了当：「Bing在不久的将来可能会受到广告主欢迎，因为它成为了注意力资源被低估的渠道。」

然而，问题仍然是当传统搜索广告行不通时，在ChatGPT中是否能找到其他商业化植入的空间。找到答案需要时间，但考虑到任何技术在大规模商用后都要自我供血，所以广告也不会在新的信息连接模式中缺席。

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就像汽车没有让马车消失，而是让马车成为皇家礼仪；电视没有让电影消失一样，而是让电影成为一门艺术。即便再腹背受敌，搜索也不会退出历史舞台。

1964年，法国哲学家雅克·埃吕尔就曾指出：「技术已变成自主的事实给了它一个至上的地位，在它之上没有什么能评判它的东西，它把自己变成了超级权威。」

某种程度上，「吐」出单一答案的ChatGPT可能正在向这一方向进发。因为在不少用户眼中，来自生成式AI的回答或许已经带有权威色彩（这不是技术本身的意愿，但却是部分用户的真实心理）。我们或许还未意识到，相较于搜索平台提供的多结果反馈，ChatGPT这一模式在提供便利的同时也在没收人们的信息自主权。

当人们越熟悉ChatGPT，就越会发现它仍然只是工具、而非「圣经」。对那些仍希望在「连接人与信息」时获得自主权的用户，搜索还是不可或缺的存在。只不过，谷歌和百度们原本固若金汤的城池确实正变得脆弱。不管稳定的用户行为、行之有年的信息连接模式还是作为「印钞机」的广告营收，都在ChatGPT的冲击下变得不确定。

「你是怎么破产的？」「两种方式，渐渐地，然后突然地。」海明威在「太阳照常升起」中写下这段话。

当传统搜索引擎平台变得脆弱，它们正努力规避这一时刻地到来。