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文｜商隐社，作者 | 阿空，编辑｜甄幸运

近日，董宇辉回应了离职传言，表示自己现在很好。他在东方甄选直播间中感慨：“到今天都已经8个月了，晚上还能凑10万人，是多么难得一件事情。”

凭借独树一帜的知识型带货风格出圈，短短一年，董宇辉成为带货顶流，东方甄选更是成为“直播电商第一股”。这不仅拯救了新东方，还将俞敏洪送上2022年十大经济年度人物的位置。

除了助农，小众的图书行业，也在东方甄选直播间，产生了销售奇迹：

作家迟子建的《额尔古纳河右岸》销量超50万本！董宇辉还称：“如果我连续一个月每天都能卖五万册，我死后一定要在墓碑上刻一句话，我把一本非常好的书卖出150万册。”

而已过60岁的俞敏洪，现在每天都能收到各个出版社寄来的至少100本书，他的抖音个人直播间已成为文人对谈+卖书场，短视频、公众号也都是与作家谈笑风生的内容。

这些让人叹为观止的数字，让出版社开始蜂拥而至，“搞定”东方甄选和俞敏洪。

然而，俞敏洪以及东方甄选，真的能拯救在生存线苦苦挣扎的出版业吗？直播带货真的给图书销售，带来了逆袭的可能吗？

出版社止不住下坠

2022年对于很多出版从业者来说，是非常难捱的一年。印刷厂关闭、物流停滞、仓库停摆，每天都在等待中耗尽了力气。

市场环境冷到彻骨。根据北京开卷发布的《2022年图书零售市场年度报告》，去年图书零售市场码洋（指全部图书定价总额）进一步下降，同比下降11.77%，市场规模倒退到2018年的水平，跌破900亿元关口。

常见的图书销售渠道包括线下书店、图书馆馆配、京东当当天猫等传统电商渠道、出版社自营店铺等，每个都不好过。

2022年京东、当当等平台电商失去流量优势，业绩下滑，同比下降16.06%，下降幅度超过图书零售市场整体下降幅度。如今当当入驻京东，更像是电商抱团取暖，以抵制来势汹汹的直播短视频带货。

实体书店的惨也不必多说。根据中国书刊发行业协会发布的《全国实体书店经营情况调研报告》，2022年上半年营收50万元以下的占比超过56%，其中收入10万元以下的32.09%，完全无收入的有9.56%。

近来时常传出书店倒闭的消息，诸如言又几书店、上海衡山合集书店、诚品书店敦南店、先锋书店无锡惠山书局等，不少从业者和读者心中不免泛起无奈与失落。

实体书店的边缘化，对于出版行业来说并不是一个好消息，面对强势平台、主播要求提供更低的折扣，出版社无力控价，平台电商的折扣已经低至56%，短视频电商则进一步“砍价”到42%，在它们面前，88折的实体书店毫无招架之力。

利润被无限压榨，倒逼出版社不得不一次次提高定价。现在书越来越贵，其实也不全怪出版社。

难处真实渗透在工作中的每一处细节。某经管图书营销编辑也有同感。她向商隐社透露，她的日常工作包括筛选合适的公众号、抖音、小红书博主，并给他们寄书进行推广。

“有时候我给20个人都发了信息，但只得到了5个回复，其中只有1个是我可以寄书给他。但后续这个人能否继续合作推书就不一定了。毕竟我们只是寄书，并没有支付发布费用。”

比起这种没有什么费用，纯内容推介向的营销，更多文化人选择带着折扣和抽成走进了直播间。

文化人排队进入直播间

图书零售本身存在两大核心问题：一是SKU太多了，当当销售的书有500万本，买书是很方便，但是用户不知道该看哪本；二是图书品类具有非直观性。和美食、服装、酒店等不同，用户无法根据图片和几句文字判断一本书是否适合自己。

直播卖书正是抓住了用户的这一痛点，通过简化书的内容，迎合用户情绪，进而吸引用户购买。读书的门槛太高了，造就了大量“不读书的人”。西西弗书店成功的秘诀是将书卖给不读书的人。

直播卖书也是如此。因为读书人自己知道要读什么，对书的质量有自己的判断，不会轻易受到直播话术的影响。

去年在线下书店备受摧残之际，短视频电商渠道却实现逆势增长，码洋占比首次超过实体店渠道，同比上升42.86%。抖音发布的《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，直播、短视频所带动的商品交易总额同比增长均超过四成。

这份报告还显示，过去一年，抖音电商卖出了2.5亿单图书。在人气最高的五本图书中，《额尔古纳河右岸》，《许渊冲译：美得窒息得唐诗宋词诗经》以及《刻意练习》能够上榜，有赖东方甄选的推荐。

在东方甄选甄选之前，让出版社更为心动的图书带货大V是“王芳、刘媛媛们”，她们根据自己的人设，主攻家长群体，只带那些利润较高的学生图书，文学社科类的书基本不会涉及。

樊登虽然也有众多粉丝，专攻读书直播和短视频，但樊登赚的是听书、讲书的会员费，直播和短视频只是引流，商业模式不同。

而俞敏洪、东方甄选这或许才是真正意义上的开始专攻大众成人图书带货的头部博主。2月16日，俞敏洪和董宇辉最近一场的直播，是邀请到了历史学家王笛对谈，讲自己的新书，出版方提前制作了海报、短视频宣传预热，十分重视。最终在在一个多小时的对话中，王笛老师的3本书共计卖出4.7万册。

文化名人也成为出版社“搞定”俞敏洪的机会，长江新世纪出版社透露，“在俞敏洪直播间开辟‘老俞闲话’栏目后，东方甄选也随之开始有了作家来访荐书环节，我们感觉有机会了。我们借助名家资源，再度和俞敏洪老师及东方甄选推进合作。”

除了名人效应带来的推动，直播卖书有更深层次的原因。

某业内资深媒体人向商隐社分析，关注图文的人偏好深度阅读，相对而言思考和逻辑性会好一些。而关注直播的人，很容易被一个故事打动，容易被直播间的情绪带动，对书没有基本的选品认知，没有养成自己的阅读习惯和阅读偏好。

像“刻意练习”、“1万小时天才理论”作为心理学中的概念，已经在中国图书市场通过一些畅销书传播多年了，对于爱读书的人来说，在直播间再次看到已经不会产生多大的触动。董宇辉再次带火的原因很可能是他的受众很多都是一些不读书的人，在这些人眼中，这还是一个很惊艳、很打动人的概念。

实际上，像董宇辉推荐过的《活着》《人类简史》《平凡的世界》《月亮与六便士》等书，也都是大家公认的好书，是过往的畅销书。

董宇辉只是将一本不会出错的好书再次推荐，以彰显其自身或者直播间的品味而已，起到的只是锦上添花的效果，而没有真正发掘、带火一本璞玉似的好书。

数据也证明了这一点。2022年文学类图书由负增长（2020年-17%，2021年-13%）转为正增长，但也进一步加剧了“马太效应”，对于文学创作者、文学图书出版商来说市场并未转暖。

2019年，中国图书零售市场前1%的图书贡献了57.73%的码洋，前5%的图书贡献了81.17%。2020年有196万种书没有卖出1000册，2021年销量前1%的图书品种贡献了近60%的码洋。这已经不是传统中的“二八法则”，而是更加残酷的“1/99法则”。

2022年，从年度虚构和非虚构销量榜单中可以看出，“霸榜”老书的地位异常稳固，而新书则不见踪影。无论是实体书店还是平台电商，新书品种占比都在10%以下，短视频电商也仅有11.9%。对比之下，美国的新书销售占比则在30%以上，这才是一个图书市场的良性生态。

经典老书年年可以加印，而新书销售变得更为困难。新书一旦没有达到预期销量，就可能绝版，很多好书就这样默默地消失在市场中。

直播带来的图书市场火爆更像是一场虚假繁荣，少数被头部直播间“宠幸”的图书凤毛麟角。这也造成图书市场“长尾效应”弱化，实体店、平台电商、垂直及其他电商的动销品种数都在100万以上，而短视频电商的动销品种仅为5.7万（相比2021年的3.6万种提升有限）。

这意味着这是一个头部图书通吃的市场，用户购买更多是出于被动刺激而非主动搜寻，小众图书很难在短视频或者直播中被看到。每年出版的大量图书还在为了几千册销量卖力挣扎。

目前看来，直播仍然带不动偏严肃、专业的书。而像励志书、童书以及文学类书籍是比较适合在直播间传播的，但毕竟这些书仍属于图书产业的一部分，也很难说直播拯救了这类书籍。

而且如果一个市场主要靠冲动消费推动，理性消费越来越少，就会造成市场的畸形，图书市场就是如此。人的注意力被无限分割，现在即便是讲究逻辑性和思想性的书也需要大量推广才能被看到。

虽说如今直播电商火爆，营造出一种全民直播的错觉，但真正带书的直播间还是少数，头部主播一只手都能数得过来：东方甄选、樊登、王芳、刘媛媛。每年上百家出版社出版几万册图书，都在排着队拿着号码牌，期待着能被这些头部主播看到。

但即便跟头部主播合作了，有时候高达30%的佣金、上万的坑位费、低价折扣也让出版社有苦说不出。直播带货让行业又爱又怕。

打比方说，一本书本来就在直播时打五折卖了，主播还要再抽去总销售额的30%。哪怕直播销量不错，算下来出版社还是没有挣到钱。

某综合性出版社的发行主任告诉商隐社：“现在压我们最狠的肯定是达人，他们佣金要的高，我们遇到过一些佣金要50%的。”据悉，一般图书正常水平的佣金抽成大概20%—25%，这对于行业来说也是一种压力。

出版行业本身就是微利行业，利润空间小，正常情况下，一家出版社如果成本控制好点，一本书能获得的纯利也就是六七个点，不会高于八到十个点。

21年9月，刘媛媛开启了一场亿元专场图书直播，号称“叫来了中国出版社的半壁江山”，还“准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元的书，爆款书突破了双十一价格”。在这场长达16小时的直播中，刘媛媛的声嘶力竭换来了近8000万元的真实码洋。

刘媛媛对这个战果很是自得，打出“振兴图书行业，直播共筑繁荣”的旗号似乎将自己视作中国出版业的拯救天使。然而在她直播仍在进行之时，出版界一片哗然、攻讦四起。

出版人黄璜表示，这种行为一方面会让读者形成图书折扣低的认识。在电商高速发展的十余年中，读者已然形成了“非大促、非五折不下单”的习惯。如果直播破价成为常态，读者对价格的底线认识还会进一步固化。

所有的销售必然都要考虑成本与利润问题。对于直播来说，成本包含了图书本身的版税与印制成本、物流的成本、主播的佣金分成，客服人力的支出等等。无论怎么算，都很难算出10元以下的正版图书如何拥有利润空间，更遑论1元图书了，哪怕是去库存也需要付出一单3-5元的物流成本。

值得注意的是，这次直播销量前45的图书，基本都是童书。实际上，不光刘媛媛，整个短视频电商中少儿图书占比都非常可观，高达50%以上。这也让其整体市场份额由26%提升至28.62%，比10年前几乎实现了翻倍。

随着短视频渠道的比重持续上升，未来图书市场的增长重任越来越多落在了家长身上。很多家长自己不读书，热衷于观看直播买书，逼着孩子去读书，促成了王芳等教育图书博主的火爆。只是随着出生率的不断走低，少儿图书恐怕很难一直高歌猛进。

许多家长习惯了只把目光聚集在折扣上，以为出版社可以无限让利。但结果却是劣币驱逐良币，最终造成家长选书更为困难的尴尬境地，太便宜的书买回来内容制作未必精良。

背负着营销任务的编辑，被流量裹挟的大V，害怕掉队的出版社，担心失去用户的平台，只有不停地生产，不停地推荐，不停地打折销售，带来漂亮的数据。至于书的内容本身好与不好，销售数据变成了唯一“发言人”。

对于出版从业人员来说，打折的常态化几乎摧毁了他们的职业尊严：打折的书，打折的职业，打折的收入，打折的人生。

出版社还是太穷了

就算出版社意识到直播卖书是一个新的机会，但出版社自己的直播效果普遍不如东方甄选、樊登、王芳、刘媛媛等头部读书主播好。像业内较早做直播的机械工业出版社、磨铁图书、博集天卷抖音粉丝不过几十万，相较之下，头部主播已经达到了百万乃至千万粉丝级别，这又是为什么呢？

这背后还存在一个悖论，既然卖书是需要对内容较为熟悉的，对内容有着较为精彩的解读，不只是拆开包装展示一下那么简单，不然一本本书都只是一堆白纸而已，更别提什么转化了。对图书的内容及其对人的意义最为了解的还是出版社和做书的编辑。

那为什么出版社反而如此不擅长做这件事？

无他，只是太穷。

出版行业整体利润不高，对于创新的投入没有很多。大家都知道试错的成本很高，就不愿意轻易试错，安于现状。如果没有足够的投入，也很难达到东方甄选那种效果。

出版社的营销逻辑与直播带货的逻辑并不完全相同，虽然同为介绍一本书，前者更需要书面文字表达，后者更依赖现场直播技术，这导致出版社编辑自己带货流失率就很高，效果反而不如专业的带货大V。

即使有专业的直播团队，当然也不是想做就能做好，做起来才会发现相当不容易。目前一个成熟的直播团队包括主播、运营、场控、编导、后期等。有限投入就会造成一人身兼多职的情况。

一个图书公司目前品牌自播团队共4人，且全都为“一专多能”型人才，直播、短视频策划剪辑、中控、场控等工作几乎都能胜任。

另一家大社的书友会抖音账号只有2名主播、2名运营。主播除承担直播任务之外，也承担了部分选品、活动策划、短视频策划等运营工作，运营人员也兼顾了短视频编导等工作。

而且图书行业对主播的知识储备和话术技巧提出了较高的要求，既要懂图书内容，还要懂直播话术，还要有较好的共情能力，把握粉丝痛点。如果还能幽默大方、形象气质佳、善于交流、知性、接地气、能控场就更好了。

要求挺多，想得挺美，一聊工资只能满足温饱，任谁也不愿意干这苦差。

不仅主播，编辑也是如此。

编辑的工作是多线条的，往往不能专心只干一件事情。一位营销编辑告诉商隐社，她需要做的事情有前期策划阶段商定图书封面设计风格、邀请大咖写推荐语、想办法提升图书价值点等。

在书出版后要沟通设计海报、网店图片、维护京东当当等各大渠道，还去微博、小红书、公众号等平台找专业书评人推荐书，甚至还要为他们准备文案、案例等资料包，以及组织策划各类直播对话和新书发布活动。

因此他们需要在很多工作中权衡，如果领导不重视直播，直播效果也不跟自身绩效挂钩，编辑自然很难全心投入其中。

很多做惯了案头工作的文字编辑，对于直播出镜比较排斥。编辑直播需要做大量的准备，希望能多讲点干货，给观众带来一些价值。每次选品几十种，最后观看人数只有几百，成交量只有十几本，很难坚持下去。

再加上编辑收入普遍较低，大家都是在“用爱发电”。在低收入水平下，那么他用于创造、拓展、发现好的选题的精力自然就会变少。

2022年动销的新书品种数约为17.1万种，相比2021年的19.6万种明显下滑。其中，原创新书减少了5000种，引进新书则减少了2万种。新书供给的持续减少，不仅在于政策的收紧、书号的限制，也反映了出版行业日趋保守的心态。

另一位国有出版社的营销编辑向商隐社反复提及，出版社的工作是“又穷又苦”。她所在的单位，有很多北大、哥伦比亚等顶尖名校毕业的编辑，大多是研究生及博士学历。

编辑要对一本书负责，就需要有很扎实的文化基础。但是靠情怀可以干个三五年，却很难坚持一辈子。较低的薪资水平终究难以留住人才，造成行业人才流失严重。

文化产品与消费品的双重属性

图书自身具有文化属性和商品属性，社会效益与经济效益并重，这让图书销售不同于普通的商品销售。

书的文化属性很好理解，宏观而言，出版行业关乎国家文化发展繁荣，其社会效益的重要性不言而喻。微观而言，每个人对书的认知不同，阅读层次不同，只有自己亲自读一遍才能拥有独一无二的阅读体验，体会这本书真正的价值。

知识是很难定价的，商品却可以。现在要把一本书卖出去，就要尽量按照消费品的方式将其简单化、功能化和清晰化。为什么？因为书本身不是这样子的。

现在书出得少，做得差，出版社自身难辞其咎。很多书在选题这一关就是不合格的，卖不动也正常。

虽然说一个选题是好是坏，受到编辑眼界、思想、见识、能力、认知、对市场的综合判断等方面的影响，是一种主观的判断。哪怕出版社觉得这个选题很好，但市场反馈不佳，也是常有的情况。

但也有出版社被流量思维绑架，社会流行什么观点就跟风出什么样的书，这就带一点“赌”的性质，赌这本书能够大卖。就像拍电视剧，流行宫斗就去拍宫斗，流行喜剧就去拍喜剧。这种书或许能在当时火一会儿，但很难给读者带来持续的价值。

在日本电影《编舟记》中，编辑部为了说服公司上层不要放弃费时费力的辞典《大渡海》，有这么一段对话：

“《大渡海》要是编成了，玄武书房（出版社名字）肯定能过20年的好日子。”

“你还真是有空啊！在风云变幻的世纪末，就已经开始考虑二十年之后的事了。”

“出版社的人连放眼二十年后的气魄都没有吗？出版社的责任难道不是将现世的文明传承至数十年乃至数百年以后吗？”

最终主人公花费十余年终于将《大渡海》编纂完成，赢得一片好评。

曾引进过鲍勃·迪伦的自传《编年史》等畅销书的出版人杨全强曾说过，出版人得有十年、二十年的眼量，多少年后这本书还有人读，这个社会价值是很大的。他的梦想就是做出能影响几代人的图书。

“出版就是要勇敢，不怕赔钱。有些东西不单纯是靠经济数字来决定的，有的书就是要去养。”

书这门生意也有做得好的。卖书撑起了东方甄选，拆书撑起了得到，讲书撑起了樊登。出版社只是单纯卖书，却沦为苦力，给人一种“守着金山过苦日子”的感觉。这是为什么呢？

樊登讲书、得到拆书确实是一种能力，他们把文人和商人结合得很好，纯粹的商人是不会做知识的生意的。

要做知识的生意，首先要懂知识，他们知道一本书怎么样，精髓是什么，哪些能够打动大众，应该挑哪些重点的东西来讲。

但是出版社的编辑往往做不到这一点。一方面对于部分编辑来说，读书只是一份工作，很难对分外事有更多思考。

另一方面，出版的流程非常繁琐，一本书在出版之前，编辑要三审三校反复看稿子。当他钻进书里看得足够多以后，可能也会失去最初拿到这本书时的喜悦或者说灵感。这本书就像他的孩子，他看这本书哪哪都好，在提炼书的精髓时往往没有那么精准，站在编辑视角，对读者的兴趣点的理解也存在偏差。

许多编辑只是从事文字工作，埋头打磨图书，对市场没有那么敏感。如果要让编辑来拆书，可能就不知道哪个点能够打动市场。但诸如樊登讲书、得到拆书这样的形式，前期没有经历编辑前面漫长的做书流程，他们看完书后很敏锐地抓住了可以打动读者的点，因而做了起来。

此外，一本书从选题到出版往往要经历很多流程，出版周期短则三四个月、长则一年半载，需要经过策划编辑、责任编辑、营销编辑等人之手。

这就容易造成撕扯和节点的分裂。三个月的营销期一过，一本书之后是洛阳纸贵还是沦为纸浆，全都看命。

话又说回来，拆书这件事，最开始的时候还比较有吸引力。现在变成行业的基本操作后，就变得良莠不齐了。知识这门生意，还得凭良心。

理想与现实之间的挣扎

许多出版人的纠结在于，既想好好卖书，又不想单纯把书做成一门生意。把真正的好书做成畅销书，并靠此活下去，站着把钱挣了，才是他们希望做到的事情。

就像《三体》三部曲，问世已经17年了，常年霸占图书销售榜前列，堪称里程碑式作品。《三体》背后的重庆出版社，多年来只要重复一件事即可：加印加印。图书加印的成本就很低了，大大摊平了图书的总成本，利润空间充满想象力。可以说，靠这一套书就赚个钵满盆满。

但有多少《三体》这样的畅销书呢？

2006年，张立宪放弃高薪职位，一手创办《读库》。这在外界看来是一种非常理想主义的行为，将他视为一位有情怀的文化人。但他对自己的定位却是：“我就是个商人，我每天想的都是怎么挣钱。”

戏谑的话语背后体现出出版人作为文化人和商人的双重属性，也反映出他们在理想主义和现实主义之间的挣扎。

做出版的前20年，杨全强辗转过待过三家国有出版社。安心在国有出版社做一些小众的严肃图书，而不必承受经营的压力，是他理想中的工作状态。就算“因为经济效益表现普通而难以更进一步晋升”，他也没有想过离开。

在河南大学出版社子品牌上河卓远的最后两年，由于社内业务的调整，杨全强的出版生涯几乎陷入停滞，无法自主决定业务的存续，这让他感到沮丧和无力。

最终，杨全强选择跳出体制成立“行思文化”，以一个独立出版人的身份开始做书，并接受投资方提出的年度生产码洋目标。这意味着，他无法再像以往那样在出版业的经济效益层面继续“含混”下去了，遇到好的冷门书，他会克制自己先放一放。

后浪出版社文学编辑朱岳曾经做了一个梦，梦见高管来检查大家的码洋任务完成得怎么样，一看数字都特别差，那种沮丧感一直带到醒了之后。他就觉得不行，不能再做这种纯文学了，真的卖不出去。

但他又乐观地想，“只要十万个人里，能找出一个人来看这本书，我们就能活下去。”

在杨全强深耕的这人文社科领域，只要一本书能在一年的销售周期内卖出4000-6000本，基本上也可以活下去。

乐府文化的创始人涂涂常年致力于挖掘没名气、没流量的新人作者，寻求主流之外不一样的声音，出版了《秋园》《与病对话》等畅销书。

涂涂曾说：“遇到这些我认为写得好的，可能在市场上是冒险的书，我会看到一个市场通路。如果这个书能卖一万两万册，那一点风险也没有啊，我就愿意做它，它让这个世界多了一个声音。而且能卖到一万本，我就可以挣到钱了。”

一位编辑在看纪录片时，听到他说这话当场崩溃大哭。“我就特别难过，像杨本芬那样的老奶奶，她写这么多年，出这么一本书，我们对她的期望就只是卖出几万本。这在我们看来就真的挺好，就特别好了。我们这个行业真的好可怜，随随便便一个水杯可能都不会只卖这么少，而且我们利润这么薄，才卖这么一点。”

直到今天，杨全强一想到终于可以做一位好作者的书，拿到一个好的设计，还经常会有特别激动、特别愉悦的感觉。

想要发掘真正的好书，想要为这个世界增添一种声音，想要向读者介绍真正好的东西。抱着这样的愿望，只要书还在，只要喜欢书的读者还在，还是有人甘当夕阳产业的守墓人，坚持着，活下去。

2020年6月，读库南通库房开张，张立宪在台上说：“这是我们刚刚出的一本书，这本书讲的是2011年日本大地震之后，日本一家最大的纸厂被地震海啸完全摧毁之后，他们重建的故事。他们明明知道，有可能纸媒依然萧条，图书、杂志、报纸越来越没人看，但是他们还是选择了重建。

他们的选择，也是我的选择，我也不知道以后我们建了这么大的库房，里面的书有没有人看，有没有人买。但是我就会干这个，并且干这个挺快乐的，先这么干着吧。”

最近乐府文化陷入绝境。这两天，一封名为“乐府遇到了困难，我们决定向死而生”的求助信刷屏朋友圈，引发了半个出版圈的守望互助。没人希望再次看到去年三月，行思和鹿书两家出版公司在同一天宣布告别的悲情场面。

我们也希望这些好好做事的人，能够绝处逢生，好好活着。

参考文献：

• 1、做书《2022年国内新书减少了2.5万种，传递出什么信号？》
• 2、新京报书评周刊《童书销售，困在折扣里》
• 3、冰川思享号《书业野蛮人刘媛媛，得罪了谁？》
• 4、黄璜《刘媛媛亿元专场直播，图书底价怎能一破再破？》
• 5、中国出版传媒商报《摸底全国50余家出版机构，自播这条路到底行不行？》
• 6、纪录片《但是，还有书籍》