文 | 娱乐资本论，作者｜李钟豪

“去年我们的直播带货GMV从三四千万的量级，直接提升到了将近7个亿，有了20倍左右的增长……今年会把GMV的目标定在20亿。”

20亿GMV的目标，接近2022年爆红的东方甄选的二分之一，如果在全网做横向比较，达到或超过这一规模的，都可以称为头部主播，但前面这句话，来自一位仅有136万粉丝的新晋B站百大UP主：Mr迷瞪。

更加值得注意的是，Mr迷瞪的内容极其垂直，专注于生活区的子类目——家居房产，以家具、家电拆解横向评测长视频为特色，而且早在不到70万关注时，就开始在B站大规模直播带货此类产品，同时建设微信私域，如今沉淀粉丝超20万。

除了2023年的目标，Mr迷瞪还向营销娱子酱透露了一组核心数据——2022年的7亿GMV，由4万用户贡献，平均客单价接近2万元，放眼全网都是极其亮眼的成绩。而Mr迷瞪的成功，也打破了两个公众对B站的固有认知：

一是B站用户都很年轻，并非家庭大额消费的决策主力；二是B站用户对直播带货并不感兴趣，甚至认为这是割韭菜。

某种程度上，这也响应了B站副董事长兼COO李旎在AD TALK大会上所说的：“成为品牌加油站、助力品牌抓住跃入人生新阶段的Z世代。”

过去一年，B站多位高管及分区负责人，都向营销娱子酱表达了类似的观点，在B站成长起来的年轻人，正在迈入人生的新阶段，而他们被解放的消费决策和消费能力，将为B站带来结构性新机会。

B站想要抓住这一波契机，商业化策略和基础设施还有相当多需要完善之处，但像Mr迷瞪这样“为商业化而生”的UP主，率先拿出了新的方法和成绩。

透过家居房产这个“小类目”，营销娱子酱看到了B站更多新的商业化可能。

要具体，要知识，要情绪，家居营销风向变了

一般而言，决策成本越重、消费周期越长的行业，营销投入和品牌建设就越重要，车与房作为绝大多数中国人一生中最重要的消费行为，与之相关的上下游产业营销动作极其丰富，这也是2022年营销娱子酱密集对汽车赛道进行报道的核心原因。

很明显，汽车营销的结构性变革，是随着新能源品牌的大规模崛起开始的。但在家居房产领域，尽管有链家、贝壳等头部平台涌现，一定程度上弥合了行业与用户之间的信息差。亦有齐家网、土巴兔、有住网等垂直家装平台为用户与品牌提供链接，让普罗大众有了自己上手深度把控装修流程的可能。

然而，类似新能源车的颠覆性变化始终没有出现，整条家装赛道的主导者仍是叶茂根深的传统品牌，床垫的软硬度、马桶的舒适度，甚至净水器、新风系统的原理等知识，对大众而言都近似于“玄学”，Mr迷瞪表示：

“虽然这些传统的家居品牌也在转型，但是他们的动作会比较慢，因为还没痛入骨髓。”

营销娱子酱观察到，随着网生一代逐渐走向成家立业，与家装有关的内容需求也自然产生，传统垂类社区的比价、中介模式不再吃香，反而是氛围感、平替、横评、独居等更具体的关键词和诉求，在抖音、小红书、B站等新平台更为热络，这也催生了新的消费决策路径：

在网上看风格，在网上查口碑，依靠各种平台搜索，再锁定品牌。

B站另一位头部UP主对营销娱子酱分析道：“抖音的“短视频+电商”闭环适合品牌甚至工厂店直接推爆品，小红书的搜索效率和图文模型其实吃掉了不少知乎和垂类网站的预算，而B站的长视频对于知识和原理讲解天然更合适，对于个别冷门品类来说，甚至可能出现UP主的流量比品牌本身更大的情况。”

而对于从经营线下百货业态转型为内容创作者的Mr迷瞪而言，装修被他定义为“三言两语说不清楚”的行业。尽管本就因为职业性质对赛道有所了解，但他仍然会谦称自己“不算业内人士”，对于乳胶漆等最基础的品类，他认为2分钟的短视频无法提供充足的论点和论据，所以B站这样的中长视频平台更加合适。

B站家居房产区的相关人士则对营销娱子酱表示，尽管住房是所有用户的刚需，但从80后到00后都有不同偏好，而且这批年轻人对情感需求的渴望也格外充沛，“家居寄托了他们对美好生活的憧憬”。

营销娱子酱也从上述人士处获得了更多数据，家居房产分区2022年内容播放量同比增长5.1倍，相关内容消费用户规模同比增长124.1%，共产生超过13亿次互动讨论，尽管“藏在”娱乐性极强的生活区之内，家居房产区的知识属性，仍然带来了差异化的商业价值。

在B站做“社区店”，一年带货7个亿

在互联网营销领域，精准流量的价值已经无需赘述，但各大平台如何根据自身用户和产品基因，形成自身的特色策略和打法，一直是全行业关注的重要命题。

若翻看Mr迷瞪的早期内容，可以发现这个如今已经成为B站直播带货标杆的频道，最初并非专注家装赛道，而是在几次尝试获得正反馈后，才确认这块内容触及了观众的核心痛点，这也是不少创作者从通类转型垂类的普遍逻辑。

但谈及在B站完成商业化的过程，他也坦言自己经历过“比较痛苦的过程”和“被迫的选择”。众所周知，B站用户对“为爱发电”的认可度极高，而对于商业化内容的接受过程是漫长而困难的，但迷瞪的解法是：接受现实，并用服务培育新的种子用户。

“有人的地方，就有商业行为，卖东西本身并没有罪，但卖的东西没有性价比，或者说骗人卖假货，才叫割韭菜。只要我们能提供更好的服务，更优质的价格，同时还能让大家花更少的时间选择到适合自己的商品，其实大家是支持的。”

他认为，B站的独特性在于社区氛围，以做线下百货的经验来看，一个城市里会有购物中心、百货商场，也必然会有大大小小的社区小店，在后者的经营上，“店主（主播）”与“邻居（消费者/观众）”是“低头不见抬头见”的关系，信任和口碑关乎社区店的生死。

这种特性，自然导向了重售后服务、重私域维护的经营路线，目前Mr迷瞪已经建立了一个20万人规模的私域系统，并且做到了售前、售中、售后服务全覆盖，这也让营销娱子酱联想到了头部直播电商公司交个朋友，抓住供应链和售后两头，已经成为直播电商行业的必由之路。

而这样的经营策略，客观上推动了B站的破圈，“很多人进群先问在哪买，再问什么是B站，品牌方看到我们的销量，也会开始布局这一块预算”，Mr迷瞪如是告诉营销娱子酱。

营销娱子酱接触大量家居行业人士发现，无论品牌还是渠道，这条赛道的核心决策者多数年龄偏大，极少接触小红书、B站等新平台，笃信“有销量才有投放”的理念。在用户端，至少以当下而言，家居消费的决策者绝大多数也人到中年，并非B站的主要用户群，但性价比能让他们先购买产品，再了解平台，并最终成为平台用户。

前述B站人士告诉营销娱子酱，在家居房产分区，25至30岁以及更熟龄的用户占比高于整体均值，这也正在促动B站的生活消费内容转型，走向既符合社会中坚需求，又持续紧跟潮流的路线。

代际轮动提供动能，基础设施仍需完善

虽然Mr迷瞪的成绩在某种程度上仍是孤例，但这种成功正在形成“指路”的效果。

营销娱子酱观察到，在家居房产分区，尝试带货的UP主绝大多数为中腰部，85%为10万粉以下，但他们贡献了超过85%的GMV，而且其中的主流并非直播带货，而是视频挂链，第三方数据显示，7万粉的UP主Wilson学长去年视频带货GMV超过2000万。

客观来说，新晋入站的中腰部UP主承接了B站破圈动作带来的新流量，这些用户对于内容商业化的接受程度更高，也更习惯于在视频内容或直播带货场景消费，在营销娱子酱看来，过去一年全站对Story-Mode竖屏视频不遗余力的推广，也相当程度上促进了这一进程。

营销娱子酱也从数位头部UP主处了解到，B站目前为带货及其他商业化动作提供了相当程度的支持，包括但不限于为头部UP主对接服务商，以及大幅度的服务费减免，这也符合平台始终强调的“服务创作者”的理念。

尽管这种过度让利的做法，对于平台的长期健康发展未必有利，但在初期用户习惯的培育过程中，或许也是不得已而为之的选择。

正因如此，发掘长线动能和真正的增长飞轮，恰恰是各大平台的当务之急。

以家居房产区为例，最早使其走向大众视野的内容，来自“揭秘高端房产”为主要看点的UP主“小艾大叔”，如今“探房”仍是这一分区PGC和UGC内容的流量密码，生活小常识、小妙招也有相当的内容价值。

而在Mr迷瞪的分析框架中，至少在当下，站内的各类创作者还未走到零和博弈的局面。若将B站的9000万DAU和全社会平均10%左右装修需求人群相乘，理论上站内有近千万的用户需要了解装修知识，而每年都会有新的、有知识诉求的年轻人来到这一阶段，产生新的消费需求，这也正是他坚守B站作为大本营的核心原因。

在他看来，理想状态下，能够服务的用户天花板在400至500万，在达到7亿GMV的2022年，在直播间消费的用户仅有4万，而要做到2023年的20亿GMV目标，仅需服务10万人。这也让他相信，随着站内用户的成长，这盘生意的空间将越来越大，并推动他同时布局了MCN和广告媒介业务，用80人左右的团队完成了全链路业务闭环。

但营销娱子酱结合多位UP主的反馈发现，尽管B站在服务创作者方面得到了一致好评，但也有商业化链路尚未闭环，商业化团队对接不够稳定等问题。

某头部UP主就表示，B站上线外链带货近半年后，自己才得知这一消息，而他的团队已经有多年运营淘宝店铺的经验和积累，拓展商业化手段的时间窗口也因此错过，在他看来，平台默许UP主发展私域流量，某种程度上也是由于站内成交系统前期不够完善而做出的妥协。

前述B站相关人士告诉营销娱子酱，未来一段时间，平台将引入更多家装内容IP，并推动创作者定制化，前置化，日常化，场景化地铺排内容，以“生活需求”为抓手，推动更多泛圈层UP主和百大UP主创作相关内容，而种拔一体、横向评测类内容，将成为平台下一阶段关注的重点。

营销娱子酱认为，家居房产区的异军突起，为B站的商业化和整个互联网营销生态带来了新的可能性，在短视频营销价值已经被充分挖掘的情况下，中长UGC内容如何在“有用”和“有效”的方向上持续发力，值得更多关注。