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文 | 20社，作者 | 罗立璇

不少北京年轻人新发现，周末本来不知道去哪里休闲的他们，突然出现了一个新的选择：去西山温泉。

过去一周，几乎所有在北京地区刷抖音的人，都刷到过西山温泉的相关视频：平时打折价 398 元，囤票节价格 199 元，畅游 18 小时，可以吃两顿包含三文鱼、甜虾和牛排畅吃的自助餐，还可以过夜。3 天限时销售，全年最低折扣。清澈的浴池和丰盛的食物，还有儿童乐园所组合起来的场景，让人蠢蠢欲动。

根据 20 社确认，西山温泉在“囤票节”的 3 天时间内实现了超过 1.3 亿元的营业额。而这是很多温泉度假酒店全年的收入，也大大超出了西山温泉自己的预估。根据我们了解，本次西山温泉的成功，主要取决于他们在抖音渠道的成功。

过去一年，开始大做本地生活，在外卖、团购赛道与美团对垒的抖音，虽然依然有缺陷，似乎已经逐渐找到自己的独特手感。

“池子里全是泥”

西山温泉，虽然原来在北京不算知名，但一直是周边居民休闲的一个不错选择。它的地理位置非常方便：附近地铁站是西北旺，这意味着百度、快手、网易、腾讯等大厂，就在附近。这个地点非常适合本来就缺乏消遣的大厂员工，以及更远一些的中关村社畜周末放松。

其次是，除了常规的洗浴汤泉配置以外（海鲜水果自助餐、酒店过夜、免费停车场等等），西山温泉的基础设施非常适合家庭游玩，有儿童乐园、儿童戏水乐园、儿童托管间，基本没有硬伤。

一个让孩子能够快乐放电，父母能够放心躺平还非常享受，并且一家人出行也不觉得太贵的游乐场所，在大城市基本属于稀缺资源。

和之前的本地生活营销一样，西山温泉这次继续给了骨折价。虽然限制了使用时间是周一到周四的工作日，但有效期一直到 6 月，且 199 元的价格就能够吃豪华自助餐和泡温泉，可以说是超值价格，还是让人心动。

值得注意的是，此次西山温泉不仅仅在抖音渠道上促销，比如多平台服务商联联周边游就代理了西山温泉在微信渠道的分销，销售额在百万级别。他们表示，1.3 亿的营业额不全是在抖音上完成的，但确实在抖音渠道卖得最多，并且抖音直播带来的势能也是最关键的。

不同本地博主的宣传，重点展示三文鱼、小龙虾无限量吃和儿童乐园

联联周边游的北京负责人表示，这个产品全年大促，一年只有一次一次 199 元的价格，而且只有 3 天售卖期，“年后疫情恢复，还是很有优势的”。

不过，抖音为他们吸引过来的人流，大大超出了西山温泉的接待能力。消费者球球周六刚从西山温泉回来，只吃了一顿饭。“温泉那儿直接排了 100 多号人，人贼多贼多，带着娃我就匆忙洗了个澡”。

她听工作人员说，要是前几天，排队能直接排 4000 多个号，酒店已经尽量在控制人流，不断发短视频和在直播中号召客户错峰游玩了。由于人实在太多，她觉得休息不好，就赶紧带着孩子回家了。不过她的爸爸听说这套票一共有 18 个小时时长，是可以过夜的，觉得不甘心，就自己留在了酒店过夜。

去完以后的用户反馈

而现在在抖音，西山温泉的搜索词条自动跟上了“人山人海”的选项。在不同的视频里可以看到，很多家庭都带着老人来泡温泉，结果因为限流只能在门外等候，数百个人都堆满了门口。在儿童戏水乐园里，连滑梯都发生了拥堵情况，小朋友只能站在滑梯上排队等着。有游客开玩笑，“连鱼池里的小鱼都吃撑了”。

目前为了应对这种情况，西山温泉采取的办法是长时间开启直播间，然后让主播实时回复用户，现场情况人流量怎么样，能否出行。当然，最近几天西山温泉的人流依然很多，主播以呼吁用户错峰出行为主。

电商博主 @臭臭说新 自己也接了西山温泉的单子，通过探店视频和直播卖出了几万块。他表示，给达人的佣金达到了 5%，比较合适；同时也表示“平台在打造打造 showcase，在撮合、内容运营上也下了不少功夫，而且这种高品质高性价比的商家是最受欢迎的”。

但是，也有从业者指出，虽然直播和短视频带来的加持非常不错，但 ROI （投入产出比）应该不会太高，属于卖个人气。所以，虽然北京周边也有其它条件相似的温泉酒店在销售团购券，价格甚至更优惠一些，但显然没有西山温泉的声势这么浩大。

抖音指挥棒只等一个火花

在此之前，大家都对抖音做本地生活，都持观望态度：毕竟抖音手握 6 亿用户，人均每日使用 120 分钟，做什么都是有希望的。

但是和已经打下江山，手握绝大部分中小店家资源以及完善配送系统的美团相比，围观群众很大程度上只能推演，暂时无法确定抖音究竟会如何大幅攻城略地。

不过，抖音的进展已经不可小觑。目前，消费者能够接触到本地生活商家的主要途径，还是靠信息流算法推荐的短视频和直播，属于偶然流量，转化率偏低，还没有实现特别完整的主动搜索购买的心智。

根据 36kr 消息，1-10 月抖音生活服务累计 GMV 已逼近 600 亿，估算抖音全年本地生活 GTV 可达 700+ 亿。现在看来，至少在到店这一块，已经逐渐出现了眉目，路径和当时抖音奋起直追、重做直播电商，有一定的相似之处。

在此之前，对于本地商家而言，抖音团购并没有什么吸引力。首先是抖音的内容要求并不低，要求你有持续的内容输出，所以很多商家都交给代运营商管理，不费这份心思了。但对于小本经营的商家而言，这也是一个不小的成本支出，会形成负担。

更重要的是，抖音的核销率不高，用户看到短视频和直播被鼓动，冲动消费了以后，很多时候都会反悔，因为外出吃饭和游玩并不是刚需。根据中泰证券测算，推送式团购 GMV 转换到真正核销的比例仅为 50%-60%，而主动搜索式团购的核销率在 90% 以上。

所以，愿意在抖音团购上做活动的商家，基本上也以海底捞、KFC、喜茶等全国连锁餐饮为主，因为消费者在这些品牌的频率是足够高的。大企业和抖音谈判，在佣金和流量购买方面也有更多可以谈判的空间。

抖音同城板块的一级和二级页面

但西山温泉至少证明了一件事情：抖音能够在本地直接完成从种草到成交的业务闭环，并且将其变成一个大型营销事件，甚至直接将对应的企业变成一个目标消费者群体中的知名品牌。也就是说，如果考虑到品牌影响力，以及足够大的曝光度的话，对于商家而言，即使核销率不那么高，也依然可以争取很大的营业额。

而对于抖音平台而言，则有着更加深远的影响。只要抖音能够找到足够多的类似西山温泉这样的优质标品，来承接平台巨大流量的灌溉，他们就可以迅速吞吐 6 亿用户，让他们成为本地生活的用户，迅速打上相关的标签进行分发和推送。

根据虎嗅报道，抖音本地生活从 2022 年起开始分三个阶段对用户“打标签”。一是实际买过此类商品的用户数；二是搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数；三是根据年龄、工作、生活习惯等基准所勾勒出的用户画像，用于定点推送潜在用户。

而标杆品牌，甚至标杆新品牌的成立，会对业务实现极强的拉动作用，并且吸引更多区域连锁、全国连锁品牌进入抖音、在抖音上生产内容，来寻求新的业务增量。

这个感觉是不是很熟悉？我们又回到了字节跳动最擅长的“大力出奇迹”环节。对于 2023 年依然在复苏期间艰难挣扎的线下商业体而言，抖音开始提供一个新的流量输送渠道和交易渠道，和之前直播电商兴起能够诞生新的品牌，是一样的原理。

这个闭环的实现，是拥有大量内容来种草、却没有后端服务系统的小红书，和拥有大量成交意愿明确的用户、却很难规模种草来拉动消费意愿的美团，暂时无法实现的。

不过，走到这一步，或许抖音和美团、饿了么这样的外卖平台并不是完全的对立关系。如果真要抖音向美团早期的发展方式，建立庞大的地推军队来一个城市、一个城市地占领，对于现在已经区域收缩的互联网环境而言，显得有些天方夜谭。

本地生活毕竟不是电商，它需要网络式的梳理，以及毛细血管密度的配送和服务。所以，就当下来看，最有可能实现的下一个未来是，抖音将自己的流量能力化成锤子，让所有想要宣传的本地生活商家，以及需要提升地区活跃度的平台来租用这把锤子，来诞生更多的西山温泉。