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文｜财经新商道，作者 | 肖九洲，编辑 | 刘亚杰

过了年，互联网大厂开始流行“模仿秀”。

先是号称“微信官方信息第一出口”的微信派，以“图片+短文字”的形式亮相，经重新设计框架、版式、内容，变成了一张小红书的“脸”；后有媒体报道，3月8日京东将正式上线“百亿补贴”，引导用户在京东APP一级入口接入服务，目前已启动内测工作，马上有了拼多多内味儿。

如果只有微信“淡妆浓抹”将微信变成了“小绿书”，完全可以理解，毕竟在“模仿”这条路上无出其右；可总将“不卖假货”挂在嘴边，树立高端品牌形象的京东，却在拼多多行过的旧路上跃跃欲试。

这是互联网大厂的新游戏吗？

掂量下宏观经济的下行压力，再看看这些公司的股价走势，这样的“模仿秀”其实透着无奈。联想到美团将业务拓展到香港地区，抖音不看小视频而是开业了超市、送起了外卖，不惧风险总想把一只脚探到并不擅长的领域，就知道这些“模仿”与“跨界”，可能不是“玩票”。

不这么干，似乎不行了，因为所有人都“蕉绿”了。

来路不同的“模仿者”

先来看看腾讯这位“参赛选手”的姿态。

微信将公号只发布图片或文章的传统形式，通过多图文设定丰富内容形式，字数限制从140字扩充到1000字。用户可横滑浏览所有图片，展示比例为3:4。众多解读认为，多处框架调整在降低用户使用难度。

对小红书重度用户而言，他们比普通用户更为欢迎如此设定：排版通用标配高清大图+文字短标+内容介绍，以图为主、文字为辅，便于横滑展示，众多设定均与小红书类似。若在后期提供更为多样的编辑工具窗口，放宽图片数量与发布频次设定，这就真成了“小绿书”。

新功能上线后，众多数码类博主纷纷发布产品展示内容。受众体验后评论各异，认为小绿书师从小红书的观点还是占据多数。

其实2020年，腾讯已经释放“探索端内容”的信号。

腾讯副总裁、微信创始人张小龙在“微信公开课Pro”曾表示，不希望微信成为长文章的载体，而是要引导短信息成为主流。只是短视频的尝试随着那场公开课的结束就开始了，短信息却用了三年时间。

对腾讯而言，调整并不是件难事；不过对京东而言，如此操作并不算多。

提到“补贴”，人们更多会想到刘强东从资金池里取钱，慷慨分给一线的送货小哥，或者公开奖掖贡献出众的高管，甚至衣锦还乡贴补宿迁老乡。即使有节日补贴，风格普遍较为收敛。

但这次将口号设定为“百亿补贴”，同时拥有APP一级入口，显然要把“节日大促”变成“日常抢购”的节奏。

如此大手笔，拼多多早在2019年初已经做过尝试。当年第二季度财报显示，截至上半年，拼多多实现营收72.9亿元，同比增长169%；活跃买家数达到4.832亿，同比增长41%，补贴效应可见一斑。

或许京东要的，就是过一把拼多多的“瘾”。

只是效果还能否再现当年的万人空巷，目前尚难有结论。毕竟拼多多先入为主，后来者恐有事倍功半的压力。

况且当年大手笔补贴，拼多多希望目标客户能从“下沉市场”的小镇青年，拓展到“五环内”的高端用户，补贴产品多以iPhone、戴森吹风机等3C产品为主。

然而高端客群，正是京东业务的传统客户，经过补贴后更像为“小镇青年”消费升级提供通道。沿着拼多多来时路“反着”走一遍，出了差池就是“赔了夫人又折兵”，风险系数很高。

对此，网友更为乐见其成。毕竟经过百亿补贴，拼多多确实降低众多高价产品的购买门槛，让消费者体会到实惠；如今京东前赴后继，这样的“卷”确实有很大的想象空间。

于是这场“模仿秀”开始了。

难掩焦虑

大家喜欢模仿吗？客观地说，肯定不是。

当年，拼多多在推出百亿补贴计划后，舆论曾经争议，天猫、京东、苏宁易购是否会跟进。主流观点认为厂商有条件，可是不会出手。毕竟这是拼多多以挑战者身份最先吹响的“冲锋号”，擂主不能听他人号令，从结果来看基本如此。

腾讯更不必说。

近些年马化腾鲜有亲自下场绞杀的情况，“南山必胜客”腾讯法务团队已经多时未应对重大侵权诉讼，上一次出手还要追述到2020年4月与“老干妈”的乌龙事件。

腾讯已习惯通过投资项目抢夺创新高位，2022年对外投资数量降至近8年来最低，仍有90个项目招致麾下。

如果一切没有变，京东和腾讯何必行他人脚下之路，为了零和博弈杀得头破血流？没有必要。可是一切有了变化，就是另外的故事。

互联网机构统计显示，2018年微信头部活跃公号平均打开率为3.4%，到2020年已经下降至1.1%；至于京东2018-2021年营收增速在30%区间浮动，2022年前三季度营收增速下滑至10%左右。还是以老面目示人，增量红利就要消失殆尽了。

再看资本市场，受到全球经济下行及客观因素影响的压力，众多企业通过减持补充流动性。作为京东第一大股东，腾讯在2020年12月通过派息方式散去所持4.6亿股京东股票。

这一幕，在2022年10月再次上演，主角换成了腾讯。其主要股东南非Naspers集团荷兰子公司Prosus减持了腾讯7980万股。

减持兑现成风，这让2022年互联网上市公司整体表现偏弱。

公开信息显示，2022年两家公司的股价（1月3日开盘）分别从459.8港元和276.2港元，下降（12月30日）至334港元和220.2港元，降幅分别达到39.9%和34.1%。

市场压力下，两家公司必须有所行动。

目前，全球聚焦人工智能平台ChatGPT。京东通过整合B端服务经验推出产业版ChatGPT——ChatJD，腾讯也表示早已布局AIGC（AI Generated Content，人工智能生成内容）大模型，只是获得商业回报，恐怕时日尚远。

外部压力如鲠在喉，创新技术兑现仍需时日，内部增长遭遇天花板，增量市场难有快速获得回报的机会……在零和博弈中寻找增量以缓解焦虑，成为切实可行的办法。

如此看来，关于模仿秀的故事可能刚刚开始。

集体缺失的安全感

将当前大厂们的共同选择归结为“焦虑”，很多事情都能串联起来。

2022年12月，刘强东痛批部分高管，称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，表示部分高管醉心PPT和奇妙词汇的自欺欺人，落地到执行流程中就变成一地鸡毛。

几乎同期，马化腾也在内部提到，腾讯内部腐败问题“触目惊心”，过了年就通过“阳光腾讯”的公号，发布因触犯腾讯“高压线”查处案件70余起、涉事100多人被辞退、10余人因涉嫌犯罪被移送公安机关处理的消息。

揪出内部尸位素餐的管理混子，清除业务条线的大小蛀虫，两家公司不约而同通过缩减成本的方式，找到提升业绩的渠道。

此刻的“模仿”，不过是当初一系列举措的后续动作。

其他巨头同样在承受压力，这一点也有数据佐证：截至2022年5月，抖音主站月活用户数6.75亿人，同比仅增长7.2%；国金证券预测外卖餐饮市场规模将扩张到9000亿元，可是16.02%的增速已经低于2021年的22.13%——触碰天花板的压力，谁都受不了。

于是有媒体报道，都抖音将于3月1日上线全国外卖服务业务，业务触角伸到了美团的领地；美团没有计划发布短视频回击，可是也要顶着压力开拓香港地区市场，和Foodpanda和Deliveroo两个旧势力“抢地盘”。

眼下，巨头们还在寻找业务和空间的跨界机会，不过一些积极的信号出现，或许能让它们能暂时缓解肩头压力：国际货币基金组织调整中国经济增长预期，从4.4%大幅上调至5.2%，摩根士丹利更是将中国经济增长预期上调至5.7%，市场回暖后，定然能帮助企业找到压力的出口。

或许环境好些了，一切会有转变。