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受宏观环境和疫情的影响，全球在线广告市场持续震荡。而随着各区域疫情防控政策的调整，从中国视角看全球市场，2023年数字广告市场又会发生什么重大变化？

近日，在Snap北京新办公室举办的第一次媒体沟通会上，接受钛媒体APP采访时，Snap中国业务负责人张晰表示，2023年的广告市场，无论是从互联网媒体平台角度，还是从出海客户的角度，都会受到宏观环境不确定性的影响，甚至在很多区域还面临更多挑战。

在这样的情况下，还有哪些新的市场和新的流量红利能够挖掘，变得十分重要。而在张晰看来，过去三年多，受疫情影响，大家都希望和自己认识的人，也就是熟人保持联系，熟人社交的价值也就更为凸显，作为熟人社交平台的Snapchat的流量，也有了新的增长。

根据Snap最新的财报数据，目前Snapchat在全球的日活跃用户数为3.75亿，月活用户数为7.5亿。在全球20多个核心市场中，Snapchat年轻用户占比非常高。其中，13到34岁人群的覆盖率超过75%；13到24岁用户，产品的触达率超过90%。

在熟人社交的场景内，张晰发现，用户在聊天（Chat）中分享购物链接的比例非常高。因而电商也是Snap关注的非常重要的行业之一。她透露，在出海赛道，Snap的电商客户占比非常高，而且相对其他平台，电商在Snap的占比可能还要再高一些。

不过，自从Snapchat推出品牌主页（Public Profiles）以来，在上面进行大规模的推广，还是以欧美品牌的卖家为主，中国的卖家还在逐渐培育的过程中。这是因为品牌的线上渠道和店铺，需要有内容的运营，虽然是Snapchat提供了一个免费的展示平台，但对商家而言，还是会评估这件事情需要花多长的时间和人力，以及对Snapchat用户了解的程度。

电商行业之外，Snapchat上，另外一个对出海抱有热情的是游戏行业。

过去两年，受监管政策的影响，中国的游戏公司开启了一个出海新高潮。如今，游戏版号的审批和发放已经逐渐恢复常态，游戏公司是否会调整其出海的策略？

“现在有了国内的版号和数据的参考之后，游戏公司出海可能更有信心。”在接受钛媒体APP采访时，Snap中国游戏业务负责人林喆称。

在与很多客户交流后，林喆发现，游戏拿到版号后可以在中国上线，上线后如果表现好，其实游戏厂商心里会更有底。之前，很多公司没有出海，是因为不确定产品的数值情况和表现能否达到海外市场的要求。

换句话说，在出海的热潮之下，当前还有很多游戏公司在出海投放上非常谨慎。

这是为什么？林喆向钛媒体APP解释说，从2019年开始，各大社交媒体平台包括 Snapchat，都在研发更精准、更高级的自动化投放系统。在自动投放系统状态下，人工能做的事情在减少。这本质上是企业希望在市场推广的过程中减少人工成本。

但另一个问题出现了。当人工已经不能做太多的优化手段去实现目标时，大家只好比素材，都在努力地做素材，做拍摄，然后搞外包特效，而中国游戏企业，在美术方面又非常具备技术实力。所以，大家在比素材的过程中，成本越来越高。随着成本水涨船高，企业就要考虑回收和回收周期的问题，市场就开始变得谨慎了。

也因此，整个游戏行业的海外发行，正在往“头部化”的方向演变。因为中小游戏公司如果自己没有办法尝试，那么，它们就会把产品代理给到真正的大型企业去做。

还有一种情况，一些出海的中小游戏厂商，不会把所有的国家或区域的代理全部放到头部企业，它们只会把自己觉得难度比较大的，以及更没有把握的代理出去，剩下的自己再去进行尝试，不断探索、磨合，招聘自己的团队，然后获得成功。有的公司，会换一种思路，把第一个产品全部给头部企业，双方有了深度的合作甚至有了资本的绑定之后，再用流动的资源做自己的海外发行。

除了变向“头部化”，“精英化”是游戏出海的另一个重要变化。

林喆对钛媒体APP说，这是因为现在的游戏品质，进步速度比五年前还要快，包括大家做本地化的能力，对产品变换不同国家版本的速度和效率，都有了大幅提升。这与人才变化有很大的关系，现在很多高质量的人才，包括海归人才和国外大咖们，都愿意加入到中国的游戏行业中来。

在行业竞争加剧，出海“内卷”的情况之下，现在中国游戏的出海企业，把重心放在了重度游戏上面，特别是模拟类、战争类游戏。这背后的原因，一方面是重度游戏的客户群体较多，另一方面，也是中国游戏行业发展也偏向重度游戏，当前是重游赚钱的高峰期。

而这一类游戏需要大量的活跃玩家、活跃用户，以及与好友一起进行游戏的内容。因此，现在推广模式较之前变得复杂了。

以前，单纯买量就可能解决问题，但现在因为产品的数量增加，玩家的挑剔程度增长，不新颖、不具备特殊创造力的广告内容，已经很难达到之前的效果。

这也可以理解为，单纯买量的模式早已失灵。此前，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在去年12月员工内部会议上，表示不再相信游戏买量的故事，痛批游戏买量之风的言论，同样引发过市场的高度关注。

林喆对钛媒体APP表示，现在游戏厂商想要的转化，不是希望用户从从观看广告到下载游戏的转化，而是希望其转化成一名真正对游戏企业有价值的用户。他会在这个游戏里付费，会为这个游戏投入时间、精力，会带动他的朋友一起加入到这个游戏世界里来，这是当前对游戏厂商真正有高价值的用户。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）