名创优品在美国Pembroke Lakes新店开业

创立十周年之际，名创优品进行了一次全新的品牌战略升级，对外宣布了新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等。

这意味着，名创优品不仅升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，同时将加快推进全球化这一增长引擎。

这一趋势在名创优品最新财报数据中一目了然。2月28日，名创优品集团公布了2023财年第二财季未经审计财务报告，该财季总营收达24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比高达到40%。

截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5,440家。其中，国内门店3,325家，海外门店数2,115家。据悉，名创优品将在中美日韩四国投入建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出。

在供应链方面，名创优品除了整合逾1100家中国优质供应链企业外，还首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构。

此外，名创优品还计划对门店形象、消费场景和服务等进行升级焕新，并推出高势能旗舰店。

在名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富看来，名创优品以极致性价比赢得了过去十年的高速发展，下一个十年，重点是成为一个超级品牌。

“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争，朝着世界级科技型新消费企业的愿景迈进。”

叶国富指出名创优品要升级成为一个超级品牌

发力IP设计和香薰品类创新

叶国富表示，名创优品要成为超级品牌需要锚定三大转变——实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户。其中，品牌升级后不意味着涨价，极致性价比依旧是名创优品的基因。

名创优品的产品创新一直具备两大护城河：一是极致性价比，这是过去十年成功的法宝；二是差异化，围绕兴趣消费打造三好产品。2020年，叶国富就首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势。根据兴趣消费诉诸情感满足和个人喜好的特征，名创优品现在将“好看、好玩、好用”作为全新的产品策略，以产品创新为核心支点从渠道品牌迈向产品品牌。

一直是以来，IP设计是名创优品的产品创新焦点。此次发布会，名创优品也正式以“以IP设计为特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消费者。

名创优品全面升级“全球产品创新中心”

截至2022年12月31日，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。通过深度挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，名创优品用IP产品构建差异化与竞争力，提高用户黏性和复购率。名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜介绍，在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次，以酷洛米联名产品为例，新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。

窦娜透露，名创优品今年将重磅推出迪士尼、宝可梦、马里奥等多个全球知名IP的合作新品，深度诠释名创优品以IP设计为特色的潮流属性，围绕洞察能力、设计能力、技术能力这三大创新能力，持续打造畅销全球的中国创新产品。

此外，名创优品正式宣布“新刚需”品类香薰作为第一战略品类。数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

2022年6月，名创优品携手全球极具影响力的专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”。首次推出大师经典香薰，新品上市百天实现千万GMV营收。2022年12月，“大师创香室”首创大师花艺香薰，联合调香大师及花艺大师匠心打造，重新定义无火香薰。以看得见的香味，闻得到的艺术，定格一场双重感官盛宴，上市次月就实现191%的增长。

不仅如此，名创优品与国际知名香精公司芬美意共同打造首个香氛博物馆，也已于今年2月在成都春熙路正式亮相，其以专业的调香体验传递香薰文化，刷新了消费者对于香薰这一“新刚需”品类的认知。

首个面向消费者的香氛博物馆

加速推进全球化这一增长引擎

2015年，名创优品开始进入海外市场，逐渐跑出了一套“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式，保持着高速且高质量的全球版图扩张。

数据显示，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数超5400家，其中海外门店数量超2000家，占比近40%，已成为中国品牌出海的“教科书”。

据了解，名创优品多家门店位于全球知名商圈，如世界经济中心曼哈顿、伦敦顶级商圈Westfield购物中心、西班牙世界遗产之城萨拉戈萨、意大利时尚艺术中心米兰等，毛绒公仔、香薰香氛等爆款产品深受海外消费者青睐。

名创优品英国旗舰店落地伦敦顶级商圈Westfield London

海外地区存在广阔的市场发展空间，也是名创优品重要的营收增长引擎。截至2022年9月30日的2023财年第一季度，名创优品实现营收27.72亿元，其中海外市场营收约为9.20亿元，同比增长47.6%。

今年开年前后，名创优品内部也做了很多战略宣贯，明确了目标和共识。叶国富曾总结：一切面向海外，一切面向商品。

叶国富强调，“下一个十年，名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。”他提出，能在全球化发展过程中做大做强的品牌需要具备以下三种特色模式，未来在全球才更有价值。

超级平台公司，比如亚马逊、阿里巴巴、京东；

超级技术公司，如苹果、特斯拉、华为；

超级品牌公司，如星巴克、耐克、农夫山泉等。

叶国富认为，未来名创优品的市值有机会达到4000亿、5000亿元。我们的目标就是要成为一个超级品牌，在一个细分行业，做到全球排第一，或是某个地区第一。

在国内，名创优品继续挖掘下沉市场的红利，让四五六线城市消费者都能买到名创优品的产品。在海外，继续打造本土化差异化运营，每一个国家的运营都要实现本土化和产品全球化，根据每个国家的不同国情打造符合本地的运营特色。

在门店层面，名创优品未来计划在高势能的城市及商圈开旗舰店，甚至开城市旗舰店、国家旗舰店和全球旗舰店。叶国富希望，“未来在省会城市会有城市旗舰店，在重点国家会有国家旗舰店，我们今年在美国时代广场还要打造一个全球旗舰店。只有打造超级旗舰店，才能让消费者建立起名创优品品牌强大的印象。”

针对海外布局，叶国富表示，名创优品在第一个阶段要做的是快速占领全球市场，重点在东南亚、欧美、中东、拉美这四个市场，高速扩张。第二阶段，则在海外市场打造本地化细分经营，提高品牌的美誉度。

名创优品将品牌超级符号融入全球门店

叶国富表示，今年和未来，将同时在线上和线下大力开拓市场。下一个十年，名创优品将在渠道终端形象上，把品牌的超级符号融入到全球门店中去，提升门店识别度，助力加快扩张国内和全球市场。

本质上，名创优品的所有升级动作，其实也都是在做一件事，那就是成为超级品牌。超级品牌的诞生并不容易。叶国富表示，还有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀，希望未来的名创优品能够成为像星巴克、耐克那样的超级品牌。

（本文首发钛媒体APP，作者｜消研所，编辑｜柳大方）